日系車在中國(guó)成長(zhǎng)乏力的真正原因在于，對(duì)市場(chǎng)變化的不敏感和體系的自我封閉。問(wèn)題的根本，恰恰在于當(dāng)年成功的基因——精細(xì)化在一個(gè)命題作業(yè)下可以做到最好，但是面對(duì)大趨勢(shì)的變化卻跟不上節(jié)奏。
目前豐田在中國(guó)的市場(chǎng)份額是5%左右，而其早期定的目標(biāo)是10%。此外，2011年本田在中國(guó)則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2010年減少4.5%，從2009年開始，本田在中國(guó)國(guó)產(chǎn)車銷量增速低于行業(yè)平均。
現(xiàn)在日系車面臨的尷尬問(wèn)題是，年輕人不再熱衷日系車，本田飛度在過(guò)去一年的每月銷量一直在2000輛左右徘徊，而廣州豐田雅力士今年仍然看不到換代跡象。而高端車市場(chǎng)，人們都相信歐系車在科技和安全性上更加成熟。
同時(shí)，曾經(jīng)讓本田和豐田獨(dú)步天下的雅閣和凱美瑞以及CRV現(xiàn)在也面臨市場(chǎng)巨變，從最初的加價(jià)銷售沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,到已經(jīng)被歐美品牌擠下中高端市場(chǎng),只能占據(jù)20萬(wàn)元左右的市場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)企業(yè)家還在大呼學(xué)習(xí)豐田的時(shí)候，其實(shí)他們看到的是10年前的豐田，而不是當(dāng)下的豐田。
善于命題作業(yè)
日系車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)有著先天的優(yōu)勢(shì)，東方人趨同的審美情趣，細(xì)致的內(nèi)飾，寬大的車身，同時(shí)因?yàn)閷?shí)用省油，和地理上的接近，比歐美產(chǎn)品更早被中國(guó)家庭所認(rèn)知。日本文化在做精細(xì)化上非常有優(yōu)勢(shì)，但是應(yīng)變能力卻非常乏力。日系企業(yè)在一個(gè)命題作業(yè)下往往能夠把事情做到極致，當(dāng)一個(gè)潮流到來(lái)的時(shí)候，日系企業(yè)能夠很快地用一種團(tuán)結(jié)的方式填補(bǔ)溝壑，卻沒(méi)有真正引領(lǐng)過(guò)潮流。
豐田的皇冠和雷克薩斯曾經(jīng)是非常熱銷的產(chǎn)品，在近年德系三大豪華車瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，它們卻處于萎縮狀態(tài)。雖然常常有人詬病大眾汽車的技術(shù)過(guò)剩，和德國(guó)人的方腦袋，但是這些缺點(diǎn)卻成為當(dāng)今的優(yōu)勢(shì)，人們開始更加崇尚技術(shù)含量，認(rèn)同德系品牌。當(dāng)?shù)孪弟嚥粩鄧L試引入新的產(chǎn)品形態(tài)，比如旅行車、miniVan、豪華旅行車等產(chǎn)品，同時(shí)把最先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和變速箱技術(shù)引入到中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行艱難的本土化生產(chǎn)過(guò)程。此時(shí)的日系品牌大多還在做更加精細(xì)化的管理生產(chǎn)和銷售，在品牌上卻難以真正獲得消費(fèi)者的好感度。甚至連香港電影《破事兒》里杜汶澤還自言自語(yǔ)，德系車駕駛感和品質(zhì)好，而日系車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。事實(shí)上，由于日系車企業(yè)封閉的工業(yè)體系，并沒(méi)有成本上的優(yōu)勢(shì)，因此也正失去經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象。
