品牌，一個(gè)老生常談的話題，一個(gè)不得不隨時(shí)面對(duì)的問(wèn)題，一個(gè)對(duì)企業(yè)發(fā)展尤為關(guān)鍵的命題。品牌營(yíng)銷是企業(yè)成功很重要的一個(gè)層面，無(wú)論企業(yè)大小，其品牌本身直接對(duì)等企業(yè)即時(shí)發(fā)展的情況。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷的目的就是要讓企業(yè)同對(duì)手區(qū)別開來(lái)，因此，品牌差異就成了企業(yè)品牌營(yíng)銷不得不去面對(duì)和思考的問(wèn)題。
    我們看到市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的身后跟隨了大量的追隨者，這些邁著追逐步伐的跟隨企業(yè)往往在面對(duì)同領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)疲憊不堪。他們爭(zhēng)相模仿成功企業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)、模式甚至資金積累方式，正因?yàn)槿绱耍巴|(zhì)化”這個(gè)詞匯才在我們口中被時(shí)時(shí)提及。
    領(lǐng)先企業(yè)之所以成功，自然是因?yàn)樗麄兤放屏Φ耐?，而這旺盛的生命力則來(lái)自于企業(yè)對(duì)自我品牌的精確定位，這種精確制導(dǎo)的定位能夠有效幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并且領(lǐng)先于任何模仿者，即使模仿者的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，最終對(duì)于市場(chǎng)而言，也是為領(lǐng)先企業(yè)的品牌意識(shí)作出了輔助貢獻(xiàn)。要做真正的自我，彰顯獨(dú)特的個(gè)性，才能夠有效幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌力的提升，才能夠引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同并樹立信心。

    精確品牌定位對(duì)于企業(yè)的重要性
    品牌定位，是一切品牌營(yíng)銷行為的第一步，是建立品牌大廈的奠基石，如果找不準(zhǔn)自己的品牌核心價(jià)值，一切品牌建設(shè)與推廣工作都無(wú)異于在進(jìn)行慢性自殺。品牌定位在一定程度上就是要為企業(yè)在市場(chǎng)上尋找到一個(gè)獨(dú)特的位置，目的就是要讓市場(chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行自主觀察、認(rèn)識(shí)并接受。從這一點(diǎn)我們就可以看出，良好的品牌定位能夠?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展前期帶來(lái)多么大的市場(chǎng)關(guān)注；同樣，也能夠?yàn)檎诎l(fā)展中的企業(yè)呼喚到更為廣闊的市場(chǎng)認(rèn)知。
    一起看一個(gè)例子：百事可樂，一個(gè)絕對(duì)意義上的成功品牌，雖然比起可口可樂來(lái)說(shuō)，它還稍遜一籌，但必須承認(rèn)，可口可樂是世界第一品牌，而百事可樂卻是世界上最好的第二名中的一個(gè)。為什么百事可樂具有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)？除了百事可樂科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)推廣的因素外，最為重要的一點(diǎn)便是它對(duì)自我品牌的定位：“百事可樂，與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡的品牌?！?BR>    在1958年以前，百事可樂也在追逐著可口可樂的步伐，甚至被可口可樂的營(yíng)銷手段逼得痛苦不堪，但他們很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，跟隨他人的品牌核心是無(wú)法真正超越創(chuàng)始者的，因?yàn)槟且驯桓苍诹耸袌?chǎng)心中。于是百事可樂開始重新審視自身的品牌定位，具體體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：1、以年輕人為品牌輸出主對(duì)象；2、以富有激情、并富含生活情趣的思想為品牌推廣意識(shí)；3、以在年輕人心中具有高知名度的國(guó)際巨星為品牌傳播載體；4、以更爽口，更好喝作為與可口可樂在品質(zhì)上的區(qū)別；5、以同可口可樂完全不同的視覺表現(xiàn)作為品牌識(shí)別差異體驗(yàn)。
    經(jīng)過(guò)良好的品牌定位，并且有效進(jìn)行市場(chǎng)推廣，百事可樂順利獲得預(yù)期市場(chǎng)，并且將市場(chǎng)穩(wěn)固化，為企業(yè)的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的促進(jìn)作用。
    說(shuō)到這里，我們不妨看一個(gè)反面教材，而富有戲劇性的是，這反面教材正來(lái)自于百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，世界第一品牌——可口可樂。
    1975年，可口可樂在百事可樂強(qiáng)大的品牌擴(kuò)張與市場(chǎng)膨脹期，按捺不住恐慌的心態(tài)，做出了一次教科書式的品牌定位失誤。當(dāng)時(shí)百事可樂正在做我們上面所說(shuō)的第4點(diǎn)品牌營(yíng)銷行為——“以更爽口，更好喝作為與可口可樂在品質(zhì)上的區(qū)別”。全社會(huì)的人仿佛一夜之間都參與到了比較百事可樂與可口可樂口感的游戲中，更可怕的是人們似乎認(rèn)為的確百事可樂比可口可樂更好喝。
