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ＭＩ概述 ＭＩ（Mind Identity）——理念識別，是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂，在ＣＩ所包含的三個子系統(tǒng)中，位居最高決策層，是ＣＩ的策略面，又有“策略識別”之稱。ＭＩ所反映的不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針，還包括一種鮮明的企業(yè)價值觀，它對內(nèi)是企業(yè)蘊涵的原動力，對外則是企業(yè)識別的尺度。在理論構(gòu)成上，ＭＩ是ＣＩ的根本點，在實際*作程度上，ＭＩ是ＣＩ的出發(fā)點，或稱起點。設計出高水準的企業(yè)理念，不僅直接影響著企業(yè)未來的良性運作，而且也直接制約著企業(yè)行為系統(tǒng)（ＢＩ）和視覺系統(tǒng)（ＶＩ）的策劃及其實施效果，就是說，企業(yè)導入ＣＩ成敗與否，決定的因素是理念識別。如同一個人在事業(yè)上成就大小，不僅僅在于他身強體健、伶牙利齒，也不僅僅在于其五官端正、儀表堂堂，決定的因素是個人內(nèi)在的綜合素質(zhì)、才智學識、道德情*。 麥當勞的理念識別 美國麥當勞公司的企業(yè)理念——Ｑ。Ｓ。Ｃ＋Ｖ。它顯示了在世界各地擁有６５００家連鎖店的麥當勞公司，存在于美國，乃至世界的重要意義。 ?。眩≦uality），即質(zhì)量、品質(zhì)。它白名麥當勞制定了一套嚴格的質(zhì)量標準。如要求牛肉原料必需挑選瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下貨，脂肪含量也不能超過１９％，牛肉絞碎后，一律做成直徑９８。５mm，厚５。６５mm，重４７。３２克的肉餅。馬鈴薯要稍微存儲一定時間，以調(diào)整其淀粉含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)，烘好的牛肉餅出爐后十分鐘及炸薯條炸好后七分鐘內(nèi)若買不掉，就必須仍掉，并不是因為食品腐爛或有什么缺陷，而是他們的經(jīng)營方針規(guī)定不賣失去新鮮和酥脆風味的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。 ?。樱ǎ觘rvice），即服務。表明麥當勞給顧客提供一流的服務。為了讓大批出外的乘客吃飯方便，他們在高速公路兩旁和郊區(qū)開設許多分店，并在離餐廳不遠的地方裝上通話器，上面標有醒目的食物名稱和價格，使外出游玩和辦事的乘客經(jīng)過時，指需要打開車窗，向通話器預定食品，等車開到餐館窗口，馬上就能一手交錢，一手交貨，十分便捷。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，讓顧客感到親切、忘記辛苦。另外，在與住宅區(qū)連接的連鎖店，都會設置小型游樂園，一邊就餐、一邊休息，感受麥當勞的關懷。 Ｃ（Ｃleanness），即清潔。規(guī)定男士必須每天刮胡子、修指甲，保持口腔衛(wèi)生，經(jīng)常洗澡，不留長發(fā)。女士要帶發(fā)網(wǎng)，器具一律是不銹鋼制品?！芭c其背靠墻休息，不如起身打掃”。手腳勤快，窗明、地潔、桌面凈。 ?。郑ǎ謅lue），即價值。強調(diào)“給顧客提供高品質(zhì)的物品”，以適應現(xiàn)代社會高品質(zhì)化的需求水準，不要老是一樣的物品。要求食品要附加新價值，使消費者對麥當勞總有一種新鮮感、滿足感。 以上可見，麥當勞公司就是用質(zhì)量超群、服務優(yōu)良、環(huán)境清潔、貨真價實的理念形象，向全世界宣告該企業(yè)存在的意義，進而證明自身價值及社會價值。