發(fā)現(xiàn)“購(gòu)買后”細(xì)分

顛覆性細(xì)分市場(chǎng)操作

    “做什么產(chǎn)品?給哪些人?怎么賣出去?”一個(gè)一直被認(rèn)為是任何營(yíng)銷人都繞不過(guò)去的戰(zhàn)略營(yíng)銷工具，真的已經(jīng)成了過(guò)氣“武器”?

    市場(chǎng)細(xì)分：在信息時(shí)代終結(jié)?

CTR市場(chǎng)研究公司研究總監(jiān)  包·恩和巴圖

在中國(guó)營(yíng)銷界，有兩種不同的聲音一直影響著我們：一種是“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的聲音；另一種是“模糊營(yíng)銷”的聲音。前者提倡市場(chǎng)細(xì)分，提倡品牌定位，提倡精細(xì)化的營(yíng)銷組合；后者卻在不斷地否定現(xiàn)行的方法和工具，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)改變了世界，也顛覆了傳統(tǒng)，我們正在進(jìn)入一個(gè)模糊時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要。

認(rèn)識(shí)的模糊必然導(dǎo)致行為的混亂。

市場(chǎng)細(xì)分：一切科學(xué)營(yíng)銷的前提認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基本前提是：消費(fèi)者的需求趨勢(shì)是日趨離散化和個(gè)性化，而不是大眾化。企業(yè)必須根據(jù)獲取資源的能力選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上先做強(qiáng)。一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)很多行業(yè)的市場(chǎng)化程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。別試圖用微軟的Windows、強(qiáng)生的沐浴露等產(chǎn)品來(lái)證明“細(xì)分”的無(wú)效，我認(rèn)為這種認(rèn)識(shí)至少忽略了以下幾個(gè)問(wèn)題：

    第一，網(wǎng)絡(luò)只是一種信息溝通的載體。與電視、廣播和報(bào)刊相比，網(wǎng)絡(luò)的大眾化程度還不夠高。如果說(shuō)電視都沒(méi)有改變一切，網(wǎng)絡(luò)怎么會(huì)改變一切呢?對(duì)于營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)不過(guò)是一種新增加的媒體，它的使命就是更有效地傳遞信息，這和市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有什么沖突。

 第二，整合的前提是細(xì)分。當(dāng)“整合”這個(gè)詞匯在營(yíng)銷界頻繁出現(xiàn)時(shí)，簡(jiǎn)直讓人們暈頭轉(zhuǎn)向了。其實(shí)整合營(yíng)銷也好，整合營(yíng)銷傳播(1MC)也罷，并不是傳播工具的綜合應(yīng)用，而是分眾溝通和服務(wù)的概念。IMC強(qiáng)調(diào)，把目標(biāo)顧客分成“我們的忠誠(chéng)顧客”、“競(jìng)品的忠誠(chéng)顧客”和“游離顧客”，然后針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。這是一個(gè)品牌做足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，要爭(zhēng)取更大的份額而采取的營(yíng)銷活動(dòng)，決不能代替市場(chǎng)細(xì)分。

 第三，市場(chǎng)壟斷和市場(chǎng)細(xì)分并不矛盾。微軟Windows操作系統(tǒng)的成功誤導(dǎo)了很多人，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為“微軟沒(méi)有細(xì)分，一統(tǒng)天下”。其實(shí)，市場(chǎng)壟斷是營(yíng)銷的目的之一，但壟斷也只是在細(xì)分市場(chǎng)上形成，而很難在整個(gè)行業(yè)里形成。微軟的Windows確實(shí)壟斷了PC機(jī)的操作系統(tǒng)市場(chǎng)，但蘋果電腦就不用Windows，而用Macintosh操作系統(tǒng)。我們倒是鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)先在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成壟斷，以謀取最大利益。

 第四，暫時(shí)的成果也許是更大的誤區(qū)。我們不要看到一些企業(yè)或品牌的短期業(yè)績(jī)，就斷定他們是成功的，即便是大公司或知名品牌。從常理上看，“遍地開(kāi)花”的結(jié)果肯定是“遍體鱗傷”，因?yàn)槲覀儾荒芑乇芤粋€(gè)大的前提——資源有限。

不要羨慕強(qiáng)生的產(chǎn)品成人也樂(lè)于用，這種“市場(chǎng)泛化”長(zhǎng)期看必將侵蝕其“嬰幼兒護(hù)理專家”的定位。過(guò)去，“嬰幼兒護(hù)膚”的訴求確實(shí)讓強(qiáng)生變大，未來(lái)，也許“成人護(hù)膚”的訴求會(huì)讓強(qiáng)生變小。理由很簡(jiǎn)單，除非歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華坐視市場(chǎng)被侵蝕而無(wú)動(dòng)于衷。

 就像前兩年的“執(zhí)行”風(fēng)一樣，在沒(méi)有把“戰(zhàn)略”搞清楚之前，別試圖談什么“執(zhí)行”?，F(xiàn)在，我們需要關(guān)注的不是細(xì)分是否有效，而是細(xì)分如何創(chuàng)新操作。

 營(yíng)銷區(qū)隔：找到有效的細(xì)分緯度

 不熟悉、不專業(yè)，是人們拒絕市場(chǎng)細(xì)分的原因之一。

 市場(chǎng)細(xì)分的操作誤區(qū)

 我們看大部分企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分情況就會(huì)明白，他們的細(xì)分基本集中在消費(fèi)者的性別、年齡、收入和地理分布，做得深一點(diǎn)，也就是再加上職業(yè)、購(gòu)買渠道、使用場(chǎng)合等緯度，更專業(yè)的細(xì)分緯度卻寥若晨星。

