|
先講一個以弱勝強的小故事，1999年7月，時任伊利副總裁兼冷飲事業(yè)部總經(jīng)理的牛根生，因為和當時的伊利總裁鄭俊懷意見相左，被鄭俊懷取消了“兵權”。牛根生一氣之下注冊1000萬元成立了蒙牛公司，當時伊利的固定資產(chǎn)已經(jīng)是幾十億。9年后的今天，蒙牛的營業(yè)收入突破200億，而伊利則是192億。 幾千前，《孫子兵法》提出了一個以弱勝強的法則：以正合，以奇勝。 今天，這樣的戰(zhàn)術依然有效，蒙牛之所以這么快就超越伊利靠得就是出奇制勝。 在今天的中國戰(zhàn)場，如果你不懂得出奇制勝的策略，很難生存下去，而蒙牛，以及它的創(chuàng)始人牛根生，則是一個出奇制勝的高手。 牛根生則堅持這樣的逆反思維：要想知道，打個顛倒。在牛根生看來，“不管螺絲怎么設計，正向擰不開的時候，反向必定擰得開。” 在《蒙牛方法?》一書中，請看看牛根生的逆向法則： 法則一：全盲定律。我們每個人的視野都是有限的，不能窮盡所有，總有自己看不到的地方，因此，在決策中，大家全都是“盲人”，都在扮演“盲人摸象”里的某個角色，因此，每個人都需要借助別人的眼睛來延長自己的視線。 為了最大限度地規(guī)避決策失誤，蒙牛在決策管理上提出“全盲定律”：任何人可以在任何時間提任何意見。比如，蒙牛內(nèi)部有一個“客戶之聲”的活動，全方位聽取顧客的聲音，甚至鼓勵客戶指名道姓地提出“你不滿意的事件”。凡是“客戶之聲”提出的問題，都要一一向客戶做出回答；“客戶之聲”被條條分割到各子系統(tǒng)，使其成為各系統(tǒng)自我完善的引線。 法則二：王妃原理。這是蒙牛一個看起來很奇怪的理念，其核心意思是：戴安娜嫁給了查爾斯王子，于是成了王妃，否則，永遠是平民。 案例：蒙牛與摩根共舞。在海外上市之前，蒙牛在選私募基金時，選來選去，最后選定了投資實力頗強、招牌最亮的美國摩根等投資者。國際投資者不了解蒙牛，即使了解也難以達到信任的地步，但摩根選擇蒙牛后，摩根在國際資本市場的信譽就轉(zhuǎn)化成了蒙牛的信譽。2004年，蒙牛香港上市，創(chuàng)造了當年最高的認購率，可以說是這種王妃原理的集中釋放。 法則三：參觀也是生產(chǎn)力。很難想象，牛根生會把參觀發(fā)展成品牌推廣的核心武器。在蒙牛，任何一個團隊，只要提前預約并帶上有效證件，就可以到蒙牛工業(yè)園區(qū)參觀。牛根生甚至在一次內(nèi)部會議上說，“參觀是最大的生產(chǎn)力?！?BR> 案例：伊利冰淇淋工廠一期工程時，時任負責人的牛根生就說“我不僅是蓋廠，而且是給人看的?！被仡櫭膳Ｆ放?，牛根生說：蒙牛的成長，參觀有一大份功勞。學者參觀后，寫進著作了；教師參觀后，帶進課堂了；外商參觀后，投進股本了；記者參觀后，播進媒體了；消費者參觀后，買進產(chǎn)品了。把參觀做到位，品牌將深刻地“烙”在消費者心里。 法則四：感動終端，就是要讓品牌入眼、入手、入心。銷售終端是離消費者最近的地方，售后服務是離消費者心靈最近的地方，這是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部門中，人即品牌，品牌即人。 案例：2004年3月，蒙牛的黑色災難月。恐嚇分子四處郵寄恐嚇信件，蒙牛產(chǎn)品屢遭封堵，一個月內(nèi)，明明知道產(chǎn)品沒問題，蒙牛卻在全國三個地方撤過三次貨。牛根生認為：應對危機，除了公關技巧，最核心的一個“天條”是：始終把消費者的安全與健康放在第一位。 法則五：廣告打造“玻璃品牌”，新聞打造“鉆石品牌”。廣告長于知名度，新聞長于美譽度。廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風險能力弱；新聞打造出來的是“鉆石品牌”，抗風險能力強。歷屆央視標王中，“新聞腿短，廣告腿長”的多遭厄運，而做過標王的蒙牛屬于“雙腿等長”企業(yè)。市場公認蒙牛擅長造勢，其主要副產(chǎn)品就是新聞。 案例：S?RS大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與衛(wèi)生部于2003年4月14日率先拍攝公益廣告——動畫片《怎樣預防“非典”》，在當年同類廣告中獲綜合排名第一位。 這就是蒙牛的奇怪戰(zhàn)術。 |
|
|
來自： 浪潮之巔 > 《創(chuàng)業(yè)》