事實上，麥當勞在經(jīng)營上籍此獲得了相當?shù)某晒Α?BR> “耐克＝成功”之由 生產(chǎn)運動鞋的耐克公司，１９７６年銷售額只有３８０萬美圓，而到了１９８５年，以成為擁有１０億美圓的美國最大的運動鞋制造商，耐克運動鞋在全球暢銷不衰。究其原因，在于他們始終如一地堅持“富有創(chuàng)新設計，為運動鞋服務”的經(jīng)營理念。 “耐克”的創(chuàng)始人比爾。鮑比曼，是一名田徑教練，為解決運動員經(jīng)常鬧腳病的實際問題，萌發(fā)制造新式運動鞋之念。新鞋型設計好以后，在美國竟找不到制造商，而不得不到日本去生產(chǎn)，叫蘭綾帶公司。１９７１年更換了和伙人，也正式更名為耐克公司。１９７６年耐克公司的年收益２９０萬美圓，這一年的奧運會上，阿迪達斯公司派出了強大的陣容進行公關促銷，耐克雖也做了努力，但終被擊敗，阿迪達斯公司壟斷了整個奧運會，比賽上，竟沒有一個人穿耐克鞋。 無情的競爭使耐克看到，所以敗北并非鞋質(zhì)量不如阿迪達斯，而是耐克公司名氣沒人家大，企業(yè)形象不敵。于是鮑爾曼開始導入ＣＩ，并制定了“為運動員制作他們所需要的運動鞋”的企業(yè)理念。而且其生產(chǎn)、經(jīng)營都緊緊圍繞“為運動員服務”這一宗旨。故此，鮑爾曼把經(jīng)營交給奈特主持，自己致力于運動鞋的繼續(xù)研究改進。他最喜歡聽運動員發(fā)牢騷，抱怨鞋如何不好，廣泛收集人們對鞋的意見認真琢磨。形成新構(gòu)思后，進行無數(shù)次的試驗，無數(shù)次的修改，并請運動員試穿。這樣，不斷地有新產(chǎn)品問世，質(zhì)量一天比一天好，而且適合不同運動項目的鞋也相繼上市，如長短跑、跳高跳遠、籃球、足球、排球，甚至滑雪、自行車運動，幾乎無所不包。最有成效的是，在美國普及了原來不太受人歡迎的長跑運動。耐克與體育比賽“攀親”，與長跑運動“結(jié)緣”，在體育界大顯身手。以籃球為例，１９８１年，６５％的國家籃球協(xié)會球員簽約穿耐克鞋。１９８４年以后，上升為１００％。以著名籃球明星邁克爾。喬丹做宣傳，使耐克名揚天下。在美國芝加哥，頭號旅游熱不是風景區(qū)，也不是什么商貿(mào)區(qū)，而是“耐克城”。耐克城專設喬丹部，每天有８０００到１００００人光臨，或購物、或參觀?，F(xiàn)在世界體壇巨星們大多穿耐克鞋，在人們的意識中，以構(gòu)成下列關聯(lián)：運動——耐克——成功。 耐克的成名告訴企業(yè)家：要樹立高大的企業(yè)形象，先從樹立正確的企業(yè)經(jīng)營理念做起。卓越的ＭＩ是企業(yè)成功的一半。 ＭＩ功能 日本何以后來居上 由于歷史原因，日本經(jīng)濟在第二次世界大戰(zhàn)后變成一片廢墟?！叭毡境岁柟夂涂諝?，什么都沒有了”，工業(yè)破產(chǎn)，市場蕭條，千瘡百孔，面臨著重新復興的艱巨任務。靠什么辦法？其中之一就是實行“整肅” 運動。先后有６３２個大公司的２２１０名主要領導人被美國占領局解除職務，而代之以受過美國現(xiàn)代管理方式教育的新一代企業(yè)家。這批人既掌握西方現(xiàn)代科學管理方法，在具體運用時，又注意繼承日本自己的文化傳統(tǒng)。直到７０年代，終于形成了博采眾長的日本式現(xiàn)代企業(yè)管理。 這種日本式企業(yè)管理，不僅僅是嚴密的條規(guī)、科學化的程序、系統(tǒng)化的*作，而且以一種企業(yè)理念為核心，為精髓，為主導。這種企業(yè)理念集中地體現(xiàn)了日本人傳統(tǒng)的價值觀，具體講是兩個字：“和”、“忠”。“和”即人和；“忠”即忠誠。 日本著名企業(yè)理念識別列舉： 日本東芝公司——速度、健壯 日本藝術家公司——反省與挑戰(zhàn) 新光公司——維持現(xiàn)狀即使落伍 大日本印刷公司——對明天的挑戰(zhàn) 大通集團公司——民有、民治、民享 住友銀行——保持傳統(tǒng)、更有創(chuàng)新 新日本制鐵公司——鋼鐵立國 日產(chǎn)公司——品不良在于心不正；一分鐘就是八萬分鐘。 