【著陸頁——你能干什么?】

　　【圖1】

　　圖1是百度百科中關(guān)于著陸頁的解釋，之所以截圖過來是因?yàn)楣P者要突出兩個(gè)重點(diǎn)。請(qǐng)注意圖1中紅框的標(biāo)注內(nèi)容，首先我們要確定的是，我們的對(duì)象是潛在用 戶，不論這個(gè)頁面是通過付費(fèi)競(jìng)價(jià)還是自然優(yōu)化，我們的每個(gè)頁面都應(yīng)該有鮮明的主題和強(qiáng)烈的意愿。也就是說只有目標(biāo)明確，目的明確，轉(zhuǎn)化才能明確。其次，第 二個(gè)紅框標(biāo)注的內(nèi)容是“搜索引擎優(yōu)化”的，這里的“搜索引擎優(yōu)化”并不單單指自然SEO之后的結(jié)果，它還包括了競(jìng)價(jià)推廣的優(yōu)化。這里筆者就不再多說什么 了，在筆者看來，競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的優(yōu)化可以說是一個(gè)比SEO還要深?yuàn)W和復(fù)雜的學(xué)問，標(biāo)題、描述、匹配、展現(xiàn)、消費(fèi)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、排名、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)監(jiān)控、調(diào) 整策略、計(jì)劃、單元等等等等，是需要非常龐雜的知識(shí)體系才能搭建起來的。相信對(duì)于競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的優(yōu)化工作，非常多的專業(yè)人員有著更深刻的理解，在這里筆者就 不再班門弄斧了。

　　對(duì)于競(jìng)價(jià)排名廣告(PPC)來說，它的著陸頁用途和目的應(yīng)該說是非常鮮明的，就是帶來轉(zhuǎn)化，并且這種轉(zhuǎn)化要求是非常高效和精準(zhǔn)的。尤其是對(duì)于醫(yī)療行業(yè) 來說，PPC是主要的對(duì)話咨詢和到診的來源，可以說PPC是醫(yī)療SEM行業(yè)的命門，而著陸頁更是PPC的命門。說的再直接，好的著陸頁即便是競(jìng)價(jià)排名沒有 優(yōu)勢(shì)，但可以保證高效的轉(zhuǎn)化率，那么其到診量也是非?？捎^的;反而言之，沒有一個(gè)好的有效的著陸頁，即便是關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名再高，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)再明顯，最后也 是徒增消費(fèi)，徒勞無功。

　　【著陸頁——以長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)】

　　任何事物都有兩面性。著陸頁同樣如此，它有著自然SEO無法比擬的排名和展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，但同樣，它的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。用戶的搜索的關(guān)鍵詞或許與他想要 實(shí)現(xiàn)的目的有所差別，但恰好你的競(jìng)價(jià)和這個(gè)關(guān)鍵詞匹配，那用戶就有可能點(diǎn)擊你的競(jìng)價(jià)鏈接，從而產(chǎn)生無效消費(fèi);就算是用戶的搜索目的與你的競(jìng)價(jià)廣告表達(dá)的信 息完全一致，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，在你的著陸頁上并沒有刺激或引發(fā)用戶的需求，同樣還是無效消費(fèi)。

　　PPC的著陸頁有著時(shí)間和空間上的局限性，用戶點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)入之后，如果不能在這個(gè)單一的頁面上引發(fā)他的需求，那用戶就很有可能離開頁面。也就是 說，我們的競(jìng)價(jià)著陸頁，應(yīng)該在有限的時(shí)間，有限的空間內(nèi)，盡最大的可能，刺激用戶的需求轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告的意義，這同樣也是競(jìng)價(jià)著陸頁存在的使命。

