Niche在國(guó)內(nèi)興起的源頭在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)(Affiliate Marketing)里近來(lái)很流行的叫法，我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)賺行業(yè)看到Niche，或者Niche Marketing。Niche一詞來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕(Niche)，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里的Niche，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

什么是利基市場(chǎng)(Niche Market)?

利基市場(chǎng)Niche Market（國(guó)內(nèi)翻譯五花八門(mén)：縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前較為流行音譯加意譯：利基市場(chǎng)，哈佛大學(xué)商學(xué)院案例分析的中文版中也是采用這種譯法)，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)利基指市場(chǎng)利基者通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取的更多的利潤(rùn)。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)而言之，利基市場(chǎng)Niche Market就是指那些高度專(zhuān)門(mén)化的需求市場(chǎng)，以及某個(gè)市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

實(shí)行利基戰(zhàn)略有什么意義?

實(shí)行利基戰(zhàn)略的主要意義在于：在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過(guò)靈活巧妙地拾遺Niche，見(jiàn)縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。克利弗德和現(xiàn)伍納兩人曾詳細(xì)研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說(shuō)都是市場(chǎng)利基者(Niche Marketer)，兩位專(zhuān)家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費(fèi)用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。

實(shí)施利基戰(zhàn)略為什么能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益?
實(shí)施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益的根本原因就在于進(jìn)行市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場(chǎng)利基者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)額。總之，市場(chǎng)利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得的只是“高總量收益”。

理想的利基市場(chǎng)具有哪些特征?

理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征：

1. 狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。
2. 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代，或是可以通過(guò)有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和專(zhuān)利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長(zhǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。
3. 市場(chǎng)過(guò)小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過(guò)來(lái)想，我們也可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4. 企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。
5. 企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。
6. 這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。

市場(chǎng),這里指被大企業(yè)忽視或有意放棄的小市場(chǎng)。

理想利基市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

一個(gè)理想的利基市場(chǎng)必須滿足如下五個(gè)條件：

1. 足夠大。該市場(chǎng)要大到能夠滿足一個(gè)中小企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力；
2. 足夠小。該市場(chǎng)要小到足以令強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)之視而不見(jiàn)，不屑一顧；
3. 足夠深。該市場(chǎng)要深到足以使得企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展無(wú)空間之憂；
4. 足夠相稱。企業(yè)的能力和資源與為該市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需之條件相稱；
5. 足夠信譽(yù)。在該利基市場(chǎng)上，企業(yè)的既有信譽(yù)要足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

中小企業(yè)可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)有哪些?

中小企業(yè)可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)有以下五類(lèi)：

1. 自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的”狹縫地帶”，這些”狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場(chǎng)投入經(jīng)營(yíng)，在與大企業(yè)不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下成長(zhǎng)起來(lái)的。
2. 協(xié)作利基市場(chǎng)。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤(rùn)最大化或節(jié)省成本，避免”大而全”生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作利基市場(chǎng)。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。
3. 專(zhuān)利利基市場(chǎng)。擁有專(zhuān)利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)防止大企業(yè)染指自己的專(zhuān)利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的專(zhuān)利利基市場(chǎng)。如好孩子集團(tuán)公司是靠我國(guó)目前專(zhuān)利起家的最大的嬰兒推車(chē)和兒童自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，自1989年第一輛”好孩子”專(zhuān)利童車(chē)誕生以來(lái)，”好孩子”便和專(zhuān)利結(jié)伴同行，在專(zhuān)利的護(hù)佑下茁壯成長(zhǎng)。
4. 潛在利基市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場(chǎng)需求空間，即潛在利基市場(chǎng)。如在電腦行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國(guó)順看到了這一潛在的社會(huì)需求，發(fā)明了體積?。ㄖ挥心粗复笮。┑囊苿?dòng)存儲(chǔ)器–優(yōu)盤(pán)，在行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展。
5. 替代利基市場(chǎng)。美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過(guò)嚴(yán)密的競(jìng)爭(zhēng)者分析后，得出結(jié)論：”最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)”。對(duì)方的虛弱之點(diǎn)就是我方理想的攻擊之點(diǎn)。所謂弱點(diǎn)，是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到很好的滿足。這正是”彼可取而代之”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，那么，該市場(chǎng)就可以作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這正是”避實(shí)擊虛”思想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的應(yīng)用。豐田定位于美國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)，但該市場(chǎng)也并非是沒(méi)有對(duì)手的賽場(chǎng)，德國(guó)大眾公司的小型車(chē)就很暢銷(xiāo)。豐田雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì)大眾汽車(chē)的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了對(duì)手的優(yōu)劣，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫(huà)出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小轎車(chē)。豐田花冠車(chē)(CORONA)，以其外型小巧、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)終于敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，步入成功之路。

有的企業(yè)自發(fā)地運(yùn)用了利基營(yíng)銷(xiāo)策略，并建立了自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，取得一定的業(yè)績(jī)。但值得注意的是，利基營(yíng)銷(xiāo)并非萬(wàn)能，它的運(yùn)用是有條件的，不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用盡管可能引起短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但可能導(dǎo)致長(zhǎng)期企業(yè)收益的下降甚至枯竭。

利基營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用條件主要包括以下幾點(diǎn):

1. 該市場(chǎng)有足夠的規(guī)?；蛸?gòu)買(mǎi)力，從而可能獲利；
2. 該市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力，不會(huì)短期萎縮；
3. 企業(yè)有滿足市場(chǎng)需要的技能和資源，可有效為之服務(wù)；
4. 企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