日本三Ｓ公司——善的循環(huán) 日本東洋紡織公司——信賴、創(chuàng)造、人間性；愿天下無寒人。 日本東幫藥品公司——與其選擇阿諛奉承的員工，不如選擇有反抗性的員工。 ＭＩ的對內(nèi)功能 ?。停傻膶?nèi)功能，指在企業(yè)內(nèi)部，理念識別系統(tǒng)所發(fā)揮的有利作用，有四個方面： 一、 引導方向 ?。停傻膶蜃饔帽憩F(xiàn)在兩個方面：一是直接引導員工的性格、心理和行為。二是通過整體的價值認同來引導員工尤以第二種為主要。有什么樣的價值觀念、價值取向，就有什么樣的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營思想和經(jīng)營策略。 二、 凝聚人心 市場經(jīng)濟體制下，員工在思想理念、心理態(tài)度上發(fā)生如下的新變化、新特點：１～自我意識增強，服從意識減弱，人不安位現(xiàn)象突出。２～個體意識增強，群體意識減弱。３～利益意識特別是經(jīng)濟利益意識空前覺醒，重功利、重民生、重物質(zhì)利益為驅(qū)動力的心理濃化。在這種變化下，如果還搬用“大統(tǒng)一”“為人民服務” 之類的口號都已經(jīng)無濟于事。在這種情況下企業(yè)理念充當了有效的聚合人心的粘和劑。 三、 規(guī)范行為 這里所說的行為指的是受思想支配而表現(xiàn)在外的活動，包括企業(yè)行為和員工行為。１～在一個企業(yè)中，如果每個員工都知道什么樣的行為是正確的，什么樣的行為是錯誤的，久而久之， 成為自然。其結(jié)果，同一個企業(yè)的員工不管你是做什么的，生產(chǎn)、銷售、服務，他們的行為總表現(xiàn)出某一種一致的格調(diào)；２～企業(yè)行為理念可以營造一種富有精神蘊涵的文化氛圍。工作在這種文化氛圍下的員工，無時無刻不受到這種環(huán)境的熏陶和影響，天長日久，潛移默化，使員工能夠自動的自覺的調(diào)節(jié)自己的心態(tài)和行為使之與企業(yè)的理念相協(xié)調(diào)、相一致、相平衡。 四、 激勵員工 激勵有兩種：一種是物質(zhì)鼓勵，就是要在企業(yè)生產(chǎn)和效益不斷提高的基礎上使職工福利、獎勵水平有相應的提高。另一種是精神激勵，就是以企業(yè)文化方面的建設不斷提高干部、職工的精神境界，以企業(yè)目標與追求形成凝聚職工的向心力。對于一個企業(yè)來說，物質(zhì)鼓勵是有限的，而精神激勵是無限的，群眾中蘊藏在心底的積極性、創(chuàng)造性是無限的，關鍵是開發(fā)。如何開發(fā)？靠企業(yè)理念識別。用尊重人、關心人、能打動人的靈魂，能喚起人們獻身精神的企業(yè)目標和企業(yè)宗旨等，去開發(fā)職工的精神力量。 ＭＩ的對外功能 一、 確保同一 同一性，指企業(yè)上下內(nèi)外須保持經(jīng)營上、姿態(tài)上、形象上的一致，以及ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三個子系統(tǒng)提供的信息的一致。ＣＩ實施的基本要求是：ＭＩ一經(jīng)確定ＢＩ和ＶＩ就應全力配合，不許走調(diào)，更不允許另搞一套。 二、 創(chuàng)造個性 就ＣＩ系統(tǒng)的整體而言，本質(zhì)特征是差別性。它追求企業(yè)的差別化效果，展示企業(yè)個性。由于企業(yè)理念的不同，決定了企業(yè)形象的差異，使相同事業(yè)領域處于同等技術水平或質(zhì)量水平的企業(yè)呈現(xiàn)出不同的姿態(tài)、面貌，在社會和消費者心目中留下了不同的印象。 三、 輻射四方 我們說企業(yè)理念具有輻射力，意思是指一個企業(yè)的理念一旦定型，并取得了經(jīng)濟、社會效益，它將會跨越時空，造成大范圍的影響和沖擊。例如：ＩＢＭ的經(jīng)營理念產(chǎn)生于美國，卻輻射世界。