　　PPC的優(yōu)勢(shì)同樣也是在用戶停留的時(shí)間和頁面的空間。這其實(shí)并不矛盾。真實(shí)的數(shù)據(jù)證實(shí)，一個(gè)用戶搜索相同的關(guān)鍵詞，分別通過競(jìng)價(jià)廣告和自然SEO進(jìn)入 相同風(fēng)格的站點(diǎn)的兩個(gè)頁面，停留在競(jìng)價(jià)著陸頁的時(shí)間比自然搜索結(jié)果著陸頁的時(shí)間要略長(zhǎng)，其頁面瀏覽的范圍也更多?？梢哉f，競(jìng)價(jià)著陸頁正是因?yàn)檫@樣的特性， 才使得我們需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來改良和完善它，從而讓它不負(fù)重任。

　　而醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)價(jià)著陸頁，從行業(yè)的角度和頁面目的性來看，應(yīng)該屬于參考型著陸頁和壓縮型著陸頁的融合交集。參考型著陸頁(reference landing page)提供相關(guān)參考信息給訪問者，可以顯示文字、圖片、動(dòng)態(tài)的相關(guān)鏈接或其他元素。參考型著陸頁對(duì)滿足協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)、或公共服務(wù)組織的目標(biāo)來說是非常有 效的。而壓縮型著陸頁(Squeeze page)是通常用于直接營(yíng)銷(Direct Marketing)，叫做壓縮頁(或者名單攫取頁，Squeeze Page)。這種網(wǎng)頁著眼于獲取用戶的信息。這種著陸頁有非常高的轉(zhuǎn)化率，并且收集到的信息將來可用于直接聯(lián)系營(yíng)銷。為什么說醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)價(jià)著陸頁是屬于 兩者的融合，下文中會(huì)提到。

　　【醫(yī)療行業(yè)——我們需要什么樣的競(jìng)價(jià)著陸頁?】

　　從參考型的角度來說，競(jìng)價(jià)著陸頁是提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌的一個(gè)絕好途徑。如果是某?？漆t(yī)院，用戶搜索疾病關(guān)鍵詞通過競(jìng)價(jià)鏈接進(jìn)入著陸頁，此時(shí)的頁面中關(guān)于 醫(yī)院的文字、圖片、動(dòng)態(tài)這些直接品牌營(yíng)銷的因素是必須可少的。其次，從壓縮型著陸頁角度考慮，用戶同樣搜索疾病關(guān)鍵詞通過競(jìng)價(jià)鏈接進(jìn)入著陸頁，一定包含治 療疾病的潛在需求，那么此時(shí)的著陸頁，重點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)于治療該類疾病的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，必須要傳達(dá)給用一個(gè)非常強(qiáng)烈的信息。我們來看圖2。

　　【圖2】

　　圖2是關(guān)鍵詞“前列腺炎”的某醫(yī)院競(jìng)價(jià)著陸頁。筆者認(rèn)為，用戶搜索“前列腺炎”或相關(guān)的長(zhǎng)尾匹配詞，其目的就會(huì)包含潛在的轉(zhuǎn)化需求。而圖1的著陸頁頁 面?zhèn)鬟_(dá)給我們的信息，更多的是該醫(yī)院對(duì)于男科疾病的治療的權(quán)威性和綜合性。這樣的頁面就屬于偏向參考型角度因素更多一些。這里筆者無法評(píng)判一個(gè)競(jìng)價(jià)著陸頁 的好壞，因?yàn)椴徽撌撬阉鞯慕嵌龋€是個(gè)人體驗(yàn)的立場(chǎng)，都無法舍身處境地去判斷，所以本文所要闡述的內(nèi)容，是如何更好的提高競(jìng)價(jià)著陸頁的轉(zhuǎn)化率，其中的意見 和建議也僅供參考。

　　【圖3】

　　同樣是關(guān)鍵詞“前列腺炎”，圖3就是屬于典型的壓縮型著陸頁，傳達(dá)給用戶的信息包括醫(yī)院、專家、技術(shù)、動(dòng)態(tài)、患者案例和醫(yī)療設(shè)備。這六點(diǎn)的在頁面布局 中的比重和信息量依次是專家、醫(yī)院、技術(shù)、動(dòng)態(tài)、患者和醫(yī)療設(shè)備。筆者在這里想要說的是，任何頁面都不可完全復(fù)制，競(jìng)價(jià)著陸頁如此，醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)價(jià)著陸頁 更是如此。我們需要做的，是針對(duì)不同的病種，不同的地區(qū)，不同的潛在用戶以及不同的轉(zhuǎn)化需求，制定不同側(cè)重點(diǎn)的著陸頁面，通過切實(shí)的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做出對(duì) 比，從而找到最適合自己的競(jìng)價(jià)著陸頁。畢竟，“實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

