旅游電子商務(wù)的本質(zhì)，可以從三個(gè)方面展開(kāi)：旅游+電子+商務(wù)。

　　旅游：它區(qū)別于3C、化妝品、服裝等網(wǎng)站，用戶的核心訴求不同。比如，3C是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶關(guān)注價(jià)格；化妝品是化學(xué)類產(chǎn)品，用戶關(guān)注安全，即是否正品；服裝是時(shí)尚類產(chǎn)品，用戶關(guān)注款式，所以模特和圖片特別關(guān)鍵。

　　基于不同產(chǎn)品特征，導(dǎo)致網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)不同，這也意味著，沒(méi)有弄清行業(yè)本質(zhì)，不同行業(yè)的網(wǎng)站，直接抄襲往往會(huì)很離譜。

　　電子：電子的本質(zhì)是虛擬，而虛擬就意味著不可靠：公司看不見(jiàn)、產(chǎn)品看不見(jiàn)、客服看不見(jiàn)，只有文字和圖片的描述。而在中國(guó)這個(gè)普遍缺乏誠(chéng)信的社會(huì)，如何讓用戶有購(gòu)買(mǎi)安全感，是一個(gè)難題。最好的出路，就是品牌建設(shè)(我是誰(shuí)？，是建立信任的前提。當(dāng)然了，品牌建設(shè)不是請(qǐng)一個(gè)代言人了事，要以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為支撐：價(jià)格、配送、售后等。

　　同時(shí)，也因?yàn)樘摂M，對(duì)于重外觀的產(chǎn)品，為了降低和實(shí)物的差別，在圖片及描述上，某些產(chǎn)品必須大力下功夫，如服裝、鞋子、鉆石等。

　　商務(wù)：商務(wù)本質(zhì)就是交易、生意。而對(duì)于電子商務(wù)，狹義地講，就是零售渠道：將商品賣(mài)給用戶的場(chǎng)地。對(duì)于交易或生意，一個(gè)核心基礎(chǔ)，就是信任度。在大街上一個(gè)陌生人給你推銷(xiāo)iPhone4，雖然只要7折，你敢買(mǎi)嗎？如果是朋友呢？信任度的建設(shè)，最核心就是品牌。如果沒(méi)法建立渠道品牌，如垂直景區(qū)網(wǎng)站，那該如何操作？下面會(huì)展開(kāi)。

　　找到分析問(wèn)題的角度，是分析的第一步。

　　旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征

　　自從攜程網(wǎng)2003年納斯達(dá)克上市，旅游電子商務(wù)，似乎是很多創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)夢(mèng)想。但大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，要做到上市，或是賺大錢(qián)，需要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)呢？

　　能夠規(guī)模化！

　　如何才能規(guī)?；寒a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化+業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化。這樣，才能規(guī)模復(fù)制。

　　攜程上市，完全具備如上兩個(gè)特征。

　　從用戶角度看，酒店和機(jī)票都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化意味著交易過(guò)程簡(jiǎn)單。

　　從運(yùn)營(yíng)角度看，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，意味著對(duì)客服人員的技能要求低，和客戶的溝通成本低，因?yàn)橛脩艨梢詮钠渌緩骄土私猱a(chǎn)品信息。比如蘋(píng)果網(wǎng)站對(duì)iPhone4描述很細(xì)致。

　　業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，意味著容易操作，服務(wù)質(zhì)量易控制。酒店和機(jī)票都是代理式服務(wù)，沒(méi)有庫(kù)存(積壓風(fēng)險(xiǎn)小)，幾乎沒(méi)有配送，支付簡(jiǎn)單(酒店前臺(tái)現(xiàn)付、機(jī)票可以上門(mén)收款)。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，準(zhǔn)入門(mén)檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最后一定是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(因?yàn)橹挥袃r(jià)格這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策條件)，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)商成本和企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。

　　因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，那些管理成熟、用戶量大的企業(yè)，無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)，比如淘寶機(jī)票、12580、118114等。那些小企業(yè)，即使在細(xì)分領(lǐng)域，也難以生存，比如購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，幾乎沒(méi)有本地化優(yōu)勢(shì)。