企業(yè)理念輻射的基本途徑有兩種：一種是國家通過行政干預，有意識地運用各種傳媒將成功企業(yè)的企業(yè)理念傳播到社會，進行弘揚和宣傳。企業(yè)理念輻射的第二種途徑，是優(yōu)秀的企業(yè)理念“不自覺”地對其他企業(yè)產(chǎn)生影響。這是因為任何企業(yè)理念識別都是個性與共性的統(tǒng)一，它既反映企業(yè)的特點，又具有一定的普遍意義。 ＭＩ策劃 理念識別是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力，因而企業(yè)理念識別的策劃是ＣＩ策劃的關鍵所在，能否開發(fā)成功一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要依賴于企業(yè)對理念識別的信任和執(zhí)著。只有確立了既富有時代特色，又具企業(yè)個性的企業(yè)理念，并將其擴展到動態(tài)的企業(yè)活動與靜態(tài)的視覺傳達設計之中，才能完美地創(chuàng)造獨特的企業(yè)形象。 ＭＩ的定位 一、 企業(yè)領域的界定和再確定 企業(yè)領域有有多種表達，如企業(yè)活動領域、企業(yè)存在領域、企業(yè)戰(zhàn)略領域、事業(yè)領域，指企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)間，技術范圍，簡單說是企業(yè)生產(chǎn)什么商品。它是確定企業(yè)理念的最基本考慮因素，必須十分明確地表達企業(yè)產(chǎn)品的價值。例如太陽神是生產(chǎn)營養(yǎng)液的生物制品公司。確定企業(yè)的活動領域不僅十分重要，而且應留有余地，或者說富有彈性。ＩＢＭ公司沒有將自我定位為電腦硬件的廠商，而是將事業(yè)領域規(guī)劃為“企業(yè)之問題解決”。ＮＥＣ也沒有嚴格限定自己是電腦廠商或電器廠商，而把事業(yè)領域定為“Ｃ&Ｃ（Computer&Communication)”意為計算機通訊。受以下三個因素的影響，企業(yè)領域到一定程度要重新界定：１、時代的發(fā)展，社會的變遷；２、人們消費水平的提高；３、企業(yè)領導人事變更。企業(yè)要對自己的事業(yè)領域不斷地進行再確認，緊跟時代，不斷刷新舊的企業(yè)理念避免在這個變化太快的時代落伍。 二、 市場定位 市場定位具體說，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務具有一定特色，順應顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。市場定位是企業(yè)理念的又一個基礎性因素，一般說來，有三種類型：１、 “針鋒相對”式定位。把產(chǎn)品在與同行業(yè)競爭者相似的位置上，以便與其爭奪同一細分市場。２、 “填空補缺”式定位。尋找新的尚未被占領的，但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。３、 “另劈蹊徑”式定位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得有時地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。 三、 競爭性定位 目前的競爭定位有四種類型：１、 市場主導者。指在相關產(chǎn)品市場上占有率最高的營銷者。２、 市場跟隨者和挑戰(zhàn)者。指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。３、 市場利基者。與大企業(yè)實力相差懸殊的小企業(yè)。專心關注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一故的某些細小部分，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 四、 行業(yè)特色分析 ?。