　　盡管沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)來審定哪種頁面做為競(jìng)價(jià)著陸頁最為合適，但筆者看來，目前應(yīng)該說可以認(rèn)為有四種頁面，并非適合承擔(dān)起競(jìng)價(jià)著陸頁的重?fù)?dān)。

　?、?、文章頁

　　以文章頁為競(jìng)價(jià)廣告著陸頁是筆者最不推薦的，同樣也是筆者見過使用最多的。

　　【圖4】

　　圖4是某醫(yī)院的“子宮肌瘤”的競(jìng)價(jià)著陸頁。為什么說筆者最不推薦使用文章頁做為競(jìng)價(jià)著陸頁，原因有三：一、頁面結(jié)構(gòu)固定。全站文章頁面布局相同且固 定，整體頁面最可能傳達(dá)信息的區(qū)域就是內(nèi)容區(qū)域，其他的諸如導(dǎo)航、logo、banner、其他文章標(biāo)題列表都不能夠給予用戶足夠的傳達(dá)信息，無形中浪費(fèi) 了寶貴的競(jìng)價(jià)著陸頁有限的空間;二、文章樣式單調(diào)。一篇文章，不論有多少的配圖，也不管有再多的修飾，文字始終都是主體部分。用戶也許會(huì)在通過自然搜索進(jìn) 入的文章頁停留以便獲取達(dá)到瀏覽的目的，但不會(huì)在通過PPC進(jìn)入的文章著陸頁多做停留，一旦用戶打開頁面發(fā)現(xiàn)大篇幅的文字，就極有可能離開。三、不能幫助 用戶實(shí)現(xiàn)目的。如果用戶搜索某個(gè)疾病的關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾詞進(jìn)入了競(jìng)價(jià)著陸頁，就有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，如果此時(shí)展現(xiàn)在用戶面前的是以文章為主的頁面，除非該頁面能夠 滿足用戶最低但也是最急切的生理需求(筆者在《SEM之醫(yī)療SEO的目光 瞄準(zhǔn)搜索引擎身后的用戶》中提到過關(guān)于醫(yī)療網(wǎng)站給予用戶需求的問題)，否則用戶就會(huì)因?yàn)橹T如文章字?jǐn)?shù)過多、表達(dá)不鮮明、沒有找到想了解的內(nèi)容等等因素離 開，而無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。綜上三點(diǎn)，筆者認(rèn)為其實(shí)最根本的原因，還是文章頁做為競(jìng)價(jià)著陸頁來說，無法給予用戶足夠的體驗(yàn)度，不能充分表達(dá)傳遞信息，更何談滿足 用戶的需求了。

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　　【圖5】

　　圖5是某關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)著陸頁，與文章內(nèi)容做為著陸頁類似，只不過是用戶重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域從文字變成了文章列表。不論從頁面結(jié)構(gòu)、信息傳達(dá)度和刺激用戶潛在的需求上說，將列表頁做為競(jìng)價(jià)著陸頁依然是不可行的。

　?、?、網(wǎng)站首頁

　　除了文章頁和列表頁之外，比較常見的就是網(wǎng)站首頁了。之所以不推薦把首頁做為著陸頁，是因?yàn)橛脩羲阉麝P(guān)鍵詞的目的，是要了解與這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。 具體來說，比如一個(gè)用戶搜索“皮膚瘙癢”，他想要了解的內(nèi)容應(yīng)該包括但不限于皮膚瘙癢的癥狀、病因、治療方法、用藥、治療皮膚瘙癢的醫(yī)院、治療費(fèi)用、皮膚 瘙癢并發(fā)癥等等，如果用戶點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)鏈接后發(fā)現(xiàn)進(jìn)入的是一個(gè)網(wǎng)站的首頁，他就必須自行尋找他想要了解的內(nèi)容，然后通過一層、兩層甚至更多的鏈接最后才能到達(dá) 目的頁面，這樣形同于給用戶設(shè)置了N道門檻，而網(wǎng)站首頁，就是這第一道門檻。那么此時(shí)有多少用戶會(huì)在你的網(wǎng)站首頁耐心的尋找呢?

