跟愛馬仕走秀 和保時捷飛馳 新農(nóng)業(yè)玩的是不一樣的心跳

撰文/張珂

　　不管是追求設(shè)計感還是與愛馬仕玩混搭，有機農(nóng)業(yè)走高端路線，終究是為了一條生路。

    受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發(fā)布會的啟發(fā)，張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現(xiàn)另一個別具風(fēng)味的愛馬仕新品發(fā)布會。

　　張同貴近來日子過得十分忙碌。作為多利農(nóng)莊的創(chuàng)始人，“一個種地的農(nóng)民”，張同貴泡在農(nóng)莊的時候，不僅要洽談合作，接待各級領(lǐng)導(dǎo)以及賓客的考察參觀，還要經(jīng)常來到田間，看看蔬菜的長勢。

　　張同貴如此的忙碌，確實也得到了回報。去年一年，多利農(nóng)莊的銷售收入超過5000萬，已經(jīng)實現(xiàn)盈利，拿到青云創(chuàng)投總額計7000萬元人民幣的投資后，已經(jīng)著手在北京選地，邁開了擴大規(guī)模的腳步。

　　和多利一樣，做農(nóng)業(yè)做得得心應(yīng)手的，還有正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“正谷”）。目前，正谷已配送過包括企業(yè)客戶和個人客戶在內(nèi)的數(shù)萬個用戶，與中石化、阿里巴巴等很多國內(nèi)知名企業(yè)都有長期合作。

　　這一切令其他不少做有機農(nóng)業(yè)做得叫苦不迭的同行嘆服不已。在這個浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代，能夠放下過去衣食無憂的富足生活投身農(nóng)業(yè)，并且耐著性子踏踏實實做好幾年，已屬難得。而幾年時間不但堅持下來，而且還能做出點成績的，更是彌足珍貴。

　　事實上，對農(nóng)業(yè)一腔熱情，比多利的張同貴和正谷總裁張向東為有機農(nóng)業(yè)付出更多時間和精力的，也大有人在，而多利和正谷能夠脫穎而出成為佼佼者，他們有自己的門道。

　　張同貴不僅僅操心種植，而且在做好農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把心思和目光放在了更遠的地方。他從來就沒有循規(guī)蹈矩，跟隨傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的老路走。

　　在張同貴口中，最常聽到的詞匯是“高端”、“設(shè)計感”、“低碳”、“奢侈品”。這些曾經(jīng)與農(nóng)業(yè)完全不搭界的理念和事物，都成了張同貴為多利農(nóng)莊的產(chǎn)品奠定的基調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品與法拉利、愛馬仕等高端奢侈品牌聯(lián)合舉辦活動，這在任何人看來都覺得是不可思議的事情，張同貴做到了。

　　農(nóng)業(yè)也高端

　　和愛馬仕一樣高端的有機農(nóng)業(yè)

　　“看美國或者歐洲的農(nóng)莊都做得很漂亮，到農(nóng)村去是很舒服的事情；到中國，很大一個茅草屋，里面破破爛爛的，絕大部分農(nóng)莊都到處是家畜糞便，環(huán)境很糟糕?！彼詮囊婚_始做農(nóng)業(yè)，張同貴就對自己說：“我們不要把中國的農(nóng)民讓其他人，讓外國人看不起了，中國農(nóng)民亂、臟，我要改變這個形象。”

　　剛拿到位于上海市近郊南匯區(qū)的1750畝地時，為了能達到國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先水準，甚至按照張同貴的想法，要達到國際領(lǐng)先的一個低碳農(nóng)業(yè)基地的設(shè)想，張同貴聘請在建筑設(shè)計和農(nóng)業(yè)規(guī)劃（即生態(tài)設(shè)計）方面、水的設(shè)計和能源設(shè)計三個領(lǐng)域出類拔萃的德國團隊對農(nóng)場進行建設(shè)規(guī)劃。

　　從庭院式設(shè)計的展示廳、德國風(fēng)格的集裝箱管理中心，到融入風(fēng)能、地?zé)?，以及太陽能，利用低碳理念搭建基礎(chǔ)設(shè)施。從土壤改良到完善這片農(nóng)田的水系，他們挖出近20米寬的河道將多利農(nóng)莊與周遭土地隔開，這使多利農(nóng)莊幾乎自成一派，變得像一個小小的生態(tài)群。