薄ⅰ」I(yè)企業(yè)的ＭＩ特色。工業(yè)企業(yè)理念的確定應緊緊圍繞質(zhì)量上乘、成本低廉、售后服務這三個方面。２、 高新技術企業(yè)。這個行業(yè)的企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、方針上突出地強調(diào)兩個方面：一是尖端技術。如果能在技術上保持領先、第一的地位，則在競爭中就處于絕對的優(yōu)勢。二是開拓性。不墨守成規(guī)，隨市場情況的變化不斷創(chuàng)新。３、 服務行業(yè)企業(yè)ＭＩ特色。講求三條：服務、信譽、清潔。４、 金融企業(yè)ＭＩ特色。側(cè)重于：社會性，即全局觀念和責任感；廉潔；安全感。５、 交通運輸企業(yè)ＭＩ特色。安全第一；確保準時；服務周到。 ＭＩ的確定 在進行了企業(yè)事業(yè)領域界定、市場定位、競爭性定位之后，即可進一步確定自己的企業(yè)理念識別類型，綜合現(xiàn)行各類企業(yè)的理念識別，大致可分為為五種類型： 一、 抽象目標型 一種宏觀上的目標和原則，直接反映在企業(yè)的口號中，如雷歐。伯納特廣告公司的企業(yè)口號——創(chuàng)造偉大廣告。 二、 團結(jié)創(chuàng)新型 提煉團結(jié)奮斗等傳統(tǒng)思想精華或拼搏創(chuàng)新等群體意識。中國第二汽車制造廠的企業(yè)哲學——不斷改變現(xiàn)狀，視今天為落后。 三、 技術開發(fā)型 強化企業(yè)立足于某類型拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品，或商品質(zhì)量，或開發(fā)新技術的觀念。例如：歷本東急Ｈａｎｄｓ公司的企業(yè)口號——藝術的創(chuàng)造，知識的創(chuàng)造。 四、 生產(chǎn)經(jīng)營型 注重企業(yè)的外部經(jīng)營，強調(diào)拓寬市場銷路，爭創(chuàng)第一流的經(jīng)濟效益。中國環(huán)宇電子聯(lián)合公司的經(jīng)驗戰(zhàn)略——攻勢經(jīng)營。 五、 文明服務型 優(yōu)化為顧客服務的群體意識。中國農(nóng)業(yè)銀行河南省分行以“顧客永遠是對的”作為信條，以“微笑服務”、“時限服務”、“禮儀服務”為基本要求，制定了一系列服務規(guī)范。 ＭＩ的傳達 企業(yè)理念識別本身包含理念的確定和理念的傳達，就是說，確定了企業(yè)理念的內(nèi)容之后還要考慮采取怎樣的形式對內(nèi)對外傳達更有效，大體說來，常用的有以下幾種： １、 企業(yè)口號?？谔柼峁┛陬^呼喊的帶綱領性和鼓動作用的簡短句子。日本卡西歐計算機公司的企業(yè)口號——開發(fā)就是經(jīng)營。 ２、 企業(yè)標語。企業(yè)標語也是具有宣傳鼓動作用的口號，不過是可以寫在橫幅、墻壁、標牌、墻報上，陳列于各處，或廣為張貼。如上海無線電十八廠的企業(yè)口號 ——振奮最佳精神狀態(tài)，發(fā)揮最佳生產(chǎn)技能，創(chuàng)造最佳經(jīng)濟效益；為“飛躍”未來獻一計，為“飛躍”發(fā)展出一力，為“飛躍”聲譽做一事。 ３、企業(yè)之歌。 ４、企業(yè)座右銘。座右銘，在本質(zhì)上是企業(yè)信條、企業(yè)標語，更是企業(yè)領導人所遵循的行為準則。如ＩＢＭ公司的座右銘是：誠實。 ５、廣告。指用新穎、生動、簡潔的語匯在報紙、電臺、電視、招貼上宣傳企業(yè)理念。 對于企業(yè)理念的傳達，除了上述５種形式之外，還有其他形式，如社風、社訓、社長信條、經(jīng)營原則、實踐訓、企業(yè)哲學等。 |
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