　?、堋㈩l道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁

　　筆者并非一概而論的說頻道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁不適合做為競(jìng)價(jià)著陸頁，這是需要因地制宜的。首先來說，如果是非特制的頻道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁，其頁面結(jié) 構(gòu)類似與網(wǎng)站首頁，但內(nèi)容廣度和信息量次于首頁，深度又高于首頁。這樣的頁面筆者也見過不少，幾乎都是結(jié)構(gòu)模塊式的布局，一個(gè)欄目一個(gè)欄目的逐行放置。做 為夾在網(wǎng)站首頁和列表頁之間的頁面，不論是從用戶體驗(yàn)還是SEO的角度，目前都不太適合用作醫(yī)療競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞著陸頁。

　　那我們究竟需要什么樣的頁面來做為著陸頁呢?

　　首先我們要明確一點(diǎn)，醫(yī)療行業(yè)的著陸頁目的是要讓用戶來院到診，退而求其次的是產(chǎn)生對(duì)話咨詢。那么就要明確我們的著陸頁應(yīng)該有哪些要素?我們的目的非 常簡(jiǎn)單直接，就是要刺激有潛在需求的用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么用戶關(guān)心的是什么?第一、這個(gè)疾病是否可治(或者需要多長(zhǎng)時(shí)間痊愈);第二、怎么治療(通過什么技 術(shù)手段可以治愈);第三、費(fèi)用多少;第四、醫(yī)院的資質(zhì);第五、該醫(yī)院是否有治愈的先例;第六、距離行程或時(shí)間安排。筆者在這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，這六點(diǎn)的順 序，是以最關(guān)心到最不關(guān)心的方式排列的。一個(gè)用戶(潛在患者)在醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)價(jià)著陸頁中最關(guān)心的一定是這個(gè)病能不能治愈(當(dāng)然，現(xiàn)在幾乎沒有什么病是不可 治的了)，治療的費(fèi)用都放在的次要考慮的位置，這也是醫(yī)療行業(yè)的Landing Page的特殊之處。

　　既然現(xiàn)在我們已經(jīng)大致了解了我們的潛在用戶關(guān)注的內(nèi)容和順序，我們也已經(jīng)明確了我們要達(dá)到的目的，剩下要做的，就是要迎合并刺激用戶的需求從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化了。如圖6。

　　【圖6】

　　【目標(biāo)明確，靶向精準(zhǔn)】

　　競(jìng)價(jià)推廣是醫(yī)療行業(yè)的重中之重，甚至可以說是利潤(rùn)的來源。很多人都說消費(fèi)如何如何增高，轉(zhuǎn)化卻沒有明顯提升。筆者認(rèn)為，這就是一個(gè)小船渡河的問題，我 們總是來想如何進(jìn)行投入來招攬用戶上船，但卻很少有人去考慮是不是這艘小船的的負(fù)載已經(jīng)達(dá)到極限，我們是否應(yīng)該為了更多用戶的需求來改造這艘小船。筆者提 到過，用戶體驗(yàn)是網(wǎng)站存在的一切根本，競(jìng)價(jià)著陸頁對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求更加清晰和深刻，只有完全迎合用戶的需求，才可以刺激用戶的需求，最后才能轉(zhuǎn)化用戶的 需求來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。而這一過程的基礎(chǔ)，就是需要一個(gè)可以借助用戶體驗(yàn)四兩撥千斤的高轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)著陸頁了。