　　多利農(nóng)莊入口處的獨特建筑尤其引人注目。它和多利歐式木屋風(fēng)格的辦公區(qū)和接待區(qū)一樣，與“農(nóng)業(yè)”這樣的字眼顯得格格不入。它是由一批廢棄的集裝箱改裝成的管理和分裝中心。退役集裝箱，經(jīng)過獨具匠心的堆砌、錯落擺放、打通以及表層噴漆，最后呈現(xiàn)出的是一個充滿德國硬朗格調(diào)的綠色“房子”，看上去和北京798一樣彰顯著后現(xiàn)代藝術(shù)的質(zhì)感。

　　這個管理和分裝中心不僅在外觀上氣質(zhì)不凡，在建筑內(nèi)部，張同貴也花大手筆置辦了進口自德國的一整套操作間、包裝主線、冷藏等設(shè)備。十幾間冷藏室占據(jù)了操作間的絕大部分空間，剛采摘下來的蔬菜要先經(jīng)過“預(yù)冷室”快速降溫，保持新鮮度，然后由工人在流水線上分揀和包裝。包裝好的蔬菜則進入冷藏室等待配送。

　　即便是摘下來的菜葉，在這里也能享受高規(guī)格的待遇。雖然它們最后的命運是要被放回農(nóng)田做綠肥，但為了防止它們變臭，污染一塵不染的操作間，也給它們安排了一個單獨的“空調(diào)房”。

　　在新鮮沙拉車間工作感覺尤為“得意”。為了保持蔬菜沙拉的新鮮度防止受污染，每個工人進車間時都要經(jīng)過一個密閉的通道，這個通道的墻壁上全是籃球大小吸力強勁的出風(fēng)孔，能吸走附著在任何人身上的幾乎全部灰塵。能用上這樣的設(shè)備工作，是這些種了一輩子田的農(nóng)民阿姨們做夢都想不到的。

　　作為一個農(nóng)業(yè)項目，請來德國頂尖團隊操刀，這不僅在國內(nèi)絕無僅有，在國際上也十分罕見。但在張同貴看來，追求時尚感和設(shè)計感，跟有機產(chǎn)品消費人群的圈子十分匹配?！暗谝唬易约汉猛?，我喜歡這些東西；第二，我有很多高端的朋友，他們也喜歡享受這種消費，我們搞的活動就是算品位比較高的，比方說法拉利的車友活動、保時捷試駕活動、奔馳試駕活動等?！?/p>

　　在有機產(chǎn)品之外，張同貴正試圖打造與精英人群的消費理念和生活方式相匹配的一系列服務(wù)，來讓有機農(nóng)業(yè)的“高端形象”與各種服務(wù)一起成為一種有機生活方式，牢牢扎根于目標消費者的腦海中。

　　有了這樣的想法，就不難理解，為何多利用作辦公之用的歐式木屋，充滿了浪漫情調(diào)，工作環(huán)境好到比小資還小資，接待顧客的有機餐每位收費要高達300元。

　　也不難理解，為何多利還設(shè)置了一個日式庭院式的展示區(qū)，由玻璃搭建的陽光房內(nèi)，三四個精致的小池塘，數(shù)十尾漂亮的錦鯉，無土栽培種在“墻上”的紫蘇還設(shè)計成了一個華麗的造型。

　　更不難理解，為何多利正極力促進和愛馬仕的合作。受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發(fā)布會的啟發(fā)，張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現(xiàn)另一個別具風(fēng)味的愛馬仕新品發(fā)布會。不僅如此，“我還在聯(lián)系《非誠勿擾3》來這里拍，或者是杜拉拉升職記，正在談?！?/p>

　　張同貴決定把充滿藝術(shù)氣息的農(nóng)莊場地的價值發(fā)揮到極致，把有機農(nóng)業(yè)的時尚和奢華進行到底。

　　所以現(xiàn)在的張同貴更像一個高端、時尚的設(shè)計玩家而非傳統(tǒng)意義上的農(nóng)莊主人，滿腦子都是設(shè)計與搭配。在被要求坐在凳子上拍照時，張同貴因為凳子的款式和顏色與建筑的風(fēng)格和色彩不搭，而提出反對意見：“不要這個凳子，不搭配?！?/p>

　　被迫定位高端

　　打入精英群體內(nèi)部

　　在這一片歐式風(fēng)格與后現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合的農(nóng)莊里看風(fēng)光，的確是十分愜意的。但有誰能想到，在張同貴租下他的前三年，這里看上去就是一片“爛泥地”。

