當(dāng)客戶被各種信息轟炸，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容營(yíng)銷凸顯價(jià)值。遵循三大原則，將過(guò)客變成顧客。

文∕Ann Handley

謝里登(Marcus Sheridan)是River Pools and Spas公司三個(gè)擁有者之一。該公司在馬里蘭和弗吉尼亞范圍內(nèi)為客戶建造游泳池和熱浴池。從2002年做這個(gè)生意以來(lái)，謝里登已經(jīng)帶領(lǐng)公司取得了巨大的增長(zhǎng)，盡管近年來(lái)降水量大增，并且住房市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在衰退。

謝里登在接受采訪時(shí)表示，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一大原因，就是公司在內(nèi)容營(yíng)銷方面做得十分出色?！拔以?jīng)認(rèn)為我們的公司就是一個(gè)‘泳池公司’。我們?yōu)楹芏嗫蛻艚ㄔ炝擞境??！?/P>

“現(xiàn)在回想起來(lái)，這樣的想法完全是錯(cuò)誤的。如今，我將公司視為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷企業(yè)。我的終極目標(biāo)就是，相比同行業(yè)內(nèi)其他公司，我們能給客戶帶來(lái)更有價(jià)值、更有幫助，而且令人印象深刻的內(nèi)容，這些內(nèi)容將帶來(lái)更多潛在客戶，轉(zhuǎn)化為更多的銷售額?！?/P>

搜索引擎喜愛謝里登這樣的人。他們?cè)诰€上創(chuàng)建豐富的關(guān)鍵詞內(nèi)容，包括YouTube視頻、博客文章等，這些內(nèi)容源源不斷地被送到搜索結(jié)果的首頁(yè)上。

但是謝里登認(rèn)為他創(chuàng)建這些內(nèi)容的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。他認(rèn)為，這些內(nèi)容會(huì)成為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使他們能夠與潛在客戶之間建立一種更加深遠(yuǎn)的聯(lián)系。換句話說(shuō)，客戶可以通過(guò)搜索服務(wù)找到他的企業(yè)，但是真正促成購(gòu)買決定的，并非搜索服務(wù)，而是企業(yè)所提供的真誠(chéng)的內(nèi)容。內(nèi)容的真誠(chéng)體現(xiàn)在：他不回避和客戶討論可能出現(xiàn)的問(wèn)題與困難。這一點(diǎn)使他們?nèi)〉昧丝蛻舻男湃?，并且最終轉(zhuǎn)化成了客戶的忠誠(chéng)度。

我對(duì)謝里登最感興趣的是，他證明了這樣一個(gè)定律，那就是，任何企業(yè)——即使一個(gè)游泳池公司——都可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷在潛在顧客開發(fā)階段和銷售過(guò)程中取得巨大的成功。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)前期的教育和售后的推薦，把客戶的興趣轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行動(dòng)。

那么，什么樣的內(nèi)容可以與潛在客戶建立聯(lián)系、培育關(guān)系呢?

來(lái)自Focus Reserch的研究表明，企業(yè)通常利用不同的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，具體措施取決于企業(yè)所處的具體行業(yè)。這些內(nèi)容營(yíng)銷手段包括博客日志、白皮書、在線研討、虛擬活動(dòng)(特別是B2B的合作)、研究報(bào)告(通常用于企業(yè)與消費(fèi)者之間)等方式。

總有一些內(nèi)容可以更有效地幫助企業(yè)與客戶建立信任，以下是一些具體例子。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

創(chuàng)建一份文檔，這份文檔應(yīng)就自己的產(chǎn)品功能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能進(jìn)行比較，或是就產(chǎn)品價(jià)格做出比較，并向客戶提供下載。TechTarget于2009年發(fā)布的媒體消費(fèi)基準(zhǔn)報(bào)告顯示，大多數(shù)科技企業(yè)在決策過(guò)程中都希望得到關(guān)于各供應(yīng)商之間的比較內(nèi)容，但是，幾乎沒(méi)有一家供應(yīng)商為公眾提供了自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的對(duì)比數(shù)據(jù)。

但是這么做是非常重要的，因?yàn)槟闼l(fā)布的內(nèi)容，常常就是你的第一道防線。也就是說(shuō)，在過(guò)去，那是你的銷售代表在與潛在客戶的第一次會(huì)面中提交的信息，而現(xiàn)在，大多數(shù)買家會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索——或者通過(guò)谷歌搜索，或者在Twitter、LinkedIn上尋求建議——你需要在網(wǎng)上傳遞這些信息。如果你沒(méi)有這么做而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么做了，那么想想看，誰(shuí)會(huì)登上潛在供應(yīng)商的名單呢?

