本報訊 （記者陽淼）當當網(wǎng)于23日晚間發(fā)布2011年第四季度和全年財務報告。因產(chǎn)品結構調(diào)整和營銷費用增加，當當?shù)谒募径葍籼潛p近人民幣1.3億元，而上年同期凈利潤為1480萬元人民幣。此外，當當網(wǎng)高管確認今年二季度推出電子書。

在分析師電話會議上，當當網(wǎng)董事長俞渝透露，產(chǎn)品結構調(diào)整及第四季度激烈競爭影響了公司毛利率。她透露，去年11月，當當網(wǎng)推出眾多促銷活動，影響利潤率水平。

去年四季度，各大電商網(wǎng)站相繼推出促銷活動，如天貓、淘寶的“雙十一”、“雙十二”年度最大規(guī)模促銷，及京東商城開售圖書后引起的價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)財報顯示，第四季度營銷費較前年同期占總營收比值上升近一倍。

此外，當當網(wǎng)CFO楊嘉宏披露，公司將于今年第二季度正式推出電子閱讀器，閱讀器價格將在500元以下。

據(jù)悉，其競爭對手京東商城不久前也推出同樣計劃。但二者的電子書平臺推出初期均遭到消費者在體驗、貨品方面的批評。

                                                   當當高管解讀財報：產(chǎn)品變化致毛利率下滑

　　財報發(fā)布后，當當管理層召開財報會議，就熱點問題回答了分析師的提問。出席高管包括執(zhí)行董事長俞渝和首席財務官楊嘉宏。

　　以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

　　摩根士丹利分析師菲利普?王：當當?shù)闹饕偁帉κ肿罱鳒p了降價促銷幅度，2012年當當?shù)纳唐范▋r是否也會更為理性？

　　俞渝：我們看到了幾個方面的跡象。首先是供貨商、銷售商采取措施，控制其價格結構，網(wǎng)絡銷售只是這些企業(yè)的一個銷售渠道，如果一家電商企業(yè)降價促銷，批發(fā)商或其他當?shù)毓疽部赡軙蛢r購買，如此這家電商企業(yè)的銷售額倒上去了，可生產(chǎn)企業(yè)同種產(chǎn)品在整個地區(qū)的銷售額受到拖累。對品牌企業(yè)、供貨商來說，銷量從一個口袋到另一個口袋對其沒有好處，還會擾亂其價格結構，看起來供貨商正在采取措施，確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準則。兒童書籍就是一個例子，我們的競爭對手在幾個月時間里超低價促銷，后來出版社站起來反對，這種行為就停止了。其次，有些未上市的電商企業(yè)感到資本市場收緊，隨意花錢幾乎是2011年全年的常態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)有所收斂。

　　盡管如此，由于中國電商市場很大，且有能力容納幾家強力公司同時增長。許多人心懷夢想，有夢想的企業(yè)家加上資金，什么事情都可能發(fā)生，包括瘋狂的價格競爭。

　　菲利普?王：第四季度當當毛利率進一步下滑，能否談談其原因？貨運成本、優(yōu)惠券促銷活動和產(chǎn)品組合變化分別有多大影響？今后幾個季度毛利率將如何變化？

　　楊嘉宏：毛利率下降主要是因為產(chǎn)品組合變化，如財報所示，我們的日用品營收同比增長210%，現(xiàn)已占到總營收的39%。此外我們的周年紀念日在11月，因此第四季度我們發(fā)放了很多優(yōu)惠券，作為促銷工具，這也影響了利潤率。第四季度的價格競爭也很激烈。最后，我們還改善了包裹質(zhì)量。不過，2012年第一季度里我們的競爭對手提高了免費送貨的門檻，價格上比第四季度也有上漲。

　　菲利普?王：第四季度當當?shù)膬?yōu)惠券占總營收多大比例？

　　楊嘉宏：超過3%。

　　Piper Jaffray分析師吉恩?蒙斯特：今后一年中，當當?shù)穆募s成本和營銷成本占營收的比例是否仍將保持第四季度的水平？

　　楊嘉宏：第四季度我們確實增加了營銷成本，啟動了幾次品牌攻勢，這對我們的業(yè)務很有積極影響。我們以后仍將采取高性價比的方式進行營銷，不時啟動強化品牌的活動，當然不是全年都搞活動，或許每年一次吧。因此，營銷開支仍將維持過去的水平。