　　當(dāng)時，張同貴的壓力之大常人無法想像。受困于有機農(nóng)業(yè)的三年轉(zhuǎn)化期無法逾越，1750畝地3年多幾乎片草未種，顆粒無收。“全世界農(nóng)業(yè)都是靠政府補貼的，但在當(dāng)時沒做好的情況下要獲得政府的支持挺費勁的?！睆埻F說。

　　得不到政府支持，又如此大手筆不間斷地投入，就像一個填不平的無底洞。倍受折磨的遠不止張同貴一人。他所面臨的投資大、回收慢、成本高卻找不到可以為此買單的消費者，不只是多利農(nóng)莊最初步履維艱的原因，而是國內(nèi)整個有機農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)所面臨的桎梏。

　　正谷成立之初，總裁張向東也為找客戶做了不少探索，吃了不少苦頭。他最開始瞄準的是有錢人、外國人、大使館、農(nóng)學(xué)院、孕婦等對有機產(chǎn)品接受度高的用戶群，并不斷參與各種活動宣傳推廣，但收效甚微。最開始一年收入只有不到80萬。

　　的確，對于有機菜品高于普通蔬菜近10倍且毫無競爭優(yōu)勢的價格，要找到愿意買單的消費者并非易事?！坝袡C農(nóng)產(chǎn)品價格太高，消費者即使相信你是有機的，也還是會考慮是否物有所值。”張向東坦言。

　　面臨同樣問題的張向東，在一年中秋節(jié)時有機原料月餅銷售火爆的啟發(fā)下，將目標瞄準了禮品卡的銷售和企業(yè)客戶的開發(fā)?！坝袡C蔬菜平時吃可能舍不得，但是送禮是舍得的?！睘榇?，正谷推出了價格從298元到2998元不等的禮品卡，每種禮品卡都可以選擇包括有機蔬菜、野山菌、大閘蟹、澳洲牛肉等在內(nèi)的6種不同的商品。

　　對于有機產(chǎn)品搭配其他品類出售的做法，張向東有自己的解釋：“客戶送禮的時候，對方可能不欣賞有機米、有機菜，但是不會不喜歡別的種類，種類搭配能夠讓客戶感到物有所值?！?/p>

　　禮品卡的推出，為正谷開發(fā)了一大批企業(yè)客戶。為了擴大對企業(yè)客戶的影響力，正谷沒有將品牌塑造重心放在廣告上，而是選擇了參與活動和會議。比如，正谷成為道農(nóng)會的簽約贊助商，這一會議的參會人員由200多位企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)者、政府官員等組成，正是與正谷定位相匹配的消費群體。

　　多利則先是將完成有機改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃，并利用在中歐國際工商學(xué)院讀書時積累的足夠高端的資源，在銀行、證券、高端培訓(xùn)機構(gòu)與醫(yī)療機構(gòu)等資源集中的領(lǐng)域，做禮品團購。

　　在中秋節(jié)前，發(fā)現(xiàn)從200元到500元的有機蔬菜禮盒券走勢頗好，于是又專門建團隊跟蹤那些兌換過禮券的客人。一輪電話溝通后，大概8%的顧客繼而選擇成為購買會員卡的用戶。

　　團隊混搭

　　非農(nóng)業(yè)人士做農(nóng)業(yè)

　　雖然選定了有能力消費有機產(chǎn)品的人群，但讓消費者為有機農(nóng)產(chǎn)品心甘情愿付出多出10倍的價錢，并非易事。消費者買有機產(chǎn)品，就像一場相親，在還不了解其品質(zhì)好壞時，第一眼的感覺，就變得十分重要。

　　“我們最初被客人接納就是因為視覺上的東西被接納，因為你背后的東西可能要體驗之后才知道。視覺方面，比如我們的包裝、我們的設(shè)計，他們會覺得比較輕松，能夠容易接受，這個也是諸多因素組合在一起，所以才被市場所認可。”正谷董事徐新表示。

　　正谷產(chǎn)品的外觀設(shè)計之所以能夠輕松地讓高端消費者接納，與其“混搭”團隊有著必然關(guān)系。這個由做外貿(mào)出身的總裁，本行是畫家的設(shè)計總監(jiān)、曾經(jīng)擔(dān)任某時尚雜志的攝影師董事組成的創(chuàng)始團隊，怎么看都很難與農(nóng)業(yè)企業(yè)聯(lián)想到一起。