上述內(nèi)容是指，如果企業(yè)決定進(jìn)入利基市場(chǎng)，則這個(gè)利基市場(chǎng)必須能夠?yàn)槠髽I(yè)的立足、發(fā)展提供一系列可能生存的環(huán)境，即利基市場(chǎng)有成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的可能性。

雖然許多企業(yè)都可以探討并嘗試運(yùn)用利基營(yíng)銷(xiāo)，但其在不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的具體條件下，其運(yùn)用的著眼點(diǎn)和重點(diǎn)步驟是不同的。通常運(yùn)用利基營(yíng)銷(xiāo)有兩類(lèi)情況。

1、對(duì)于希望進(jìn)入新市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般面臨的問(wèn)題是：

（1）企業(yè)對(duì)要進(jìn)入市場(chǎng)了解較少，如市場(chǎng)潛量、用戶需求偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷(xiāo)手段等；

（2）企業(yè)本身的形象和信譽(yù)未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同或接受，在同行中知名度低；

（3）企業(yè)的財(cái)務(wù)受投資收益的制約，如受到大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面攻擊，有可能被迫退出市場(chǎng)。

與之相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。上述情況使中小企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)分析的方法和手段，對(duì)匯總的市場(chǎng)信息進(jìn)行過(guò)濾，并制訂適當(dāng)?shù)牟呗裕l(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)就注意以下幾點(diǎn)：

（1）顧客（客戶）位于何處；

（2）產(chǎn)品使用者的力度如何；

（3）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量如何變化；

（4）主要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者真正需要什么樣的服務(wù)；

（5）運(yùn)用何種促銷(xiāo)方式。

上述分析主要認(rèn)為，中小企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的利基市場(chǎng)，除必要的外在條件外，必須透過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)分析，選擇市場(chǎng)，確立目標(biāo)，全力服務(wù)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得相當(dāng)市場(chǎng)。

2、對(duì)于著力開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)增加的大企業(yè)而言運(yùn)用利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

一般欲采取利基營(yíng)銷(xiāo)大企業(yè)面臨的問(wèn)題可能是：受到眾多競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，市場(chǎng)趨于飽和；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上偏離技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)；難以較快改變其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。因此，在進(jìn)行利基營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最好：

（1）調(diào)查使用相同和相似產(chǎn)品的顧客；

（2）找出目前不用，但有可能使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客；

（3）設(shè)法利用現(xiàn)有產(chǎn)品（線），開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；

（4）尋找新興市場(chǎng)。

其中，（3）是大企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的重點(diǎn)，借助大企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品容易形成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力所不及的利基市場(chǎng)。此方面，美國(guó)3M公司堪稱范例，這家以生產(chǎn)膠片、粘劑和樹(shù)膠為主的公司在市場(chǎng)上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競(jìng)爭(zhēng)之后，利用其核心技術(shù)研制成功代替飛機(jī)油漆的移印膜，大飛機(jī)制造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領(lǐng)了這塊市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)注意，由于利基營(yíng)銷(xiāo)的一般集中在一個(gè)狹小的市場(chǎng)上，因此當(dāng)市場(chǎng)上的需求受到某種影響而改變，或面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈正面攻擊時(shí)，銷(xiāo)售量較易波動(dòng)而導(dǎo)致利潤(rùn)突然下降甚至消滅，為防止這種補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭增加企業(yè)的生存機(jī)會(huì)，一旦有條件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展多種補(bǔ)缺基點(diǎn)，避免單一利基市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大大多是通過(guò)這種有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品一市場(chǎng)”的組合形成的。

關(guān)于利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)悖論

認(rèn)為利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)的專(zhuān)利，這其實(shí)是一個(gè)似是而非的悖論。先看幾個(gè)例子：

強(qiáng)生公司的強(qiáng)大，遮蓋了人們注意到它也在尋找利基中的利基的思路與策略。事實(shí)上，第五任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官拉森的任職史，就是強(qiáng)生公司內(nèi)部業(yè)務(wù)不斷強(qiáng)化和優(yōu)化整合的歷史，他使得各個(gè)下屬公司的業(yè)務(wù)更加細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化，并且對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性也更強(qiáng)，強(qiáng)生公司變成了若干個(gè)針對(duì)利基市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司的總和。

可口可樂(lè)公司在日本圍繞罐裝茶葉和咖啡建立起了很大的業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品是通過(guò)售貨機(jī)來(lái)出售的，在夏天時(shí)提供冰鎮(zhèn)咖啡，而在冬季則提供熱飲罐裝產(chǎn)品。為了加大市場(chǎng)的發(fā)展，可口可樂(lè)公司將其在美國(guó)市場(chǎng)出售的領(lǐng)先品牌喬治亞罐裝咖啡飲料也引入了日本。

事實(shí)上，依靠利基市場(chǎng)而給一些專(zhuān)注其中的中小企業(yè)帶來(lái)高速成長(zhǎng)的現(xiàn)象，市場(chǎng)利基者利潤(rùn)高、增長(zhǎng)快、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，都早已引起了許多原先對(duì)利基市場(chǎng)輕視的大公司的注意。越來(lái)越多的大公司在競(jìng)相劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位去服務(wù)于各類(lèi)利基市場(chǎng)，乃當(dāng)今市場(chǎng)一景。因此，中小企業(yè)在享受利基市場(chǎng)帶來(lái)的好處時(shí)，還要時(shí)刻準(zhǔn)備如何保護(hù)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的利基市場(chǎng)。如果盲目樂(lè)觀地將利基營(yíng)銷(xiāo)視作自己的專(zhuān)利，那么，距離滅頂之災(zāi)恐怕也就不遠(yuǎn)了。