 然而，這些常用的細(xì)分緯度，不一定適合所有晶類。

 一個(gè)正面的例子如可口可樂(lè)的“酷兒”?！翱醿骸睆哪挲g的角度細(xì)分，專注兒童市場(chǎng)，還在飲料里加入維生素、鈣等對(duì)兒童有利的營(yíng)養(yǎng)素，無(wú)論在營(yíng)養(yǎng)上還是在口味上，都受到兒童的青睞，贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

 一個(gè)反面的例子如“金利來(lái)”當(dāng)他們不安于男人市場(chǎng)而將產(chǎn)品延伸到女性市場(chǎng)，當(dāng)初由市場(chǎng)細(xì)分演變來(lái)的晶牌定位已產(chǎn)生動(dòng)搖。當(dāng)男人看到“金利來(lái)”女鞋時(shí)，會(huì)感到“金利來(lái)不再是我的世界”。當(dāng)“金利來(lái)”的晶牌內(nèi)涵被不斷地稀釋，在不久的將來(lái)，“金利來(lái)”可能會(huì)變成“無(wú)人的世界”。

 不少人基于這些簡(jiǎn)單的細(xì)分緯度，提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：有些行業(yè)適用市場(chǎng)細(xì)分，比如服裝、鞋帽、護(hù)膚品、飲料等，而有些產(chǎn)品就不適用市場(chǎng)細(xì)分，比如家電、醫(yī)藥、日化、食品等。真的嗎?

 我們隨便舉兩個(gè)例子就能顛覆這個(gè)觀點(diǎn)。比如海爾“小小神螺”是可以攜帶的洗衣機(jī)；“三精”雙黃連是夏天吃的感冒藥。難道這不是細(xì)分嗎?所以，筆者堅(jiān)持認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分作為一套營(yíng)銷工具，可以解決絕大部分行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題。

 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的緯度

 細(xì)分不是讓路越走越窄，而是為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成市場(chǎng)區(qū)隔，優(yōu)化營(yíng)銷策略，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，躲開(kāi)“肉搏戰(zhàn)”，重新開(kāi)辟新的甚至更大的天地。我們不妨循著以下過(guò)程思考：

 1．“對(duì)號(hào)入座”式細(xì)分和“愿者上鉤”式細(xì)分

 市場(chǎng)細(xì)分大抵分為兩大細(xì)分領(lǐng)域?！皩?duì)號(hào)入座”的概念很簡(jiǎn)單，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等緯度，把市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，比如把奶粉市場(chǎng)細(xì)分成嬰兒的、兒童的、學(xué)生的、中老年的等；而“愿者上鉤”則是相對(duì)復(fù)雜且抽象的細(xì)分方法，用這種方法細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，而是顧客在購(gòu)買細(xì)分的產(chǎn)品后才會(huì)出現(xiàn)，比如方便面以前沒(méi)有“非油炸”一說(shuō)，但五谷道場(chǎng)一旦這樣細(xì)分，方便面市場(chǎng)就變成兩大塊：油炸方便面和非油炸方便面。

 2．“購(gòu)買前”細(xì)分和“購(gòu)買后”細(xì)分

 僅停留在以上兩大細(xì)分領(lǐng)域還不能完全解決問(wèn)題，因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買行為會(huì)導(dǎo)致顧客的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如購(gòu)買前他們是“潛在顧客”，而購(gòu)買后就變成“現(xiàn)有顧客”。正因?yàn)樯矸莸牟煌?，所產(chǎn)生的影響也不同，所以需要從顧客的購(gòu)買行為和使用行為角度再進(jìn)一步細(xì)化。在理論界，通常以購(gòu)買行為產(chǎn)生的那一刻為分割線，再切成“購(gòu)買前”細(xì)分和“購(gòu)買后”細(xì)分。

 3。4個(gè)象限組合，產(chǎn)生細(xì)分矩陣由此，我們就可以找到這樣的矩陣：“對(duì)號(hào)入座”式“購(gòu)買前”細(xì)分、“對(duì)號(hào)入座”式“購(gòu)買后”細(xì)分、“愿者上鉤”式“購(gòu)買前”細(xì)分和“愿者上鉤”式“購(gòu)買后”細(xì)分。在這4個(gè)象限里，我們可以找到很多從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)的細(xì)分緯度，諸如價(jià)值取向細(xì)分、生活方式細(xì)分、使用態(tài)度細(xì)分、顧客個(gè)性細(xì)分等。

 我們還可以看到，平常的市場(chǎng)細(xì)分都是“購(gòu)買前”的細(xì)分，而很少有人對(duì)“購(gòu)買后”的細(xì)分感興趣，但在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，“購(gòu)買后”的細(xì)分更有實(shí)際意義。CTR有個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)研究工具叫  “ConsumerPanel”，對(duì)“購(gòu)買后”細(xì)分非常有用。我們?cè)鴰椭患曳奖忝嫫髽I(yè)跟蹤細(xì)  分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)他們的主要購(gòu)買者是企事業(yè)單位的女職員和離退休婦女，但他們的廣告訴求卻要“討好”那些年輕的追星族，而且偏男性。

 有句話說(shuō)得好：眼睛只能看得見(jiàn)大腦所思考過(guò)的東西。有些事情，你想不到，就做不到。筆者建議，當(dāng)你遇到市場(chǎng)瓶頸時(shí)，不妨換個(gè)角度看看你市場(chǎng)細(xì)分的具體緯度是否有效。如果無(wú)效，就趕緊找新的緯度，重新定義你的市場(chǎng)；如果有效，那就多多檢討你的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。