“胳膊擰不過大腿”，廠家正是抓住了經(jīng)銷商懼怕被取消代理權(quán)的軟肋，只管自己出貨，不管經(jīng)銷商死活。如此一來，經(jīng)銷商身心疲憊，資金壓力大，倉庫的“肚子”越來越大，長此以往，惡性循環(huán)，對廠家和經(jīng)銷商來說絕非好事。
筆者在市場一線調(diào)查時(shí)，某知名建材品牌代理商說道：“自從去年年底被強(qiáng)制壓貨之后，就再也沒有見到廠家的人，更談不上支持和指導(dǎo)。當(dāng)初簽約時(shí)所承諾的市場操作方案、營銷策劃等支持完全是‘空頭支票’，把‘肚子’搞大就走人，太不負(fù)責(zé)！”為此，他十分苦惱。
更可氣的是，大區(qū)經(jīng)理平均兩個(gè)月到一次，從不過問銷售情況如何，只是宣傳完廠家的訂貨政策，就要求打款訂貨，否則，就以取消該經(jīng)銷商代理權(quán)相逼。畢竟自己的血汗錢壓在廠家手里，不得不打款訂貨，他指著庫房說：“都壓了五六十萬元的貨，現(xiàn)在市場形勢又不好，連續(xù)壓貨把肚皮撐得越來越大，都快爆炸了！”
“胳膊擰不過大腿”。廠家正是抓住了經(jīng)銷商懼怕取消代理權(quán)的軟肋，只管自己出貨，哪管經(jīng)銷商死活！筆者在市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與該經(jīng)銷商類似的遭遇在其他品牌中也普遍存在，尤其是大品牌。經(jīng)銷商感覺身心疲憊，資金壓力大，倉庫的“肚子”越來越大，如此惡性循環(huán)，對廠商和經(jīng)銷商以至于品牌來說絕非好事。
筆者認(rèn)為，怨天尤人不是解決問題的出路。廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)自身鍛煉，同時(shí)要引進(jìn)外腦，對癥開方，開通疏導(dǎo)渠道，綜合治療，方可根除病患。
打通銷售渠道
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多“大肚子”區(qū)級經(jīng)銷商幾乎沒有縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)。前幾年市場好，很多縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商和消費(fèi)者主動找上門來，消化庫存基本沒有問題，還可以“坐以待幣”。而今，市場上品牌之間競爭加劇，以前的“坐以待幣”如今真的是“坐以待斃”。一部分區(qū)級代理商主動出擊縣級市場，大搞促銷活動，擠壓了對方品牌的生存空間。原有的縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商見大勢已去，有的變節(jié)投降，有的自生自滅。網(wǎng)絡(luò)的瓦解與崩潰導(dǎo)致腸梗阻，消化系統(tǒng)紊亂。大肚皮出現(xiàn)不足為奇。
所以，縣級經(jīng)銷商必須擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)下線，打通渠道，這是解決“大肚子”問題的手段，否則將坐以待斃。
建立銷售網(wǎng)絡(luò)方法很多，可以派業(yè)務(wù)員登門拜訪逐個(gè)說服、參加櫥柜展會吸引縣級經(jīng)銷商加盟，集中召開招商會形式等等。目前來說，招商會無疑是很好的方式，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速建立密集網(wǎng)絡(luò)。
大搞有效促銷
“促銷找死，不促銷等死！”這是經(jīng)銷商流行的口頭禪。在激烈市場競爭中，不搞促銷活動，產(chǎn)品就難以銷售出去。所以，無論哪級經(jīng)銷商都必須做好有效的促銷活動。
在終端，消費(fèi)者關(guān)注的往往是商品性價(jià)比，一方面，購買時(shí)要求物有所值；另一方面，非要“占到便宜”。為擴(kuò)大銷售，增加商品附加值，增強(qiáng)促銷的誘惑力，買贈手法使用得比較普遍。但也不能贈得過頭。價(jià)值二、三千元的產(chǎn)品送一千多元的贈品，讓很多消費(fèi)者感覺在“忽悠”，抑或認(rèn)為商家在搞欺騙，這種促銷反而抑制了消費(fèi)，與活動目的反道而行。
值得注意的是，買贈活動不能長期搞，時(shí)間久了，會留給消費(fèi)者“買必送”的印象。一旦停送，產(chǎn)品銷量會隨之急劇下降，留下后遺癥，大大損傷品牌的美譽(yù)度。
降價(jià)消化庫存
降價(jià)銷售是解決“大肚子”問題的最原始方式，也是經(jīng)銷商損人不利已的最后一招。降價(jià)不僅會干擾現(xiàn)有市場產(chǎn)品的價(jià)格體系的穩(wěn)定，影響經(jīng)銷商營業(yè)利潤，而且還會對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，對穩(wěn)定的品牌市場體系也會造成破壞。降價(jià)是一劑瀉藥。雖然能快速解決“大肚子”問題，但在資金回籠的同時(shí)也會元?dú)獯髠?。?jīng)銷商或廠家不要輕易使用價(jià)格大棒去拉動銷量。
經(jīng)銷商這種迫不得已的作法，廠家難逃其咎。目前，企業(yè)擴(kuò)張生產(chǎn)基地，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的潮流很熱門，但是，企業(yè)做大做強(qiáng)并非一拍腦袋那么簡單。櫥柜行業(yè)畢竟還年輕，加上成長中的新問題頻頻出現(xiàn)勢必給企業(yè)增加更重的壓力。目前，整個(gè)行業(yè)需要大量的管理型人才和從業(yè)人員，這種人才和市場的供求矛盾暫時(shí)還得不到有效解決，也存在現(xiàn)有人員能力差、不作為的問題?！按蠖亲印苯?jīng)銷商的出現(xiàn)在某種意義上暴露出廠家在市場管理上的粗放和無所作為的缺陷。
誰該為“大肚子”經(jīng)銷商負(fù)責(zé)？
廠家應(yīng)該站在經(jīng)銷商的立場來考慮經(jīng)銷商庫存問題，幫助經(jīng)銷商把貨賣出去。首先廠家從企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷規(guī)劃、行業(yè)現(xiàn)狀等層面出發(fā)，與經(jīng)銷商溝通，鼓舞他們信心。同時(shí)，廠家要針對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，通過系列知識培訓(xùn)，讓其能幫助經(jīng)銷商策劃促銷活動，鍛煉經(jīng)銷商的隊(duì)伍，保證及時(shí)把產(chǎn)品銷售出去，這樣，經(jīng)銷商才愿意長久合作。
經(jīng)銷商在消化庫存的同時(shí)，要認(rèn)真了解消費(fèi)者需求，什么樣的產(chǎn)品比較適合市場，將來會成為市場主流，下次這樣的產(chǎn)品可以多進(jìn)。而不受市場歡迎的產(chǎn)品要盡快消化。這樣才能讓自己的庫存結(jié)構(gòu)趨于合理化，否則，可能出現(xiàn)不可調(diào)和的結(jié)構(gòu)性庫存矛盾。只要廠商積極配合，主動思考想辦法，掌握渠道鏈?zhǔn)袌龊拖M(fèi)者需求變化的規(guī)律，如庖丁解牛一樣，產(chǎn)品銷售的各種問題也就迎刃而解。
(作者 陳講運(yùn))