資源豐富化

這里值得一提的是一家總部在加拿大卑詩(shī)省溫哥華的公司的方法。RitchieWiki是一個(gè)由Ritchie Bros. Auctioneers公司創(chuàng)建并維護(hù)的協(xié)同創(chuàng)作式網(wǎng)站。它是工業(yè)設(shè)備的說(shuō)明和其他人們關(guān)心的重型機(jī)器信息的資源提供者，這些信息包括它的生產(chǎn)商、用途、項(xiàng)目、歷史等等。Ritchie Bros.公司將這些信息加以整合，并將他們置于一個(gè)中心的、容易獲得的位置，便于人們尋找。

那么，你怎么成為行業(yè)內(nèi)以及潛在客戶的資源提供者呢?一個(gè)方法就是案例分析方法。

運(yùn)用案例分析——或者我更愿意稱他們?yōu)榭蛻舫晒适隆蛊洳粏螁握故井a(chǎn)品的價(jià)值，而使他們?nèi)ソ鉀Q購(gòu)買周期初期會(huì)出現(xiàn)的分歧。

首先，懂得你的客戶為什么最初會(huì)對(duì)你提供的商品表示懷疑。假設(shè)你的公司銷售的是文件管理軟件產(chǎn)品，在面談過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客戶有所遲疑，因?yàn)槟銈兊慕鉀Q方案采取的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)的模式(SaaS)?？蛻魰?huì)疑惑，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)連接的用戶如何連接到電子文檔?

如果你從很多地方都聽到了這種擔(dān)憂的反饋，你最好在反對(duì)的聲音嚇跑其他潛在客戶前采取措施?？梢韵蛉藗冋故疽粋€(gè)案例，在這個(gè)案例中，突出某個(gè)客戶對(duì)這個(gè)問(wèn)題的擔(dān)憂，以及為什么你的方案最終贏得了那個(gè)客戶。

所以與其建立一個(gè)名為“我們優(yōu)秀的公司幫助XYZ公司僅用一半的時(shí)間完成檢索”的案例分析，不如發(fā)表一篇這樣的文章，“評(píng)估你的文件管理選擇：為什么我們提供的軟件服務(wù)最優(yōu)秀”。

坦誠(chéng)布公

常見問(wèn)題頁(yè)面(FAQ)是公司網(wǎng)站的無(wú)名英雄。它們經(jīng)常被忽視和低估，這些問(wèn)題可以容易且簡(jiǎn)明地向潛在客戶傳達(dá)你們的品牌價(jià)值，吸引他們更進(jìn)一步關(guān)注你能提供的產(chǎn)品或服務(wù)。把常見問(wèn)題頁(yè)面做好了，他們可以成為一個(gè)線上的客服中心，通過(guò)預(yù)先回答訪問(wèn)者可能關(guān)心的問(wèn)題來(lái)減少重復(fù)的問(wèn)詢。因此列一張常見問(wèn)題的表單并回答，幫助你的潛在客戶自己找到他們所關(guān)心問(wèn)題的答案。

但是有個(gè)問(wèn)題：很多商家會(huì)因?yàn)楹ε率艿脚u(píng)或得到負(fù)面反饋而逃避回答某些問(wèn)題。但是對(duì)待常見問(wèn)題頁(yè)面(就像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣)，還是坦誠(chéng)布公比較好。

例如，總部在芝加哥的父親古董鐘表公司(Father Time Antiques)出售的古董表總是比其他地方貴一些，這家公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，在其常見問(wèn)題頁(yè)面闡述了原因：

問(wèn)題：你們?cè)趺唇o你們的手表定價(jià)?

回答：我們的價(jià)格可能會(huì)比你能在網(wǎng)上找到的其他的表高一些，但是這是因?yàn)槲覀兙牡男迯?fù)過(guò)程。當(dāng)我們的鐘表匠完成一件鐘表的修復(fù)后，會(huì)在工廠里核對(duì)走時(shí)精度，甚至在其他標(biāo)準(zhǔn)地點(diǎn)進(jìn)行核對(duì)。另外，我們對(duì)我們的表提供一整年的質(zhì)保，無(wú)需任何額外費(fèi)用，這點(diǎn)與一些其他的鐘表商不同。同樣，我們還會(huì)免費(fèi)附贈(zèng)一條質(zhì)量上乘的表帶。

當(dāng)然在這里我們主要講的是提供對(duì)人們有用的信息。處理得當(dāng)?shù)脑?，你提供的這些信息會(huì)使你的公司不僅僅是一個(gè)供貨商，而且是一個(gè)值得信任的持久的信息源。而這，正如謝里登所說(shuō)的，將會(huì)是“持續(xù)給予的超級(jí)禮物”。 譯∕凌峰