此外，類似于廣汽豐田、廣州本田和東風(fēng)本田這樣的在華合資企業(yè)而言，他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里太依賴一兩款暢銷車型，導(dǎo)致不管在企業(yè)內(nèi)部體系和市場(chǎng)營(yíng)銷上并沒(méi)有跟上變化的步伐，和與未來(lái)相匹配的體系。很多人都把日系車在中國(guó)成長(zhǎng)乏力的原因歸結(jié)為豐田在北美的“剎車門”和日本大地震，但是這僅僅是誘因，這甚至掩蓋了日系汽車成長(zhǎng)乏力的主要原因。日系車真正成長(zhǎng)匱乏的原因是對(duì)于變化的不敏感，以及應(yīng)對(duì)變化的緩慢和不知所措。
相對(duì)而言，日本并沒(méi)有像硅谷里朝氣的極客夢(mèng)想按照自己的方式改變世界，更多時(shí)候他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)做調(diào)整，強(qiáng)調(diào)用戶至上。這樣的好處確實(shí)是能把很多細(xì)節(jié)做到極致，勝負(fù)同源的結(jié)果是也會(huì)因此而犧牲掉一部分創(chuàng)造力和判斷力。正如斯蒂夫.喬布斯所說(shuō)，用戶很多時(shí)候根本不知道自己要的是什么。從民族的天性上來(lái)說(shuō)，日本更加的隱忍和強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)，這也是為什么更加擅長(zhǎng)做命題作業(yè)。
而命題作業(yè)有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，日本曾經(jīng)花舉國(guó)之力投入到工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)上，投入無(wú)數(shù)的財(cái)富，最終卻成為日本失落的10年。東西方企業(yè)和商業(yè)的思維里有很大的差別，東方更希望自己謀劃，下賭注，是封閉性思維，而西方則更加強(qiáng)調(diào)開發(fā)性體系和探索。因此，當(dāng)豐田汽車在中國(guó)把下一波潮流壓在混合動(dòng)力汽車的時(shí)候是不是能夠以更加開放的心態(tài)來(lái)做將至關(guān)重要。
變幻的十年
《底特律的沒(méi)落》這本書著重介紹了豐田和本田如何從設(shè)計(jì)開始透徹的研究美國(guó)市場(chǎng)的偏好，豐田要制造適合所有人口味的“香草味冰淇淋”汽車，而不是別的有特色的“巧克力味”。本田的汽車設(shè)計(jì)師則扛著攝像機(jī)拍攝下所有目標(biāo)客戶群的生活模式設(shè)計(jì)出MPV奧德賽。但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，豐田和本田卻從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何為中國(guó)市場(chǎng)打造的產(chǎn)品，相對(duì)比而言，美系的通用和德系的大眾，他們已經(jīng)在研發(fā)設(shè)計(jì)上做了很深入的對(duì)中國(guó)開放，甚至打造中國(guó)市場(chǎng)特有的車型。連德系三大豪華車面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最終也做了妥協(xié)。
當(dāng)日系汽車面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，那是一個(gè)弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的學(xué)習(xí)和謙卑心態(tài)。但是面對(duì)中國(guó)日系品牌卻是完全以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入弱勢(shì)的心態(tài)，同時(shí)初期的順利讓這種趨勢(shì)更加明顯。日本工業(yè)有僵硬呆板的等級(jí)制度，他們的團(tuán)隊(duì)大都是日本人，供應(yīng)鏈體系也是自身結(jié)構(gòu)的一部分，特別缺乏與外界的交流融匯。他們隱忍上進(jìn)，卻目光短淺僵化。因此一旦這種封閉的供應(yīng)鏈體系面對(duì)更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，和市場(chǎng)的變化時(shí)，反應(yīng)速度卻很慢。