　　攜程現(xiàn)在擴(kuò)展到自由行產(chǎn)品，也就是酒店+機(jī)票+門(mén)票的打包服務(wù)。因?yàn)楹笈_(tái)有龐大的產(chǎn)品庫(kù)做支撐，這個(gè)就是水到渠成。

　　但攜程始終沒(méi)有像途牛網(wǎng)那樣，做旅游線路產(chǎn)品(吃住行游娛購(gòu)打包服務(wù))，如參團(tuán)游和小包團(tuán)。因?yàn)樗鼈兪且环N個(gè)性化服務(wù)，每一筆訂單的人力、時(shí)間成本太高，無(wú)法批量規(guī)?；?。

　　這也是目前數(shù)以萬(wàn)計(jì)的旅行社辛苦掙扎的一個(gè)陣營(yíng)。

　　旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性

　　對(duì)于旅游線路這類打包產(chǎn)品，打個(gè)通俗的比方，參團(tuán)游和小包團(tuán)，就像電腦城里賣(mài)兼容機(jī)，從用戶選購(gòu)、組裝到裝系統(tǒng)，一臺(tái)電腦要花一兩個(gè)小時(shí)，而電腦配件都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格透明、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一個(gè)鋪面3、5個(gè)人，一天也就只能安裝幾臺(tái)電腦，賺大錢(qián)是幾乎不可能的。

　　這個(gè)在餐飲行業(yè)也很明顯，上市的餐飲企業(yè)，一定是快餐服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)(連鎖=批量復(fù)制)，品種單一，如麥當(dāng)勞、中國(guó)的鄉(xiāng)村基快餐。因?yàn)樽霾说墓ば驈?fù)雜(正宗麻婆豆腐聽(tīng)說(shuō)有上百道工序)，如果菜品很多，為了達(dá)到每家餐廳菜品口味一致，廚師培訓(xùn)成本非常高、速度慢，這意味著快速擴(kuò)展很難。另外，菜系復(fù)雜，意味著就餐人數(shù)規(guī)模上不去(個(gè)性化點(diǎn)餐，而不是現(xiàn)成的)。

　　對(duì)于旅游線路產(chǎn)品，一般都很復(fù)雜、個(gè)性化，因?yàn)閺?fù)雜，導(dǎo)致接單前期和用戶溝通的時(shí)間成本非常高，對(duì)客服人員的能力要求也很高。接單后，業(yè)務(wù)操作(計(jì)調(diào))費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，旅行線路產(chǎn)品很難規(guī)?；?。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜，往往用即時(shí)通訊工具，如MSN/QQ，成單成本太高(一個(gè)客服聊一個(gè)小時(shí)的成本？)，大型旅游網(wǎng)站均放棄這種方式。

　　旅游從業(yè)者都知道，旅游一般分為批發(fā)和零售，專業(yè)點(diǎn)就是地接和組團(tuán)。各門(mén)市負(fù)責(zé)組團(tuán)，即收客(零售)，然后將客人轉(zhuǎn)給地接社，即當(dāng)?shù)亟哟?批發(fā)商，一批人坐同一輛車(chē)出發(fā))。

　　當(dāng)然，有些大的旅行社組團(tuán)和地接是同一家，因?yàn)樗鼈兊母鏖T(mén)市可以收夠同一天的客人，如30人，然后一起載到目的地(發(fā)團(tuán))，如峨眉山。對(duì)于很多小旅行社就不能自己發(fā)團(tuán)了，只能將客人轉(zhuǎn)給同行(批發(fā)商)。

　　也就是說(shuō)，大多數(shù)有門(mén)市的旅行社，就是一個(gè)旅游產(chǎn)品零售商，也就是電腦城的一個(gè)鋪面。他們并不具有導(dǎo)游、車(chē)輛，當(dāng)然更不可能有酒店、飛機(jī)。不過(guò)對(duì)于導(dǎo)游和車(chē)輛，大多數(shù)客人以為是這家旅行社的，而上車(chē)后發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游拿的是另外一家旅行社的旗子，這就導(dǎo)致很多客人會(huì)有一種被欺騙的感覺(jué)，從而引起投訴。

