與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響²。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于營銷人員來說顯得尤為重要。90年代以來，中國家庭的價(jià)值觀伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費(fèi)模式上。本文以中國人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求90年代以來中國現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示其對(duì)中國家庭營銷的意義。

一、90年代以來中國家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)：1990-2003

1.從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的計(jì)劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的唯一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。3

 如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國獨(dú)有，但是中國社會(huì)特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對(duì)成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。4

2.經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱

中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。

3.“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然想做“象男人一樣的女人”。90年代末期，隨著中國商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，他們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國六個(gè)省市的五所女子院校中做過性別意識(shí)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對(duì)“相夫教子是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%⁵。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女性形象研究同樣顯示，社會(huì)在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。⁶這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)新男性的研究顯示，男性在家庭和社會(huì)中的強(qiáng)勢地位仍得到人們的普遍認(rèn)同⁷。

現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，地位也相對(duì)平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語權(quán)和決定權(quán)。因此，中國的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“象男人一樣的女人”），直到現(xiàn)代社會(huì)的“強(qiáng)女人”。

二、90年代以來中國家庭價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)的影響

1.孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者

孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi)中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有7－12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查，孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右⁸。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費(fèi)的四個(gè)主要目的之一，其中“31-40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高⁹（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢）。

資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略《2002年家用轎車研究》，基于2002年12月對(duì)北京、長沙、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)城市4178名18-60歲家庭轎車的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。

其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對(duì)家庭消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中13-18歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%¹⁰。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，孩子不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且對(duì)于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力¹¹。從中學(xué)生決策權(quán)分布圖中可以看到，在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子，家人的衣服等。

2.中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者

由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱，成為家庭消費(fèi)決策的絕對(duì)掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研究顯示，購買房子的決策者中有5成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購買電腦由18-25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31-40歲的人決定¹²。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。

3.丈夫：家庭大件消費(fèi)的終審者

妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費(fèi)的信息把關(guān)人

在各項(xiàng)消費(fèi)品的購買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，無論是購買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最終決定¹³。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)現(xiàn)，在購買家庭轎車的決策過程中，39%以上的妻子認(rèn)為“丈夫在買車的這件事情上影響最大”¹⁴。

丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。丈夫由于生活節(jié)奏快，工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過程中，除了在住房、汽車等大宗消費(fèi)品（中國女性對(duì)建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識(shí)往往懼于了解）的購買過程參與較多外，對(duì)其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購買過程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。通常的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上，但逛商場是她的事情?！迸詫?duì)購物和商品信息的熱衷在2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的口碑傳播研究中也得到印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但女性對(duì)“購買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小常識(shí)”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性¹⁵。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。

三、結(jié)論

家庭價(jià)值觀念對(duì)家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的家庭）的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。

但在對(duì)不同類別的消費(fèi)品，三者在購買決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。在家庭消費(fèi)中占最主要地位的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

因此，針對(duì)家庭消費(fèi)品的營銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用：

l        孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏

在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會(huì)尊重孩子的選擇。因此這類商品的營銷應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對(duì)孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播的時(shí)，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引力的賣點(diǎn)，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們可以說服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)孩子的價(jià)值。

l        家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂章

作為家庭日用消費(fèi)品的決策者，母親幾乎具有絕對(duì)的權(quán)威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)決策是幾乎不受到其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎對(duì)這類事情漠不關(guān)心，他們即不關(guān)心品牌，也不關(guān)心價(jià)格，只要有的用就可以了。而在這一領(lǐng)域，影響最大的便是女性之間的口碑（word-of-mouth）傳播。這一點(diǎn)在上文中提到的女性樂于交流的話題中已經(jīng)可見一斑。因此，家庭日用消費(fèi)品的傳播應(yīng)該針對(duì)女性，同時(shí)要好記，并便于傳播。

l        耐用消費(fèi)品：顧及多邊需求的微妙和弦

相對(duì)而言耐用消費(fèi)品的購置是比較復(fù)雜的一個(gè)過程。這類消費(fèi)品的市場策略應(yīng)該考慮到家庭三方的利益需要。對(duì)于男性來說，“購買的原因”最重要。與女性和孩子相比，他們?cè)跊Q定是否購買時(shí)更為理智。而他們也會(huì)在妻子對(duì)可以獲得的信息作出比較判斷以后，再做最終的決定。所以，他們看重的不僅是產(chǎn)品的華麗外表或花哨功能，而是它真實(shí)的可感知的質(zhì)量及其可以帶給消費(fèi)者的益處。

女性在家庭耐用消費(fèi)品的購買過程中往往不是最終的拍板者，而是通過信息把關(guān)人的角色發(fā)揮其影響力。傳播學(xué)中的“把關(guān)人”理論指出，傳播者對(duì)于一切由他/她傳遞的信息都要進(jìn)行篩選和過濾。因此，女性不僅決定了最終傳達(dá)到男性決策終端的信息內(nèi)容，女性的態(tài)度和傳遞信息的方式同樣也會(huì)影響男性的最終決策。所以，為了使信息傳遞更為有效，產(chǎn)品的信息制定中應(yīng)該少一些術(shù)語，使它更明白易懂。如果產(chǎn)品本身是技術(shù)復(fù)雜型的，就應(yīng)該搭配有書面的材料說明，以使這些信息最充分地傳遞給作為最終決策者的男性消費(fèi)者。

盡管孩子在耐用品的消費(fèi)過程中不起太大作用，但是一旦他們提出反對(duì)意見，最終的家庭消費(fèi)決策也往往無法形成，而他們的注意力常常被情感因素左右，所以最重要的是要讓他們真的喜歡這樣的產(chǎn)品。

參考資料：

1.  Hellmut Schutte, Deanna Ciarlante, Consumer Behavior in Asia, New York University Press, 1998

2.       Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer Behavior(Ninth Edition), Harcourt College Publishers, 2001

3.  郝玉章、風(fēng)笑天，《親子關(guān)系對(duì)獨(dú)生子女成長的影響》，華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2002年第6期。

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8.  零點(diǎn)研究集團(tuán)，《中國孩子如何影響家庭消費(fèi)？》1996

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10.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《中國孩子如何影響家庭消費(fèi)？》1996

11.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《中國沿海地區(qū)中學(xué)生社會(huì)文化特征研究》1999

12.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《居民住房消費(fèi)狀況研究報(bào)告，城市家用電腦消費(fèi)研究報(bào)告》2001

13.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《2002年房地產(chǎn)研究》2002

14.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《2002年家用轎車研究》2002

15.    零點(diǎn)研究集團(tuán)，《眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告》2001