    面對(duì)這一市場(chǎng)情況，可口可樂深恐自己的品牌將被百事可樂吞沒，于是跟隨性的生產(chǎn)出了一款新型口味的可樂產(chǎn)品——“新可口可樂”，并以“新可口可樂”為市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)，重新調(diào)整了該品對(duì)品牌的定位，然而問(wèn)題是顯而易見的，混淆了固有可口可樂品牌定位的新產(chǎn)兒，失去了自身的品牌價(jià)值。人們并不接受這拷貝式的品牌內(nèi)容，相反，它證明了可口可樂承認(rèn)了自己的口味確實(shí)不如百事可樂，為百事的成功作出了最為“無(wú)私”的貢獻(xiàn)。
    通過(guò)這兩個(gè)例子，我們清楚地看到精確品牌定位的重要性，它不僅僅是為企業(yè)帶來(lái)與眾不同的品牌形象，更是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。精確的品牌定位能夠更為有效、有力、有節(jié)的把握住市場(chǎng)需求，并象手術(shù)刀一樣直擊市場(chǎng)“要害”，為企業(yè)品牌和市場(chǎng)的空間擴(kuò)張起到重要的作用。
    同時(shí)，精確品牌定位能夠幫助企業(yè)把握自身發(fā)展方向，避免因?yàn)槭袌?chǎng)變化而產(chǎn)生的自主意識(shí)錯(cuò)誤，能夠幫助企業(yè)有效避免在發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展步驟上的失誤，降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。沒有精確品牌定位的企業(yè)，其品牌力注定是薄弱的，因?yàn)樗鼪]有足夠的市場(chǎng)需求，沒有足夠的品牌思想擴(kuò)張空間，甚至強(qiáng)行擴(kuò)張品牌倡導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致同企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身的脫節(jié)，最終付出的沒有換回預(yù)期的回報(bào)，企業(yè)沒有得到迅速發(fā)展，甚至還影響了企業(yè)本身的生命力。

    如何在精確品牌定位的基礎(chǔ)上建立品牌
    首先，我們必須清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，品牌的建立是一項(xiàng)工程，決非一日之功。但是，成功地建立了品牌，卻能夠一勞永逸，獲得比他人更快、更好的發(fā)展空間；其次，建立品牌需要有投入，但投入的方式多種多樣，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在一開始就進(jìn)行“量”的投入是不現(xiàn)實(shí)的，如何做到“質(zhì)”的投入才是我們需要思考的重點(diǎn)。
針對(duì)這一點(diǎn)，我們就進(jìn)入到了品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)性階段，做了精確品牌定位，更要做到精確品牌建立。
    精確而簡(jiǎn)單的品牌思想
    品牌思想，其實(shí)是一種來(lái)自于企業(yè)自身文化、實(shí)體、技術(shù)、發(fā)展，以及包含產(chǎn)品特點(diǎn)的概念。它是一種意識(shí)形態(tài)，目的是將企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值有效樹立，并能夠精確傳播給既定接受方。
    品牌思想應(yīng)該夠精確，夠簡(jiǎn)單，夠直接。它要在第一接受時(shí)間便迅速讓接受方了解到品牌所代表的各種信息，并且要保證接受方不會(huì)在接受信息的過(guò)程中，對(duì)這些信息產(chǎn)生歧義理解。
    打個(gè)比方，比如你是一家生產(chǎn)肥皂的企業(yè)，你的品牌思想應(yīng)該集中在以下輸出點(diǎn)的哪個(gè)區(qū)域？A 去污，B 潔凈，C 科技，D 環(huán)保，E 體積，F(xiàn) 文化，G 歷史。答案是顯而易見的，A和B才是消費(fèi)者選擇肥皂這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵。消費(fèi)的產(chǎn)生是獲取最需要價(jià)值的體現(xiàn)，當(dāng)然附加價(jià)值越高，人們的接受程度越高。但是，這并不等于，附加價(jià)值大于需要價(jià)值。就象你不會(huì)因?yàn)橐惠v汽車的真皮坐墊就去購(gòu)買一輛汽車一樣。
    同時(shí)，精確而簡(jiǎn)單的品牌思想能夠形成品牌內(nèi)涵，作為品牌宣傳的主倡導(dǎo)面，去直接影響消費(fèi)者。只有顯而易見的概念才是最有力的，它能夠幫助品牌在紛繁復(fù)雜的品牌記憶中脫穎而出，有效提升企業(yè)被市場(chǎng)接受的可能性，并增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品選擇的可能性。
    反之，正因?yàn)轱@而易見，市場(chǎng)才能夠通過(guò)品牌思想精確的了解到企業(yè)和產(chǎn)品所表達(dá)的內(nèi)涵，了解了，接受起來(lái)就容易多了，品牌才能夠獲得持續(xù)建立的空間。
    精確品牌支持點(diǎn)
    有了精確的品牌思想，接下來(lái)就是為這份思想樹立起一個(gè)有力的支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。
