從本篇起，我將連續(xù)寫一寫社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷互動(dòng)，這一系列文章的內(nèi)容，主要包括互動(dòng)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中所起的作用、互動(dòng)涉及的幾個(gè)營(yíng)銷層面、互動(dòng)的參與者與情境、互動(dòng)設(shè)計(jì)相關(guān)的幾個(gè)維度、一些提高互動(dòng)效果的心理學(xué)方法等幾個(gè)部分。

本篇重點(diǎn)說說互動(dòng)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中所起的作用。

在這里，我們首先應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，這里所說的互動(dòng)，并非指單純的社會(huì)化媒體上的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，也并非是指那種簡(jiǎn)單的微博促銷行為?；?dòng)在這里是指那 些在一定的主題或規(guī)則下展開的，基于創(chuàng)新的、學(xué)習(xí)的、情感的、娛樂的，或者是綜合上述方面的能夠調(diào)動(dòng)用戶參與的，以營(yíng)銷為根本目的各種活動(dòng)。這樣的互動(dòng)， 在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，能起到以下幾點(diǎn)重要的作用：

1. 互動(dòng)可以促進(jìn)新型的企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立。

社會(huì)話媒體上，企業(yè)常常為如何與消費(fèi)者建立一種超越市場(chǎng)關(guān)系（買賣關(guān)系）的社會(huì)化關(guān)系而苦惱。他們不知道該如何與消費(fèi)者建立更緊密的、基于社會(huì)紐帶 的關(guān)系，靠自言自語(yǔ)、自說自話不行，靠主動(dòng)推銷型的喋喋不休也不行。其實(shí)，通過互動(dòng)來建立關(guān)系，是最簡(jiǎn)便也最實(shí)用的解決方案?；?dòng)的實(shí)質(zhì)是參與，互動(dòng)設(shè)計(jì) 的越好，消費(fèi)者的參與度越高，企業(yè)與消費(fèi)者的接觸度也越高。我們知道關(guān)系的建立，接觸度是很重要的，接觸越頻繁、越深入，則關(guān)系越穩(wěn)固。良好的互動(dòng)無疑可 以幫助企業(yè)不斷拓展關(guān)系、維系關(guān)系、鞏固關(guān)系，這是社會(huì)化媒體營(yíng)銷中互動(dòng)所起的最重要的一個(gè)作用。

2. 互動(dòng)能更好地促進(jìn)口碑傳播。

從心理學(xué)的角度，人們對(duì)自己付出過努力的對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生情感上愛戀。付出越多，愛戀越深。另一方面，人們還會(huì)對(duì)自己做出過付出的東西的價(jià)值產(chǎn)生高估。 而這種愛戀和高估帶來的一個(gè)副作用，就是他們會(huì)渴望向別人宣揚(yáng)，這對(duì)他們來說，是一種愉悅的享受?；?dòng)是參與性的活動(dòng)，參與的同時(shí)，人們需要付出一定腦力 或體力，這時(shí)，愛戀將產(chǎn)生，宣揚(yáng)的渴望，也將產(chǎn)生。因此，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的互動(dòng)，必然會(huì)帶來大量的傳播，這種傳播將是自發(fā)的，帶有認(rèn)同感甚至榮譽(yù)感的，有 時(shí)，這種自發(fā)的宣揚(yáng)還可能略顯夸張，并伴隨著對(duì)某些質(zhì)疑的主動(dòng)辯護(hù)。這時(shí)，消費(fèi)者往往已經(jīng)站到了企業(yè)一邊，雙方不再是以往的買賣對(duì)立關(guān)系。這樣的結(jié)果，不 正是以往企業(yè)求之不得的嗎？

3. 互動(dòng)還能引導(dǎo)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容。

傳統(tǒng)上，與營(yíng)銷相關(guān)的面向消費(fèi)者的信息或內(nèi)容，都是企業(yè)自己創(chuàng)造的，但這樣的創(chuàng)造，顯然有王婆賣瓜之嫌，這種方式已經(jīng)失去消費(fèi)者的信賴?，F(xiàn)實(shí)是，消 費(fèi)者只相信消費(fèi)者們自己說了什么，他們只需要真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者是創(chuàng)造內(nèi)容的主體。但這種創(chuàng)造是隨意的和無序的，企業(yè)往往難以控制和利 用。一個(gè)良好的互動(dòng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者去創(chuàng)造內(nèi)容。好的互動(dòng)設(shè)計(jì)，將為消費(fèi)者提供一個(gè)有吸引力的話題，或者一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的框架（如“街拍”這樣的消費(fèi)者互 動(dòng)），在這種引導(dǎo)下，消費(fèi)者將在限定的主題內(nèi)或框架內(nèi)創(chuàng)造有利于企業(yè)的內(nèi)容。讓消費(fèi)者來創(chuàng)造內(nèi)容，對(duì)其他瀏覽內(nèi)容的消費(fèi)者來說，看來更有說服力。更重要的 是，在未來消費(fèi)者主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的情況下，企業(yè)失去的話語(yǔ)權(quán)，可能通過好的互動(dòng)設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容而得到間接的彌補(bǔ)。

4. 互動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者間的聯(lián)系并逐步形成基于共同消費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品偏好的社會(huì)化群體。

以往，消費(fèi)者間是很難聯(lián)系在一起的（實(shí)際是難以找到合適的機(jī)會(huì)），只有一些較特殊的產(chǎn)品才會(huì)形成其獨(dú)特的愛好者俱樂部或消費(fèi)者組織，如“哈雷摩托愛 好者俱樂部”。通過社會(huì)化媒體上的互動(dòng)，消費(fèi)者們將有機(jī)會(huì)相互認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生聯(lián)系，共同的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品偏好，實(shí)際上很容易使人們團(tuán)結(jié)到一起來，如果加以適當(dāng) 的引導(dǎo)，如：鼓勵(lì)或贊助互動(dòng)參與者成立粉絲會(huì)、好友團(tuán)等（類似歌友會(huì)形式），就可以使企業(yè)自己的消費(fèi)者組織常態(tài)化，這種組織能夠產(chǎn)生巨大的吸引力，形成群 體效應(yīng)，在促進(jìn)成員本身的忠誠(chéng)度的同時(shí)，還能產(chǎn)生輻射效應(yīng)，影響其他潛在消費(fèi)者。這樣的組織對(duì)企業(yè)來說，將是一比巨大的財(cái)富。

本文到此結(jié)束，下一篇博客，我將談?wù)劵?dòng)涉及的幾個(gè)具體的營(yíng)銷層面。