　　線上價(jià)格劣勢(shì)

　　大家網(wǎng)上購(gòu)物，都有一種感覺(jué)：網(wǎng)上的東西要比實(shí)體店便宜。

　　因?yàn)槁眯猩缣峁┑氖谴矸?wù)，一種虛擬產(chǎn)品，沒(méi)有庫(kù)存，導(dǎo)致門(mén)市和網(wǎng)上的價(jià)格差別并不大。這區(qū)別于3C及服裝類產(chǎn)品，3C產(chǎn)品的門(mén)市是一個(gè)很大的成本，而3C電子商務(wù)可以省下這個(gè)費(fèi)用。服裝產(chǎn)品，在百貨商場(chǎng)售價(jià)可能是成本價(jià)的8倍(100元進(jìn)價(jià)，800賣(mài))，所以即使3折賣(mài)還有利潤(rùn)，如果在網(wǎng)上售賣(mài)，即使低價(jià)銷(xiāo)售，還是有利潤(rùn)的。

　　我們很少見(jiàn)過(guò)旅游線路產(chǎn)品以折扣方式銷(xiāo)售的，除了因?yàn)榫€路產(chǎn)品本身沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外(沒(méi)有折扣基準(zhǔn)價(jià)，機(jī)票、門(mén)票可以折扣定價(jià))，毛利本身也不允許，因?yàn)槭蹆r(jià)一般是在成本價(jià)基礎(chǔ)上加10-15%，除非是供應(yīng)商直接銷(xiāo)售，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的3折。

　　毛利低是有原因的：強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商(景區(qū)門(mén)票屬于壟斷型產(chǎn)品，如九寨溝)，及旅游從業(yè)門(mén)檻低(公司注冊(cè)成本低，品牌租用方式費(fèi)用更低，對(duì)員工文化素質(zhì)要求也很低)。旅游是一個(gè)低薪水行業(yè)。

　　基于以上兩點(diǎn)：產(chǎn)品復(fù)雜性及毛利低，導(dǎo)致在線銷(xiāo)售旅游線路產(chǎn)品，很難成規(guī)模。

　　如果一個(gè)電腦兼容機(jī)店要做出規(guī)模，如何做？可以學(xué)習(xí)戴爾的DIY，但戴爾本身是賣(mài)自己的產(chǎn)品。而要形成規(guī)模，只有京東這類具有龐大顧客群的公司：在線接單，然后讓一批電腦技工按訂單配置來(lái)組裝，每天只重復(fù)做這一件事情。

　　旅游電子商務(wù)公司的發(fā)展和節(jié)奏

　　提示：我所指的旅游電子商務(wù)公司，主要是旅行社，以售賣(mài)線路產(chǎn)品為主，而不是訂機(jī)票、酒店。

　　階段一：網(wǎng)站銷(xiāo)售同行的產(chǎn)品 這是95%以上旅游網(wǎng)站的模式，如獨(dú)立B2C、淘寶C2C、淘寶B2C。此時(shí)，網(wǎng)站沒(méi)有品牌、沒(méi)有會(huì)員，都是一次性客人，主要靠搜索引擎關(guān)鍵詞和平臺(tái)曝光帶來(lái)流量和訂單(如淘寶、同程網(wǎng)等)。

　　因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化+大額交易，B2C網(wǎng)站天生就缺乏被信任，特別是做非本地游客：

　　1、價(jià)格有貓膩？

　　2、匯款后消失？

　　3、出問(wèn)題，錢(qián)要不回來(lái)

　　4、對(duì)預(yù)訂能力的懷疑：萬(wàn)一到達(dá)時(shí)，沒(méi)空位咋辦？

　　5、支付不方便

　　在淘寶，對(duì)成交率最有影響的幾個(gè)因素：店鋪級(jí)別(如皇冠)+本地商家(出問(wèn)題好挽回，物流快)+歷史成單率(有現(xiàn)貨，信得過(guò))，其次才是價(jià)格等因素。其中最核心的，就是店鋪級(jí)別，也就是品牌，信任度。