    品牌支持點(diǎn)的源頭位于企業(yè)自身的最獨(dú)特價(jià)值處。這獨(dú)特價(jià)值是突顯企業(yè)與眾不同的根本，它既支持品牌思想，又主動(dòng)區(qū)分同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。
在這里必須深刻辨析一點(diǎn)，企業(yè)的核心價(jià)值是什么？同時(shí)，深入分析這核心價(jià)值是否具有市場(chǎng)閱讀性？并且是否具有對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的支撐？有時(shí)企業(yè)會(huì)尋找到諸多“核心價(jià)值”，并且認(rèn)為缺一不可，這就容易導(dǎo)致外界對(duì)品牌內(nèi)涵的記憶和理解偏差，人們會(huì)想，到底它是什么？到底它什么最值得我信任？這就使得品牌思想在過(guò)于復(fù)雜的品牌支持點(diǎn)中被淡化，甚至被抹殺。
    為品牌思想樹立精確的品牌支持點(diǎn)，不僅是為了讓品牌思想更有說(shuō)服力，同時(shí)更是讓企業(yè)的品牌具有品牌肉搏的源動(dòng)力，這份源動(dòng)力必須來(lái)自于一個(gè)精確的環(huán)節(jié)，使得在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手無(wú)法模仿，并且使企業(yè)的品牌倡導(dǎo)一直處于領(lǐng)導(dǎo)方，保證品牌的強(qiáng)勢(shì)，并對(duì)市場(chǎng)形成引導(dǎo)。   
    精確品牌表現(xiàn)
    有了品牌思想，有了品牌支持點(diǎn)，接下來(lái)就是要讓市場(chǎng)了解到企業(yè)的品牌。這是品牌建立的關(guān)鍵點(diǎn)，并且直接面對(duì)品牌建立的成敗。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)做任何品牌傳播行為時(shí)，首要任務(wù)是必須牢固體現(xiàn)出品牌的差異性，目的是要讓企業(yè)的品牌唯一化，品牌信息唯一化了，品牌倡導(dǎo)就能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)，搶先一步在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的獨(dú)特品牌意識(shí)。
    現(xiàn)在許多的企業(yè)都在努力讓自己的品牌有更多的表現(xiàn)內(nèi)涵，努力讓自己的產(chǎn)品聚合更多的領(lǐng)先資訊，尤其當(dāng)“寶潔”模式被廣大營(yíng)銷人視為營(yíng)銷讀物后，鋪天蓋地的倡導(dǎo)被應(yīng)用到了諸多產(chǎn)品身上。
    一臺(tái)電視機(jī)，包含了看、聽、通信、科技、文化、環(huán)保、趣味等等內(nèi)在；一款服裝包含了外觀、內(nèi)在、人性、關(guān)懷、珍貴等等鋪墊。環(huán)顧我們身邊的廣告信息和產(chǎn)品，企業(yè)迫不及待地希望讓自己的品牌具有最廣泛的群體特點(diǎn)，希望最廣大的消費(fèi)群選擇自己的產(chǎn)品，這一點(diǎn)我們可以理解，但是，復(fù)雜而煩瑣的品牌表現(xiàn)使得人們?cè)趽矶碌钠放坪榱髦袩o(wú)法準(zhǔn)確記憶品牌信息，更無(wú)法在理解上將品牌內(nèi)涵深刻化，最終人們會(huì)將過(guò)于復(fù)雜的品牌信息淘汰，只保留那些在品牌表現(xiàn)上始終如一，印象深刻的企業(yè)或產(chǎn)品名稱。
    一起看一個(gè)精確品牌表現(xiàn)的成功代表——諾基亞，看到這三個(gè)字，人們頭腦中第一印象是什么？是“世界上最好用的手機(jī)”。多么容易理解的內(nèi)在？諾基亞從沒告訴你，它多么環(huán)保，多么有文化，多么注重同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“形態(tài)”上的區(qū)別。沒有，諾基亞只是在向市場(chǎng)傳遞同一個(gè)聲音，“諾基亞只與通信和手機(jī)科技有關(guān)”。
    諾基亞通過(guò)品牌核心思想和支持點(diǎn)，精確的進(jìn)行了品牌表現(xiàn)，使得自身核心競(jìng)爭(zhēng)力直接展示在市場(chǎng)面前，因此，諾基亞的市場(chǎng)拓展和品牌提升自然從紛擾復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
    在精確品牌表現(xiàn)的路上，企業(yè)或許會(huì)受到市場(chǎng)變化的影響，去調(diào)整甚至是重新定位品牌表現(xiàn)的方向。但是我們有必要提醒，將精確的品牌表現(xiàn)堅(jiān)持并持續(xù)的進(jìn)行下去，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最大的品牌價(jià)值，除非這表現(xiàn)從品牌思想上一開始就是錯(cuò)的。
    綜上所述，品牌的建立是漫長(zhǎng)的，而品牌的建立需要不斷精確制導(dǎo)，為品牌提供源源不斷的價(jià)值能量，才能夠保障品牌在健康、科學(xué)的條件下生長(zhǎng)。沒有任何品牌是突然降臨的，更沒有任何品牌是無(wú)緣無(wú)故隕落的，企業(yè)要做品牌，需要有充分的準(zhǔn)備，決不該是為了出名而做品牌，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的資產(chǎn)，尤其成功的品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)。嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場(chǎng)中贏得一片屬于自己的天空。