　　履約成本方面，我們將繼續(xù)投資于總體服務質(zhì)量、送貨速度，改善退貨政策和客服。履約成本中的有些成分將繼續(xù)上漲，但隨著我們的規(guī)模擴大，許多項目上可取得杠桿效應?？偟膩碚f，履約成本占比或許會略有提高，但不會有明顯變動。

　　中金公司分析師：當當?shù)谒募径扔唵瘟渴?270萬，而每份訂單的金額平均為95元，比前一季度的83元大幅提高，這是什么緣故？

　　俞渝：這主要是因為當當銷售的日用品更多了，產(chǎn)品比例的變化自然引發(fā)訂單平均金額的變化。

　　楊嘉宏：隨著我們不斷擴大商品種類，日用品內(nèi)部平均訂單金額也有所提高。

　　俞渝：另外平均訂單金額還受季節(jié)性因素影響，觀察一整年的情況而非某個季度的情況更有價值。

　　分析師：預測今年第一季度日用品銷售額增長多少？預計哪些商品種類將引領增長？

　　楊嘉宏：我們只給出總的營收增長預測，也就是60%?？偟膩碚f日用品銷售仍在強勁增長，孕嬰童類商品引領增長，其他類別也在迎頭趕上。

　　瑞士信貸分析師張永恒：俞總剛才表示電商行業(yè)正變得更加理性，比如兩個競爭對手調(diào)整了免費送貨政策，除此之外，對手在圖書業(yè)務上是否也會變得不那么激進？

　　俞渝：是的，媒體產(chǎn)品方面我們看到低于成本拋售的行為基本上已被出版社叫停，出版社這也是出于自己的利益考慮，以免全國銷售網(wǎng)絡受到太大沖擊，本季度迄今為止該趨勢仍得到持續(xù)。

　　張永恒：管理層能否具體談談電子書業(yè)務的情況，比如下載量和潛在的利潤率影響？

　　俞渝：我不認為電子書業(yè)務能在2012年帶來大量收入，目前我更重視的是提供的書籍種類，如果電子書商店中充滿優(yōu)秀產(chǎn)品，也就是優(yōu)秀書籍、流行書籍，收入等方面才能逐漸趕上來。今年的目標還是簽約更多圖書，而不是追求收入。

　　張永恒：競爭不如以往那么激烈的話，圖書業(yè)務的利潤率能否回升到去年上半年的水平？

　　俞渝：這是有可能的，但我們不一定會這么做。因為當當?shù)牟少徸h價能力很強，能從出版商那里拿到最低價格，我們可能會將這一優(yōu)勢作為營銷武器，用以獲得市場份額。我們不會低于成本銷售，但確實會利用成本優(yōu)勢。

　　麥格理證券分析師邵炯：能否分別透露媒體產(chǎn)品和日用品業(yè)務的毛利潤率？

　　楊嘉宏：我們不分別披露利潤率數(shù)據(jù)，總的來說，受產(chǎn)品組合變化、優(yōu)惠券活動和激烈競爭影響，毛利率出現(xiàn)下滑。2012年我們在定價上將維持競爭力，但另一方面我們也看到競爭環(huán)境有所放松。

　　邵炯：優(yōu)惠券在會計處理是怎樣的？計入收入抵消賬戶還是成本？

　　楊嘉宏：顧客獲得消費券并使用于某種商品后，其金額直接從銷售額中扣減，因此會影響毛利率——成本沒有變化，而銷售額減少。

　　邵炯：請談談第四季度的現(xiàn)金流狀況。

　　楊嘉宏：每年的第四季度我們通常會更快向供貨商支付貨款，以換取更優(yōu)惠的條件，因此第四季度現(xiàn)金支出較高，而賬期比其他季度短。此外，我們第四季度承擔了虧損，因此該季度總現(xiàn)金開支超過2億人民幣。

　　邵炯：最近有消息稱，當當將與國美合作，與競爭對手正面抗衡，能否談談這方面的計劃？

　　俞渝：當當市場是我們于2012年大力推廣的項目，我們已經(jīng)引入了多個知名B2C企業(yè)，包括樂淘、夢芭莎、也買酒，我們選擇的都是垂直領域的企業(yè)，他們在某個特定領域較為強大，受邀加入當當市場。我們發(fā)現(xiàn)，一些B2C企業(yè)和零售商在采購方面的知識比當當更豐富，無論是家用電器、酒類還是特種食品，只要是優(yōu)秀的、價格合理且售后支持好的B2C企業(yè)，我們都會邀請其加入當當市場。