　　比起正谷，多利的團隊則更加“不靠譜”。來自消費電子行業(yè)的郭海負責(zé)種植，通信行業(yè)出身的茅亮負責(zé)市場。除此之外，張同貴還聘請了一個在加拿大做了9年酒店管理的臺灣人來運作整個物業(yè)管理和接待中心。

　　“我一定要用一些臺灣人或香港人做服務(wù)，這兩地的服務(wù)意識比較強。往北邊走服務(wù)意識越來越差?！睆埻F希望傳達給消費者的不止是有機的生活方式，還有與這個消費階層的需求相匹配的服務(wù)品質(zhì)。而這也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所無法實現(xiàn)的。

　　“農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)民，但是僅僅靠農(nóng)民是不夠的，一定要有更多的社會精英去投入農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)才能根本改變。至少說，我們這樣一個團體去做，會知道哪些事該做，哪些事不該做，會去教農(nóng)民。”

　　這些非農(nóng)業(yè)人士使出了不少與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)不大的招數(shù)，比如正谷設(shè)計出很具質(zhì)感的包裝外觀，給人視覺上的愉悅感；比如多利與奢侈品玩混搭，走的時尚范兒。

　　也許正是這些另類人士的獨辟蹊徑，給有機農(nóng)業(yè)打開了一條生路。多利農(nóng)莊如今已有5000位會員，并且贏得政府支持，輕松地在上海又拿到了1600多畝地。

　　這些另類人士的另類，不僅在于做農(nóng)業(yè)的思路上，還在于放棄了原有光鮮體面的職業(yè)，投身當(dāng)了農(nóng)民。

　　給多利農(nóng)莊做物業(yè)管理的臺灣人，“鼎太豐（一家知名的臺灣小籠包專賣店）請他去當(dāng)中國區(qū)的副總經(jīng)理，他不去，要到這來跟我們一起當(dāng)農(nóng)民。還有一個曾在西門子做PR的女孩，過來面試，希望來做市場和媒體。”張同貴為此很驕傲：“我覺得蠻好，我覺得就是要有一個很時尚的人來做，來管理這塊。她現(xiàn)在在一家雜志做總監(jiān)，我需要一個比較成熟的女性來做總的配套。我們可以在農(nóng)場搞個冷餐會，做個Party，或是一個簡單的秀，很舒服的?！?/p>

　　這些人愿意放棄人人稱羨的高級白領(lǐng)，來做“農(nóng)民”，一個不可小覷的原因是，在張同貴這里，農(nóng)民比白領(lǐng)還時尚、還體面。員工們的工作地點不是在田間地頭，而是在高檔寫字樓、商業(yè)區(qū)以及充滿藝術(shù)氣息的集裝箱建筑。

　　不久的將來，嘉里城，以及未來的國際中心、新天地，都會出現(xiàn)多利體驗店，那里配置的終端設(shè)備都用iPad或蘋果筆記本，多利的員工可以利用它們向消費者展示通過物聯(lián)網(wǎng)的形式傳輸過來的農(nóng)莊實時生產(chǎn)情況。

　　“我顛覆了原來賣菜的模式，而且現(xiàn)在吃我們菜的人都是很時尚的人。我會在市區(qū)一個最好的位置做一個會所，再做五個、八個、十個品牌蔬菜店，每家店60平方米，配五六個人的標準化銷售小組。他（員工）會有一種榮譽感，我仍然在國際中心上班，我賣卡（有機蔬菜的禮品卡），一天可以賣十萬、二十萬，（菜市場）賣菜怎么賣？很難?！?/p>

　　的確，走高端路線的有機農(nóng)業(yè)正在改變許多人的認知和生活。但張同貴也曾直言：“別人花兩千萬買一棟別墅住的人，都應(yīng)該吃有機蔬菜，他花一萬塊錢買蔬菜，就是錦上添花的生活。”

　　想要過上有機生活的人是大多數(shù)，但有能力為有機生活買單的，需要錦上添花的人，畢竟是少數(shù)?；蛟S，在如今國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境和農(nóng)業(yè)環(huán)境下，走高端路線是有機農(nóng)業(yè)能夠活下去的最快、最有效的途徑，但國外絕大多數(shù)有機農(nóng)業(yè)非常成熟的國家的成功經(jīng)驗，都告訴我們，只有成為一項全民參與的廣泛運動，依靠所有人而不是少數(shù)人的努力，有機農(nóng)業(yè)才有可能20年、30年，甚至更長久地活下去。