6、缺乏主導(dǎo)品牌，市場結(jié)構(gòu)板塊還未形成

雖然進(jìn)口酒在行業(yè)內(nèi)吵的風(fēng)風(fēng)火火，但是還沒有形成真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，源于定位不清晰和沒有差異化，所以消費(fèi)者很難記住，還有就是中國還沒有形成普遍的大規(guī)模葡萄酒消費(fèi)群體，所以即使做了一些市場宣傳，但是受眾面偏小，所以隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)渠道的增加，消費(fèi)人群的增加，結(jié)構(gòu)的豐富，這塊大蛋糕歸誰所有，進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒？關(guān)鍵是看誰的市場操作了

淺析澳大利亞葡萄酒在中國市場運(yùn)作模式

運(yùn)作一個新的品牌或者是產(chǎn)品，第一步就是要進(jìn)行總體營銷環(huán)境的分析，這個品牌或是產(chǎn)品的屬性和定位與整體市場環(huán)境的社會環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等是否存在有沖突的地方，事實(shí)上，現(xiàn)在眾多的進(jìn)口葡萄酒在中國的銷售現(xiàn)狀告訴我們，作為在功能、技術(shù)上非常相似的進(jìn)口葡萄酒的一員，我們進(jìn)入中國市場也不會存在大環(huán)境上的沖突，那么第二部就是確定模式，就目前而言，主要取決于澳洲廠家的品牌現(xiàn)狀和戰(zhàn)略規(guī)劃和我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，下面我以表格的形式對比各種模式之間的利弊分析

綜上所述：因?yàn)槲覀兡壳笆羌瘓F(tuán)化經(jīng)營，紅酒尚屬于多元化經(jīng)營的一個分類，雖然暫時有戰(zhàn)略規(guī)劃，但是還屬于暫時嘗試，個人建議采用產(chǎn)銷一體和代理品牌中間的一個模式，那就是OEM模式

第三步就是市場運(yùn)作，市場運(yùn)作在宏觀上可以分為4個部分：渠道、品牌、資本和產(chǎn)品

一、多元化渠道運(yùn)作

無論是直營，還是尋求區(qū)域代理制的聯(lián)營，渠道在品牌和產(chǎn)品推廣中都有著至關(guān)重要的作用，就葡萄酒而言，渠道運(yùn)作在市場上有如下模式和特點(diǎn)

1、深度掌控銷售渠道

葡萄酒屬快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營業(yè)費(fèi)用投入來看，近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費(fèi)用投入，他們所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè)的總銷售費(fèi)用的近60%，從而在渠道方面建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了“渠道為王”的競爭理念。

2、非現(xiàn)飲渠道受到高度重視，現(xiàn)飲渠道仍然占據(jù)主要銷量

葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店、專賣店和獨(dú)立的食品店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張?jiān)t在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。

3、第三終端迅猛崛起，專賣店、會所、連鎖店等形式層出不窮

2007年4月，《食品商》經(jīng)過對市場的調(diào)查研究，首次借殼醫(yī)藥行業(yè)的定義方式，把名煙名酒店、名酒專賣店、名酒城等新興終端定義為了“第三終端”。目前在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)，主要也是以葡萄酒專賣店、會所、連鎖店等形式出現(xiàn)的。專業(yè)洋酒專賣店成為第三終端的首要模式，其特征是進(jìn)口紅酒品類專賣。此類專賣店正實(shí)施連鎖加盟戰(zhàn)略，進(jìn)一步向異地?cái)U(kuò)張。

集品牌展示、酒類品鑒、酒文化博覽等為一體的酒廊及葡萄酒的體驗(yàn)式酒窖。也將成為“第三終端”的一種發(fā)展方向。通過對酒水產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)律和商業(yè)終端連鎖發(fā)展規(guī)律分析，作為一種新型業(yè)態(tài)的第三終端在葡萄酒行業(yè)的興起，它不僅將大大提高葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體配置效能，加快對葡萄酒產(chǎn)業(yè)中商業(yè)力量的重新整合，其背后的文化營銷和體驗(yàn)營銷功能的開發(fā)建設(shè)已成葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展方向，而且第三終端也將加速葡萄酒經(jīng)銷商自建終端的進(jìn)程，大大提升他們的品牌運(yùn)營、異地?cái)U(kuò)張和拓展分銷渠道的能力，幫助經(jīng)銷商建立起自己的渠道品牌。

4、供應(yīng)商與終端關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，利益鏈條掛靠消費(fèi)者

