拓寬你的賺錢思維，上兵伐謀！

另一種平靜宋霞 2012-04-29

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如果要賺更多的錢，該怎么辦？
作為讀過很多營銷書籍的企業(yè)家，他立刻回答：“增加消費(fèi)者的數(shù)量；增加消費(fèi)者消費(fèi)的次數(shù)；增加消費(fèi)者單次消費(fèi)的金額。
”
不錯(cuò)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“公式”。只是，停留在這個(gè)層面的人，只能看到“消費(fèi)者”。
所以，他會(huì)把一切的力量都集中在這一點(diǎn)上。想方設(shè)法從“消費(fèi)者”身上“賺錢”。
直白點(diǎn)說，其信奉的邏輯就是“賺錢只能靠銷售”、“成交決定一切”……
我不否認(rèn)這種邏輯的價(jià)值，畢竟，很多企業(yè)家就是靠這種“強(qiáng)勢銷售”起家的。
但是，讀過孫子兵法人都記得這句話：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！獙O子兵法
攻城與伐謀
“伐謀”可以不費(fèi)一兵一足，而奪城掠地。但是，“攻城”是要死人的。將折損自身力量，消耗自身資源。正所謂“損敵一千，自傷八百”。
如果按照“賺錢只能靠銷售”的思路，前面案例中的圖書館老板該如何去獲得那價(jià)值100萬的新場地呢？
很可能是：
（1）開展短期促銷活動(dòng)，希望借強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策來吸引大批的消費(fèi)者前來借書。從而賺到100萬的現(xiàn)金。
（2）找到房地產(chǎn)老板重新開始談判，爭取把租金降下來，或是靈活變通支付方式。

于是，結(jié)果就是：
（1）短期促銷雖然會(huì)提升企業(yè)的現(xiàn)金收益，但同時(shí)也將為之付出較大的促銷成本。甚至犧牲了企業(yè)的長期利益。
（2）與房地產(chǎn)老板談判，往往意味著房地產(chǎn)老板在價(jià)格或收款方式上面的讓步。簡單來說，需要房地產(chǎn)老板做出一些利益的犧牲。
也就是說，上面這兩類方法，都屬于“攻城”之術(shù)，在受益的同時(shí)，就不得不付出較大的犧牲。
那么，真正優(yōu)秀的企業(yè)家，不僅要看到“攻城”，更要想到“伐謀”。想到要“不費(fèi)一兵一足”，達(dá)成目標(biāo)。
“攻城”與“伐謀”之間的思維差距，就在于企業(yè)家們到底看到了什么？
看到“銷售”就只能“攻城”，看到“財(cái)富本質(zhì)”就可以“伐謀”。
什么是財(cái)富的本質(zhì)？
同樣的一塊地，如果限定其用途為“農(nóng)用地”，可能僅值10萬。如果指定為“工業(yè)用地”，可能值100萬。如果規(guī)劃為“居住用地”，就可能賣到500萬。為什么同樣一塊地，由于“用途”不同，就產(chǎn)生了這么大的價(jià)值區(qū)別呢？
很重要的原因就是：農(nóng)業(yè)用地屬于限制流動(dòng)的資產(chǎn)，很難產(chǎn)生交易價(jià)值。工業(yè)用地是專用資產(chǎn)，流動(dòng)性較差，但畢竟可以交易。
然而居住用地屬于通用資產(chǎn)，隨時(shí)隨地可以交易，因?yàn)榫邆淞己玫牧鲃?dòng)性。
所以，資產(chǎn)的流動(dòng)性，在很大程度上決定了其自身的市場價(jià)值。
同樣的道理，為什么很多企業(yè)要爭先恐后地上市呢？
因?yàn)榭梢酝ㄟ^“上市”來“融資”。
那么為什么“上市”就可以“融資”呢？
因?yàn)椋C券市場為企業(yè)的資產(chǎn)創(chuàng)造了更高的流動(dòng)性。
企業(yè)的廠房作為不動(dòng)產(chǎn)，是很難直接流動(dòng)的。但是，當(dāng)其被打包進(jìn)入“上市公司”的資產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，就被分隔成一份又一份的股票。從而“化整為零”，被千萬人持有。
一套價(jià)值千萬的廠房，就被分隔成每份10塊錢，一共幾百萬份的股票。一套大型的廠房的“流動(dòng)性”就由被細(xì)分的“股票”所替代完成。于是千百萬的普通投資者，其力量匯集起來，也可以擁有這套價(jià)值千萬的廠房了。
所以，股票市場的最大意義在于：通過資產(chǎn)證券化，從而為各形各態(tài)的難以流動(dòng)的資產(chǎn)，創(chuàng)造了無以倫比的流動(dòng)性。
因此，企業(yè)上市融資可以理解為：“上市”就是增加企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性，促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)與社會(huì)資源進(jìn)行交換的過程。
所以，從資本市場的智慧引鑒回來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富的另一種解讀。財(cái)富的本質(zhì)，就是資產(chǎn)的流動(dòng)。
企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的過程，就是創(chuàng)造資產(chǎn)并交換資產(chǎn)的過程。
積累財(cái)富的速度，取決于企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)速度。