我們看到豐田在近兩年來(lái)的重生姿態(tài)，在上一次東京車展上，豐田展臺(tái)用了很大的面積來(lái)展示“機(jī)器貓”家族的人物，表達(dá)愛、成長(zhǎng)與夢(mèng)想。今年3月1日，豐田汽車云動(dòng)計(jì)劃發(fā)布，并且用手冢治蟲的“阿童木”做了該計(jì)劃的代言人。如果想要了解豐田為什么要發(fā)布這樣一個(gè)計(jì)劃，并且把混合動(dòng)力車用“雙擎”這樣一個(gè)非常中國(guó)化的名字來(lái)重新定義。當(dāng)天豐田中國(guó)的高管悉數(shù)到場(chǎng)，豐田中國(guó)執(zhí)行副總董長(zhǎng)征是豐田在中國(guó)唯一的中方高管，他作為主要發(fā)言人發(fā)布了豐田云動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容，主要表達(dá)了“中國(guó)最重要”的態(tài)度，以及對(duì)混合動(dòng)力車，對(duì)未來(lái)豐田將在中國(guó)發(fā)布更多令人“怦然心動(dòng)”的產(chǎn)品。但是發(fā)布會(huì)一結(jié)束，到會(huì)所有合資公司和豐田的其他高管就立刻離場(chǎng)，并沒(méi)有傳達(dá)出更多的信息。
董長(zhǎng)征表示，豐田汽車四年一度的“世界汽車大會(huì)”在2010年唯一一次走出日本本土，在美國(guó)拉斯維加斯召開，豐田章男明確表示未來(lái)豐田的產(chǎn)品一定要令人“怦然心動(dòng)”。今年年初，豐田總部的中國(guó)部從東京搬到北京，去年底則在常熟落成豐田的研發(fā)中心。顯然豐田已經(jīng)意識(shí)到想要在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展必須打開平臺(tái)，拿出誠(chéng)意，對(duì)于更加具體的計(jì)劃據(jù)說(shuō)會(huì)在北京車展期間發(fā)布一部分。無(wú)論如何，豐田在中國(guó)提升品牌度將是很重要的任務(wù)，而面對(duì)二次購(gòu)車潮中的互聯(lián)網(wǎng)一代，東西方文化的相互交融，豐田車是否還會(huì)堅(jiān)持“香草冰淇淋”的大眾路線？此外，本田汽車能看到的改變并不是很劇烈，只是從價(jià)格上有更加往下探的趨勢(shì)，這家似乎更加精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，有著本田宗一郎瘋狂熱愛技術(shù)的基因在中國(guó)卻沒(méi)有很好的體現(xiàn)。
這里，我們并沒(méi)有忘記日產(chǎn)品牌，但是日產(chǎn)品牌與豐田和本田相比，有著更加國(guó)際化和本土化的基因，雷諾和日產(chǎn)的結(jié)盟，而歐洲血統(tǒng)的改革剪刀手戈恩更是把日產(chǎn)的體系進(jìn)行了梳理，他在某種意義上不算是特別純粹的日系。事實(shí)上在日產(chǎn)品牌進(jìn)入中國(guó)的初期，2004年其日產(chǎn)合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)有過(guò)很嚴(yán)重的傷痛，那一年中國(guó)汽車行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到20%，但是東風(fēng)日產(chǎn)的銷量卻是下滑的，而且價(jià)格一潰千里。為此，東風(fēng)日產(chǎn)痛定思痛做了一系列的改革，在營(yíng)銷體系上東風(fēng)日產(chǎn)到目前為止還有著大膽的用人策略和最先鋒的人事構(gòu)架，在產(chǎn)品上不斷地推陳出新，中方和日方的關(guān)系也相對(duì)默契。
豐田汽車是所有汽車行業(yè)以外的企業(yè)討論最多的汽車公司，他在市場(chǎng)和產(chǎn)品上勝負(fù)都源自其精細(xì)化。但是10年風(fēng)云變化，這也是云動(dòng)計(jì)劃的意義所在。
中國(guó)汽車市場(chǎng)的自由度和市場(chǎng)化雖然起步晚，但是變化飛速，而且地域復(fù)雜。因此在中國(guó)市場(chǎng)，不管是什么類型的企業(yè)，只有勇于否定自我，勇于嘗試創(chuàng)新，有自信打開平臺(tái)，才有可能長(zhǎng)久地立于不敗之地。