葡萄酒新銳企業(yè)紫軒，2007年積極探索終端開發(fā)模式，將餐飲終端賣場納入企業(yè)聯(lián)合行列，與酒店簽訂聯(lián)銷協(xié)議，承擔(dān)酒店終端服務(wù)人員的部分工資，銷售利潤雙方共享，風(fēng)險共擔(dān)，績效掛鉤，省去了諸多中間環(huán)節(jié)對利潤的層層抽取，有效降低了終端售價，既保證了消費(fèi)者的利益，又提高了終端的銷售積極性，取得了很好的效果。供應(yīng)商與終端之間關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變將打破供應(yīng)商和酒店之間的利益捆綁，重新建立酒商、終端、消費(fèi)者三者受益的共同體。

5、特殊團(tuán)購渠道看好，口碑傳播起到關(guān)鍵作用

激烈競爭促使酒商除了利用傳統(tǒng)渠道和第三終端實(shí)現(xiàn)銷量外，針對高端人群的直銷被提到相當(dāng)重要的地位。2007年，幾乎每一個酒商都專門設(shè)立了直銷政策和機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)集團(tuán)購買、家庭購買和商務(wù)活動，將主要目標(biāo)鎖定在政府消費(fèi)、大企事業(yè)單位福利和年終酒會、商務(wù)活動、高端家庭的私人聚會等。同時增設(shè)了許多服務(wù)項(xiàng)目，比如為酒會提供全面方案和執(zhí)行以及免費(fèi)品嘗、優(yōu)惠等多項(xiàng)服務(wù)，針對大客戶還進(jìn)行一對一的專項(xiàng)服務(wù)等。為了找到目標(biāo)客戶，一向坐在辦公室指揮渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的酒商開始頻頻出現(xiàn)在各種高端會議、商務(wù)聚會、私家PARTY等場合，千方百計(jì)地尋找目標(biāo)消費(fèi)者。在這些活動中，朋友介紹朋友，朋友影響朋友，消費(fèi)領(lǐng)袖的意見成為客戶工作的重要環(huán)節(jié)。看似麻煩，但低成本、高利潤的特殊渠道正在成為銷量的重要通路。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷低度預(yù)熱

人們發(fā)現(xiàn)，葡萄酒正在通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)動著網(wǎng)民的體驗(yàn)意識。有一些葡萄酒企業(yè)也行動起來，積極開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷，使網(wǎng)絡(luò)世界里流動著一股濃濃的酒香。據(jù)贊助第一屆博客評酒活動的漢森葡萄酒負(fù)責(zé)人說，通過與博客們的互動，影響了公司的內(nèi)部交流、文化，進(jìn)而影響了公司的銷售。這次評酒活動，讓漢森公司體驗(yàn)到了博客的力量和葡萄酒在網(wǎng)絡(luò)中的魅力。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一個自媒體，它的傳播速度、影響面以及持久的影響力是不可估量的。傳統(tǒng)的市場營銷和廣告直接影響的是銷售，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，銷售不是直接目標(biāo)，但它可能是被最終影響的一個目標(biāo)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品和資金積壓，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，方便采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，動作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

品牌核心訴求的差異化定位以及和目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通

   產(chǎn)品如何去挖掘其核心價值，要從3個方面去考量，一個是本身的淵源，另一個是市場同類品牌的定位，還有就是和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，目的是一句自身的可挖掘的元素，在符合消費(fèi)者文化需求和消費(fèi)理念的同時，以區(qū)別于市場同類產(chǎn)品的品牌而形成差異化定位，以吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)很重要，如果脫離了自身的淵源，那么就會顯得虛假和空洞，沒有差異化，即使進(jìn)行巨大的投資和大力的宣傳，也不會被消費(fèi)者長時間的記住，如果違背了消費(fèi)者的文化習(xí)慣，那么就會被排斥和方案，所以這3點(diǎn)缺一不可。澳大利亞葡萄酒與其他進(jìn)口和國產(chǎn)葡萄酒相比有如下明顯特點(diǎn)：

1、 品質(zhì)穩(wěn)定

作為新興的移民國家，與舊世界的葡萄酒產(chǎn)國相比，澳洲葡萄酒的釀制方式是與眾不同的。歐洲嚴(yán)格遵循的傳統(tǒng)釀酒方式，酒質(zhì)與氣候密切相關(guān)，遇到不好的年份，酒的品質(zhì)會受到很大的影響。而澳大利亞則多為大型酒廠，采用先進(jìn)的釀造工藝和現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備，再加上澳大利亞穩(wěn)定的氣候條件，每年出產(chǎn)的葡萄酒的品質(zhì)也相對穩(wěn)定。所以在購買時不必像挑選歐洲酒那樣過多地考慮年份問題。
 2、質(zhì)優(yōu)價實(shí)