　　邵炯：對于當當市場2012年的銷售額，管理層有何預期？

　　楊嘉宏：我們希望占營收比例至少比現(xiàn)在翻一番。

　　俞渝：我們只計入我們從總交易額中抽取的傭金，在財報中這計入其他收入欄目。

　　楊嘉宏：目前是近3%。

　　美國銀行-美林分析師埃迪?梁：2012年當當資本支出方面有何計劃？主要將投資于哪些領域？

　　楊嘉宏：正如此前所說，我們2012年將在天津建設大型倉儲中心，再加上IT基礎設施上的投資，2012年的資本支出應該會超過4000萬美元。

　　埃迪?梁：媒體產(chǎn)品方面的平均訂單金額有何變化？降價促銷等活動對此有何影響？

　　楊嘉宏：我們發(fā)放的優(yōu)惠券種類很多，通常是購買商品達到一定價格后就可獲得優(yōu)惠券，可用于下次消費；有的優(yōu)惠券只能用于一些商品，有的全場通用?？偟膩碚f，優(yōu)惠券鼓勵顧客更多地消費。至于它對平均訂單金額的影響，我沒有具體數(shù)據(jù)。

　　華控匯金分析師侯天：管理層提到進行了提升品牌形象的廣告攻勢，這是一次性的活動嗎？大概投入了多少資金？

　　俞渝：我們第四季度確實做了線下品牌推廣，從獲得的新顧客的數(shù)量等指標來看，其效果不錯，以后我們可能還會以每年一次的頻率推出類似的廣告攻勢。

　　楊嘉宏：其形式主要是戶外電子廣告，投入于地鐵、公交站等渠道。至于投入的經(jīng)費，可以根據(jù)該季度營銷支出與其他季度的區(qū)別算出。

　　侯天：第四季度總務與行政支出也有大幅增長，這又是什么原因呢？

　　楊嘉宏：并非如此，2010年第四季度該項支出占營收的3%，而去年第四季度只有2.5%。

　　侯天：包括證券投資在內(nèi)，當當目前共有多少現(xiàn)金儲備？

　　楊嘉宏：我們有人民幣2000萬元證券投資，現(xiàn)金存款則有13億元。

　　侯天：財報上的那筆短期貸款是什么緣故？

　　楊嘉宏：那是年底流動資金所需，是期限一個月的短期貸款。

　　Cowen & Co分析師：當當?shù)募夹g研發(fā)投入增長較快，請問主要是投資于哪些領域？

　　楊嘉宏：我們最重視的人才，優(yōu)秀的人才。在2012年，我們將在技術方面進行更多投入，滿足業(yè)務總體水平高增長的需求，并大力發(fā)展當當市場。我們還根據(jù)預測的流量需求增加了一些服務器，但最大的投資還是用于人才。

　　奧本海默分析師安迪?楊：能否介紹一下當當電子書業(yè)務的最新進展？例如使用這項服務的用戶數(shù)、下載量、產(chǎn)品種類和定價水平等？與傳統(tǒng)圖書相比情況如何？ 楊嘉宏：正如俞總所說，電子書業(yè)務仍處于發(fā)展初期。我們目前的總下載量已近50萬，來源于多個渠道，包括安卓和iPhone系統(tǒng)的設備，而且還在迅速增長。但我們并沒有把關注點放在這些數(shù)字上，因為我們相信隨著我們推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷改善用戶體驗，再加上第二季度將推出電子書閱讀器，我們預測明年的數(shù)據(jù)將更有意義。今年主要著力于培養(yǎng)用戶習慣，為用戶創(chuàng)造更多價值。

　　安迪?楊：中國現(xiàn)在已經(jīng)有很多電子書閱讀器廠家，而且iPad和安卓平板電腦也具有電子書功能，當當為何還要推出電子書閱讀器？是為了更好地銷售電子書嗎？它也將使用安卓系統(tǒng)嗎？

　　楊嘉宏：首先，該項目所需的資本支出并不高，中國的許多工廠都能提供由我們定制功能的電子產(chǎn)品。我們推出電子書閱讀器的原因在于，這將為我們的電子書商店量身定做，使用更加簡便。此外，目前電子書閱讀器成本已經(jīng)很低，零售價可以低于500元人民幣，大多數(shù)人都能負擔得起，我們認為現(xiàn)在推出時機合適，籍此改善用戶體驗是我們的目標。我們可以先下數(shù)量較小的訂單，因此不會產(chǎn)生太大的庫存，如果銷售情況良好，我們可以再增加訂單。