站在“資產(chǎn)流動(dòng)與交換”的定位來看“財(cái)富”，就可以從更高、更寬闊、更深遠(yuǎn)的角度來解決企業(yè)的發(fā)展問題。

運(yùn)作你的資產(chǎn)

（圖書館案例在下面）
圖書館老板要換新場地，卻不想掏“100萬現(xiàn)金”。而房地產(chǎn)老板的物業(yè)是花費(fèi)大量的“真金白銀”建起來的，不可能白送。
所以，如何實(shí)現(xiàn)“不花錢就獲得場地”的目的，就要站在“房地產(chǎn)老板”的視角來看問題。
首先，要分析：房地產(chǎn)老板的“價(jià)值100萬的物業(yè)”可以用什么“資產(chǎn)”來交換呢？
房地產(chǎn)老板需要什么？
他建好樓盤，需要銷售。
而銷售就需要“廣告宣傳”。
所以，“電視廣告”就是一種房地產(chǎn)老板愿意交換的“資產(chǎn)”。
接下來，就要思考：圖書館老板如何獲得這種“電視廣告”資產(chǎn)呢？自身有什么“資產(chǎn)”可以交換呢？
于是，用“200萬讀書券”交換“100萬電視廣告播放權(quán)”的交易，就應(yīng)運(yùn)而生。
同時(shí)，為了增加對房地產(chǎn)老板的吸引力，圖書館也挖掘了自己的“廣告資產(chǎn)”——即在自己的“讀書會(huì)”上，向會(huì)員宣傳該樓盤。

  我建議你反復(fù)分析本案例，因?yàn)?，超越“賺錢只能靠銷售”的局限之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：基于“資產(chǎn)流動(dòng)”的思維啟示

除了產(chǎn)品以外，自身有大量的資源，可以變成資產(chǎn)；除了消費(fèi)者以外，身邊有大量的社會(huì)資源，可以與自己交換，從而讓資產(chǎn)更快速地流動(dòng)，更快速地創(chuàng)造財(cái)富。

要想賺更多的錢，就要整合更多可以交換的資產(chǎn)。無論是你的產(chǎn)品，還是你的廠房……你身邊有無窮無盡的資源可以變成資產(chǎn)，進(jìn)而再通過交換，變成財(cái)富……

圖書館老板有什么資產(chǎn)？
最基本的，就是他的圖書借閱服務(wù)。
除此之外呢？
他的圖書館本身作為一種空間環(huán)境，還擁有廣告宣傳的價(jià)值。所以，“圖書館內(nèi)部的廣告位”也是一種資產(chǎn)。
同時(shí)，他的“讀書會(huì)”本身聚集了大量的讀者，這些讀者所構(gòu)成的群體，本身也是一種資產(chǎn)。
那么，“廣告位”及“讀書會(huì)”可以如何交換來變成財(cái)富呢？
就“廣告位”而言，圖書館的老板想到了房地產(chǎn)商：他們需要這些廣告位來銷售樓盤。
就“讀書會(huì)”而言，圖書館的老板想到了“搬運(yùn)工”：借他們的力來幫助自己搬運(yùn)圖書，從而節(jié)省大筆的物流費(fèi)用。
此外，我們還可以為“讀書會(huì)”這項(xiàng)資產(chǎn)，設(shè)計(jì)更多的“變現(xiàn)”方式。
比如，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：讀書會(huì)的成員，大多是企業(yè)里的中、高層，對于經(jīng)營管理感興趣的人。那么，“讀書會(huì)”就可跟高校的MBA
培訓(xùn)班合作，搞一次促銷，從而吸引這些客戶參加MBA課程學(xué)習(xí)。圖書館自然能賺到傭金提成。
同樣，也可把“讀書會(huì)”資產(chǎn)同旅行、會(huì)展、運(yùn)動(dòng)等等項(xiàng)目對接，從而實(shí)現(xiàn)更多的“交換機(jī)會(huì)”，為“圖書館”創(chuàng)造更多財(cái)富。

所以，經(jīng)驗(yàn)告訴我們：客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最大的資產(chǎn)。如果你學(xué)會(huì)運(yùn)作客戶數(shù)據(jù)庫的智慧，那么，你將輕松地超越競爭，倍增自己的財(cái)富。
只可惜，很多企業(yè)家所專注的，都是“競爭哲學(xué)”……

