蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產(chǎn)品設(shè)計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。
自創(chuàng)產(chǎn)品，保持專注，巧妙營銷，這就是一個中國草根版的“喬布斯故事”。
即使在中國最具草根氣息的快消品行業(yè)，也有可能出現(xiàn)大師級的“產(chǎn)品經(jīng)理”?
走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會大獲成功。蔣當時所處的環(huán)境與當下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。
“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。
從2004年憑空創(chuàng)立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山?！霸谖业淖飨r間里，沒有過周末這個詞?！笔Y說。
蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者?！皠?chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”
事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受《創(chuàng)業(yè)邦》雜志專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的?！笔Y健琪告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實，不是大躍進?！?/p>
蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產(chǎn)品設(shè)計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。
橫空出世，首戰(zhàn)告捷
奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產(chǎn)品，他也沒想到會攪出那么大動靜。
這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業(yè)的老爸鼓動他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問。
蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家出廠價虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅等行業(yè)的行規(guī)。
這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了。”他開始意識到，生產(chǎn)與渠道兩個環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你賣，那你怎么辦?”
他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會打?！?/p>
他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。
小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產(chǎn)品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的?！?/p>
如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產(chǎn)品線，彌補棒棒冰的季節(jié)性銷售。
在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠。
但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了?！?/p>
他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。
這種針對產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產(chǎn)生了共鳴?！皢滩妓箤Ξa(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產(chǎn)品設(shè)計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。”
在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當做白送;如果賣得不錯，繼續(xù)進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業(yè)的“代銷”形式。
但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。