　　羅仕證券分析師亞當?科里西克：日用百貨銷售額現(xiàn)在占當當總營收的40%左右，管理層之前的目標是在2012年底達到50%，既然第四季度日用百貨銷售出現(xiàn)大幅增長，你們認為這個目標會提前實現(xiàn)嗎？

　　俞渝：我認為媒體產(chǎn)品與日用百貨銷售額比例達到各50%這一目標將在2012年實現(xiàn)，但具體何時實現(xiàn)難以預測。

　　科里西克：第一季度，日用商品銷售額所占比例還會像去年第四季度一樣大幅提高嗎？

　　俞渝：第四季度是非常強勁的季度，日用百貨銷售增長210%，媒體產(chǎn)品業(yè)務的增長也非常強勁，該季度的增幅大于第三季度。今年第一季度，我預期媒體和非媒體產(chǎn)品的銷售都將實現(xiàn)強勁增長。

　　高盛分析師凱瑟琳?梁：管理層在之前提到競爭對手的資金有些緊張，你們認為這是增加市場份額或者提高利潤率的機會嗎？

　　楊嘉宏：與去年相比，競爭環(huán)境確實更加有利，我們可能不需要向去年那樣降低產(chǎn)品的價格，但增加市場份額仍然是我們的首要目標。

　　凱瑟琳?梁：考慮到當當將在第二季度推出電子書閱讀器，當當屆時會推出相應的重磅市場營銷活動嗎？

　　楊嘉宏：在電子書閱讀器方面，我們擁有最大的圖書讀者群體以及圖書供應商群體。在電子書閱讀器上市的時候，我們不會進行大規(guī)模的推廣活動，但是我們可以通過多種方式廣而告之，免費加以宣傳。

　　俞渝：換句話說，交叉銷售將是我們主要的策略。當當?shù)膬?yōu)勢之一在于較低的用戶獲取成本，我們靠的正是優(yōu)勢產(chǎn)品和服務的結合。推動購買媒體產(chǎn)品的用戶去購買日用百貨是我們?nèi)ツ昱Φ姆较颍覀冋羌烁咝詢r比地獲得了大量顧客。為了使客戶從閱讀紙質(zhì)書向閱讀電子書轉變，我們將采取類似的措施，即將現(xiàn)有的消費者轉化為新業(yè)務的顧客。

　　Brean Murray分析師：有媒體報道稱，當當網(wǎng)可能與一些大型3C企業(yè)合作，請問當當網(wǎng)是否進軍3C市場的計劃？如果傳聞是真的，那它對當當網(wǎng)的營收、利潤產(chǎn)生什么樣的影響？當當將在合作中扮演什么樣的角色？

　　俞渝：當當希望與優(yōu)質(zhì)的B2C垂直企業(yè)進行合作，我們已經(jīng)展開了多項此類合作，包括樂淘和夢芭莎都正在與我們合作。如果我們確實能與優(yōu)質(zhì)的3C在線零售商達成協(xié)議，我們肯定會這么做。不過，我不認為這會對當當?shù)臓I收產(chǎn)生太大的影響，因為我們對當當平臺上的日用商品銷售，只按照交易總額收取傭金。2012年，我們將更加重視平臺市場項目，因為我們認為，邀請優(yōu)秀的B2C公司和線上、線下、品牌企業(yè)到當當網(wǎng)，以向我們的用戶群進行銷售，這是一個非常高效的途徑，可以豐富顧客的產(chǎn)品選擇并帶給他們良好的一站式購物體驗。

　　SIG分析師趙春明：有報道稱物流成本將會增加，當當將如何應對？

　　俞渝：去年第四季度，當當?shù)穆募s成本確實有所提高，占總收入的比例從2010年的12.6%提高到13.1%，其原因之一是我們支付給物流合作伙伴的費用提高。展望2012年，我們預計履約成本將再提高一些，因為我們希望提供更好更快的服務和更好的包裝，以滿足不同顧客的包裝需求。

　　趙春明：當當在百度和谷歌，尤其是在百度網(wǎng)站上的支出是否有變化？許多競爭對手的規(guī)模較小，無力承擔市場營銷費用，當當網(wǎng)是否會抓住這樣的機會，提高廣告預算？

　　俞渝：至于營銷渠道，我們在百度的開支有限，我們會根據(jù)各渠道為我們提供的投資回報率對支出進行評估，然后按季度進行比較，正因為此，我們的用戶獲取成本或許是中國最低的。我們將繼續(xù)對百度、好123及其他一些渠道進行評估，以判斷哪家公司提供的結果最令人滿意，然后據(jù)此每個季度決定如何行動。（黃興宇）