　　關(guān)于信任度的構(gòu)成要素，見(jiàn)我的這篇文章。

　　淘寶是個(gè)限制性環(huán)境，比如支付寶的交易期資金托管，可以投訴(購(gòu)物更安全)，而沒(méi)有品牌的B2C網(wǎng)店，這是一硬傷，所以訂單轉(zhuǎn)化率很難和平臺(tái)型網(wǎng)店媲美。

　　無(wú)論網(wǎng)站用戶體驗(yàn)做得怎樣，因?yàn)橛脩舻暮诵脑V求點(diǎn)并不是網(wǎng)站漂亮，雖然這有助于提升網(wǎng)站信任度。當(dāng)然了用戶體驗(yàn)并不單指購(gòu)物體驗(yàn)，送貨速度快、支付方便也是用戶體驗(yàn)的構(gòu)成要素。

　　階段二：網(wǎng)站產(chǎn)品線豐富，有會(huì)員系統(tǒng) 會(huì)員，意味著用戶有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求，如果是一次型消費(fèi)，最好不要做會(huì)員和社區(qū)，比如垂直型的九寨溝旅游網(wǎng)。滿足用戶一種需求，一般是一次型消費(fèi)；滿足用戶的一類需求，則可以做會(huì)員型，比如每次出游都找你。

　　此階段，公司有較為固定的供應(yīng)商，采購(gòu)成本降低，隨之價(jià)格降低，訂單成交率更高。

　　此階段，網(wǎng)站開(kāi)始要做品牌建設(shè)，也就是品牌廣告，而不是純硬廣告。不像階段一主要是硬廣告+SEO。

　　階段三：有自己的旅游產(chǎn)品，供應(yīng)商關(guān)系牢靠 這時(shí)候單獨(dú)訂某一天的某條線路的游客量足夠，就可以自己發(fā)團(tuán)了，如途牛網(wǎng)的途牛專線，雖然開(kāi)始時(shí)，途牛網(wǎng)可能還是將自己的客人轉(zhuǎn)手給同行，但同行接待時(shí)一定是掛途牛網(wǎng)標(biāo)識(shí)的旗子。

　　這階段，供應(yīng)商關(guān)系比較牢靠，開(kāi)始可以自助預(yù)訂了：價(jià)格和空位都是實(shí)時(shí)顯示，用戶提交訂單，只需要一個(gè)短信就可以確認(rèn)了。像我在攜程網(wǎng)訂酒店和機(jī)票，已經(jīng)不需要和客服用電話溝通。在此階段，電話溝通可以逐漸減少(京東和當(dāng)當(dāng)都刻意隱藏400號(hào)碼)，只要通過(guò)用戶后臺(tái)自助解決，如退貨、變更訂單。

　　自然運(yùn)營(yíng)成本下降了、價(jià)格就可以更低了。

　　當(dāng)然有個(gè)前提，網(wǎng)站的產(chǎn)品線、產(chǎn)品介紹和幫助系統(tǒng)應(yīng)該極其強(qiáng)大。

　　階段四：旅游產(chǎn)品在線定制 攜程目前針對(duì)自由行產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化預(yù)訂：自己選機(jī)票航班、酒店等，組合成一個(gè)打包旅游產(chǎn)品；中青旅遨游也可以，只是產(chǎn)品比較單薄，而且主要針對(duì)北京游客。

　　這和階段三的自助預(yù)訂差別是：階段三是針對(duì)打包好了的線路產(chǎn)品(只能選擇出發(fā)日期，機(jī)票和酒店都不是個(gè)性化的)。

　　目前，沒(méi)有一個(gè)旅游網(wǎng)站可以做到全程服務(wù)(車(chē)房餐導(dǎo)票五大項(xiàng))均可在線定制化。

　　當(dāng)然了，一個(gè)處于階段一的網(wǎng)站就盲目跨越去做階段四的事情，無(wú)疑是找死，因?yàn)橐婚_(kāi)始根本收不到客，訂單也執(zhí)行不下去。

　　作為一個(gè)旅游B2C公司，必須首先明白自己所處的發(fā)展階段，然后采取相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，而不能盲目借鑒成熟大公司的管理模式。