附錄
案例：圖書館不花錢的借力之道

我有一個(gè)朋友，是做辦公室圖書館業(yè)務(wù)的。即針對企業(yè)里的員工、管理層開辦的圖書租賃服務(wù)。一方面，有自己的會(huì)員制俱樂部——“讀書會(huì)”，實(shí)現(xiàn)客戶的長期鎖定。另一方面，幫助企業(yè)制訂圖書采購計(jì)劃，從而從圖書銷售中贏利。隨著業(yè)務(wù)不斷壯大，圖書館原來的場地逐漸顯得捉襟見肘，搬遷已是迫在眉睫。
經(jīng)過一翻尋找，我們找到了一家房地產(chǎn)公司的物業(yè)場地，寬大敞亮，條件非常不錯(cuò)。經(jīng)過溝通協(xié)商，最后鎖定的場地租賃費(fèi)用為100萬。
但是，圖書館的老板并沒有這么多的現(xiàn)金可供支付。所以，他請教我，希望以更低的成本、甚至是不花錢就獲得這塊“寶地”。
當(dāng)時(shí)，我在想：“錢”是商品交易的工具，所以，作為一種“資源”，它的流動(dòng)性是非常強(qiáng)的，可以換成多種其他的資源或服務(wù)
。
但是，圖書館老板沒有“錢”，所以，只能尋找其他的“資源”作為交易工具——只要那種“資源”也具有“錢”一樣的通用性及流動(dòng)性即可。
房地產(chǎn)公司老板擁有的資源是“房產(chǎn)”，那么，有什么資源是他沒有的，卻也是他愿意交換的呢？
“廣告……電視廣告……”
沿著這條思路，我們找到了解決之道。
首先，我讓圖書館老板去印一批讀書券，價(jià)值200萬——這就是我們的“掌控資源”。
接下來，我們找到了電視臺，要求拿這批200萬的讀書券來交換其價(jià)值100萬的電視廣告播放權(quán)。
經(jīng)過反復(fù)的溝通，電視臺方面同意交換。
這是因?yàn)椋环矫骐娨暸_自己的業(yè)務(wù)需要長年累月地不斷搜集信息；另一方面，這批讀書券也可以提供給員工作為圖書學(xué)習(xí)之用。
更重要的是，電視臺本身擁有一些廣告時(shí)段屬于“非黃金時(shí)間”——拉廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，這類的時(shí)段往往不會(huì)都銷售出去；所以，與其讓這些時(shí)段浪費(fèi)掉，不如作為交換的資源。
所以，電視臺同意這份交易——用100萬的廣告播放合同，交換了圖書館價(jià)值200萬的讀書券。
這一步至關(guān)重要，因?yàn)?，我們已?jīng)使用“自身的資源”換回了“第三方的資源”。
接下來，圖書館老板拿這份電視廣告播放合同找到了地產(chǎn)商，跟他說：“你現(xiàn)在不用花錢做廣告了。我這里有價(jià)值100萬的廣告合同，你只要把場地租給我用，我就把這份合同轉(zhuǎn)贈(zèng)給你。同時(shí)，我們在讀書會(huì)上幫你進(jìn)行樓盤的推廣……”
這份合同正是房地產(chǎn)老板所需，如果他不接受的話，那就要掏出100萬現(xiàn)金來做推廣，遠(yuǎn)比交換租賃權(quán)要“昂貴”得多。
所以，房地產(chǎn)老板很樂意地跟我們達(dá)成了協(xié)議。
于是，圖書館老板沒有花一分錢，就獲得了新場地的租賃使用權(quán)。而房地產(chǎn)老板也以較小的代價(jià)就獲得了更多的廣告推廣，樓盤的銷售情況最終也不錯(cuò)。
這就是一種“以物易物”的交易，實(shí)現(xiàn)了“多方資源的交互流轉(zhuǎn)”。

這個(gè)案例還沒有結(jié)束，后面發(fā)生的，更加精彩……

找到新場地之后，另一個(gè)麻煩也隨之浮出水面：圖書館里的幾萬冊圖書要搬遷，可不是一件小事。我們核算了一下，貨架等雜物的搬遷比較簡單，用不了一、兩萬塊；但是，圖書的整批搬遷就比較貴了，差不多要十五六萬。
而圖書館老板又不想出這筆錢，于是又找到我來“問道”。
當(dāng)時(shí)我在想：物流公司可以搬運(yùn)書，但是，他們對于“讀書券”之類的“實(shí)物”沒什么興趣，一時(shí)之間，也找不到什么可以“交換的資源”。
但是，是否可以調(diào)動(dòng)其他的資源來幫助自己“搬書”呢？
于是，我們很快找到了“一箭雙雕”的辦法。
在圖書館換址時(shí)期，我們搞了個(gè)大型的宣傳推廣活動(dòng)，通知所有的會(huì)員：“為慶祝本館喬遷新址，凡在此期間借書的會(huì)員，讀書費(fèi)一律免除，即不收任何借閱費(fèi)用。而且，每人允許借10本以上……”
消息一發(fā)出去，老會(huì)員們蜂擁而入，大量借書；在他們“熱情”的行動(dòng)之下，很快就把圖書館的書“掃蕩一空”。
這只是第一步。
接下來，我們在活動(dòng)里同時(shí)發(fā)出通知：“……還書時(shí)就不要到舊館來了，直接到新館還書即可。”
于是，到期之前，會(huì)員們就陸續(xù)來到新館場地，把借出的書再還回來。這樣相當(dāng)于借用了會(huì)員的力量，“化整為零”，巧妙地實(shí)現(xiàn)了圖書的順利搬遷。
最后，他僅花了2萬塊錢，把貨架等設(shè)備打包搬運(yùn)，就完成了全部的遷址工作——簡單輕松、毫不費(fèi)力……

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