關(guān)鍵詞：零售企業(yè)，自有品牌差異化，策略

    自有品牌又稱PB，是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)，并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品，

    一、自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)

    對(duì)零售企業(yè)來說，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

    （一）商品具有較高的毛利

    自有品牌供應(yīng)商給零售商的供給價(jià)格接近于自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使零售商的價(jià)格成本降低。在營(yíng)銷投入上，零售商很少對(duì)自有品牌做廣告、促銷，因而廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等營(yíng)銷費(fèi)用投入較小。

    （二）零售商能夠從制造商品牌上獲得更多利潤(rùn)

    引入自有品牌，零售商就有了可以完全支配的品牌，制造商會(huì)傾向采用一種更溫和的議價(jià)態(tài)度，使零售商在議價(jià)中的地位得到進(jìn)～步的加強(qiáng)。比如。當(dāng)制造商品牌中的某一領(lǐng)導(dǎo)品牌所占的市場(chǎng)份額非常高，零售商就有在該產(chǎn)品類別中引入自有品牌的強(qiáng)烈愿望，從而表明自有品牌可以作為制約制造商品牌的工具。零售商通過戰(zhàn)略性管理自有品牌，在包裝和貨架位置等方面模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，使自有品牌能夠成為制造商品牌的替代品牌，成為零售商與制造商談判供應(yīng)條件的籌碼，成為零售商爭(zhēng)取更多利益的工具。

    （三）有利于形成特色經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)形象

    零售企業(yè)可以根據(jù)掌握的消費(fèi)者的購(gòu)買情況和商品信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)出一批有自己特色的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)的占有率，并在一定程度上避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。同時(shí)，由于自有品牌商品的標(biāo)準(zhǔn)可以由零售企業(yè)自己制定，因而，自有品牌的開發(fā)有利于保證零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的質(zhì)量及其貨源的穩(wěn)定性。而以企業(yè)名稱命名的商品，在高質(zhì)量低價(jià)格的保證下，無形中又提高了企業(yè)形象及信譽(yù)度，強(qiáng)化了顧客的滿意度。

    二、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

    在我國(guó)，零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額還比較低，大部分零售企業(yè)仍以銷售制造商品牌商品為主，對(duì)零售商自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于探索階段。盡管如此。我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌增長(zhǎng)速度仍呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2006年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自有品牌商品銷售規(guī)模已達(dá)到43.5億元，所占市場(chǎng)份額為0.5%，同比增長(zhǎng)52%。

    在取得快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自由品牌中也存在一些不容忽視的問題。

    （一）我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌意識(shí)不強(qiáng)

    我國(guó)零售企業(yè)在向西方同行學(xué)習(xí)的過程中，精力大多集中在經(jīng)營(yíng)技巧、管理經(jīng)驗(yàn)等方面，很少注意到發(fā)展自有品牌。或者即使注意到這一趨勢(shì)，在將企業(yè)商譽(yù)、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。

    （二）我國(guó)零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)不適合要求

    零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程它對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售企業(yè)需要有專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理；另一方面，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

    （三）我國(guó)零售企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)

    目前，產(chǎn)品質(zhì)量問題越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項(xiàng)基本前提?，F(xiàn)階段，我國(guó)零售企業(yè)在對(duì)外部制造商的選擇和管理中疏于對(duì)其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證；在產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)時(shí)，存在原材料把關(guān)不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹不徹底等問題。

    三、我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略

    （一）選擇適當(dāng)產(chǎn)品，形成差異化經(jīng)營(yíng)

    零售企業(yè)開發(fā)自有品牌不是短期行為。而是長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。在產(chǎn)品開發(fā)上，要注重產(chǎn)品的選擇，因?yàn)椴⒎撬械漠a(chǎn)品都適合開發(fā)自有品牌。在零售企業(yè)研發(fā)能力有限的今天，要選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)和當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的情況，大體應(yīng)選擇以下產(chǎn)品：

    1　無差別產(chǎn)品。對(duì)于某些品牌效應(yīng)很強(qiáng)的商品，如家用電器、膠卷、相機(jī)、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，因此，零售企業(yè)開發(fā)、推廣此類自有品牌產(chǎn)品的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而另一些商品，如米、面、油、日用小商品等，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒有太多的其他考慮，零售企業(yè)采取一些促銷手段，很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

    2　單價(jià)和技術(shù)含量比較低的商品。消費(fèi)者一般對(duì)同一類但不同品牌的商品都會(huì)存在一個(gè)消費(fèi)試探的過程。如果自有品牌的商品單價(jià)較低，就可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，從而加速消費(fèi)者對(duì)商品的了解。如果零售企業(yè)能切實(shí)保證自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，那么很快就會(huì)增加銷售額，占領(lǐng)市場(chǎng)。

    3　銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷量大的商品，零售企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)的成本，保證自有品牌低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購(gòu)買品牌。這有利于零售企業(yè)開發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。

    （二）培養(yǎng)專業(yè)人才，掌握發(fā)展主動(dòng)

    零售企業(yè)開發(fā)自有品牌并不是簡(jiǎn)單地模仿制造商的產(chǎn)品，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。它要求企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、店鋪銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好分析的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品研發(fā)做起，組織實(shí)施產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷傳播、賣場(chǎng)管理等活動(dòng)。因此，零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強(qiáng)對(duì)人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，從管理、營(yíng)銷、品牌建設(shè)與維護(hù)、基層服務(wù)等多層面挖掘人力資源的價(jià)值。在自有品牌的建設(shè)過程中，既要選擇具有零售經(jīng)驗(yàn)又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)驗(yàn)又詳細(xì)了解自有品牌商品情況的銷售人員進(jìn)行銷售。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平，逐步建立一支專業(yè)性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，通過團(tuán)隊(duì)之間的分工與合作，最終向消費(fèi)者提供滿意的自有品牌產(chǎn)品。

    （三）全面質(zhì)量管理。提升企業(yè)聲譽(yù)

    質(zhì)量是企業(yè)的生命線，對(duì)零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品來說更是如此。一旦給消費(fèi)者形成該零售企業(yè)自有品牌只是價(jià)低質(zhì)次的商品的印象時(shí)，自有品牌也就走到了盡頭。所以，發(fā)展自有品牌的前提應(yīng)至少是“同質(zhì)”產(chǎn)品，有時(shí)為了吸引消費(fèi)者，甚至要做到品質(zhì)更好才行。全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，全面搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)行管理。其次，要把質(zhì)量當(dāng)作自有品牌的頭等大事來抓，配備專門的質(zhì)量管理人員來負(fù)責(zé)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立和執(zhí)行，盡可能地利用第三方的知名測(cè)試機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)自有品牌商品投產(chǎn)前的檢測(cè)。在產(chǎn)品投產(chǎn)之后。要通過自己或第三方的驗(yàn)貨公司。用嚴(yán)格科學(xué)的驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)。即使是在產(chǎn)品上架之后，也要通過對(duì)售后服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的商品進(jìn)行不定期的抽查。系統(tǒng)性地保證自有品牌的質(zhì)量。全面質(zhì)量管理還要求全員參加，不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其它組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。

    （四）注重營(yíng)銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品影響

    1　注重包裝策略。雖說自有品牌商品采用比較簡(jiǎn)單的包裝方式或比較廉價(jià)的包裝材料是降低成本的一條途徑，但是，過于簡(jiǎn)單的包裝容易降低產(chǎn)品檔次，使消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，極大地?fù)p害本土超市既有的企業(yè)形象，并挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。因此，自有品牌商品在追求低成本包裝的同時(shí)，要力求包裝物的整體設(shè)計(jì)美觀、色調(diào)新穎悅目、信息完備合理。應(yīng)盡可能多地通過包裝物向消費(fèi)者提供各種信息（如產(chǎn)品質(zhì)量信息、生產(chǎn)廠家信息、質(zhì)量保證承諾等），并突出宣傳自有品牌形象，用最小的代價(jià)讓消費(fèi)者接受一個(gè)全新的消費(fèi)理念，即零售商也可以生產(chǎn)出自己的商品，而且可以做到物美價(jià)廉。

    2　注重價(jià)格策略。在價(jià)格策略方面，零售企業(yè)對(duì)自有品牌商品通常要采取低價(jià)定位，以最大限度地發(fā)揮其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，自有品牌商品價(jià)格以比一線廠家品牌商品價(jià)格低20%-30%為宜。太高會(huì)影響自有品牌商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，太低會(huì)導(dǎo)致自有品牌商品“便宜沒好貨”的品牌傷害。零售商不但可以用醒目的特價(jià)標(biāo)簽把自有品牌商品的價(jià)格標(biāo)出來，還可以運(yùn)用比較的方式提示消費(fèi)者“為您節(jié)省××元”，給消費(fèi)者帶來直接的視覺沖擊效果。這一做法對(duì)一線生產(chǎn)廠家品牌影響不大，對(duì)二、三線生產(chǎn)廠家品牌則會(huì)造成明顯的沖擊，而后者正是零售商自有品牌商品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

    3　注重陳列策略。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售商十分重視對(duì)顧客在賣場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)路線的研究，以便將自有品牌商品陳列在顧客經(jīng)常走動(dòng)的磁石點(diǎn)上，最大限度地提高顧客接觸自有品牌商品的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化自有品牌商品的視覺沖擊效果。據(jù)觀察，進(jìn)入賣場(chǎng)的顧客中，有近半數(shù)只走動(dòng)店內(nèi)1／3的區(qū)域：不同的區(qū)域，對(duì)顧客具有不同的吸引力。一般而言，商店人口以及主題促銷區(qū)、自動(dòng)扶梯出入口、貨架兩側(cè)端處等超市內(nèi)顧客走動(dòng)最頻繁的地方，也是價(jià)值最高的黃金地段，因而成為擺放高利潤(rùn)商品的最佳地點(diǎn)。為使自有品牌商品成為暢銷商品，可以考慮將一部分黃金地段讓給正待扶持的自有品牌商品，以便引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。