理想的性能價格比是澳大利亞葡萄酒頗具吸引力的原因之一。大部份的澳洲酒，不論在口感上或價錢上，都相當(dāng)能符合國內(nèi)消費(fèi)者的需求。澳洲酒的同業(yè)們有個不成文的默契，就是不釀制價格低廉的低級酒。他們把注意力放在質(zhì)量上而不是數(shù)量上。因此在這近二十年間澳洲冒出不少媲美法國頂級名莊的超優(yōu)質(zhì)名酒，同時也涌現(xiàn)出一大批價格平實(shí)但質(zhì)量出眾的名牌葡萄酒。葡萄酒生產(chǎn)向來是法國的優(yōu)勢，但今天法國人不得不對澳大利亞同行刮目相看了。最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，澳洲葡萄酒已經(jīng)將法國擠出了英國前十大暢銷葡萄酒品牌。在英國市場上暢銷的這十大品牌中，澳洲葡萄酒就占了其中的6位。澳大利亞生產(chǎn)商一直致力于建設(shè)規(guī)模龐大的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。葡萄酒出口量增長了50%。來自澳大利亞統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，澳洲葡萄酒出口量達(dá)到5.186億升，出口額24億澳元（約合19億美元）。澳大利亞葡萄酒出口再次創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。

2、  品種混調(diào)

這是澳洲葡萄酒的不可復(fù)制的稀缺性資源，一般葡萄酒皆是單一品種，唯澳洲紅酒酒標(biāo)上常會標(biāo)示-兩種葡萄品種，如Shiraz-Cabernet、Pinot-Chardonnay等等，代表這瓶葡萄酒是兩種葡萄所調(diào)制出的，法令規(guī)定標(biāo)示在前的品種占的成份較多、在后為少。會出現(xiàn)這種特殊的混調(diào)方式，主要是因?yàn)樵诎闹蓿瑔我黄贩N的葡萄酒可能欠缺前、中或后段的口感，在經(jīng)過品種混調(diào)后，就可以解決這個問題，讓個別品種的特質(zhì)優(yōu)點(diǎn)在適當(dāng)?shù)呐鋵χ锌梢猿晒Φ幕ハ嗑猓瑫r也讓澳洲葡萄酒充滿了獨(dú)特的口味。

所以我們就可以搭載在國內(nèi)大眾中已經(jīng)認(rèn)可的進(jìn)口葡萄酒質(zhì)優(yōu)價廉的普遍概念，以混調(diào)工藝釀造多層次口感作為差異化宣傳，會有很好的效果，其次再輔以產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)、澳洲文化的點(diǎn)綴，既豐滿又不失特色！借助高端媒體在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行地面、空中的立體式宣傳，從而加深品牌的植入力度

三、資本充足

一個不爭的事實(shí)就是，目前央視的標(biāo)王幾乎每年都是被酒類品牌摘得，而作為高端消費(fèi)群體消費(fèi)品的葡萄酒，雖然目前有平名化得趨勢，但是總體定位還是高端，所以注定了他的產(chǎn)品包裝、渠道建設(shè)、品牌陳列、廣告推廣等從產(chǎn)品出生到消費(fèi)者消費(fèi)整個系列中都是燒錢的舉動，再加上產(chǎn)品運(yùn)輸和成本，沒有大量后續(xù)的資金支持，想在近300家的進(jìn)口葡萄酒代理商中脫穎而出，出了保證良好的市場運(yùn)作手法，是萬萬不可能的，這一點(diǎn)就不在這里做深入說明了。

四、產(chǎn)品調(diào)研、定位以及傳達(dá)

上面講了品牌宏觀上整體營銷環(huán)境的分析，現(xiàn)在進(jìn)入產(chǎn)品微觀上消費(fèi)群體的調(diào)研，首先要確定我們產(chǎn)品的自然屬性、文化屬性、功能屬性能滿足何種消費(fèi)群體的何種需求，在如今產(chǎn)能過剩的時代中，沒有任何一款可以做到老少通吃，目標(biāo)市場越是細(xì)分，差異化定位越是細(xì)致，那么目標(biāo)消費(fèi)群體被抓住的可能性就越大，對競品市場主要競爭對手的分析找出空白市場或者是薄弱市場，在進(jìn)行4P調(diào)研（價格、促銷、渠道陳列、產(chǎn)品、的全方位的調(diào)研），最后總結(jié)出4W1H

who,產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣給誰？

when,產(chǎn)品的銷售時段和消費(fèi)時段是什么？

where,產(chǎn)品在哪里銷售和消費(fèi)？

What,產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么？或消費(fèi)者看重你的產(chǎn)品的那些元素才決定購買？

How,如何才能將上述所有的信息傳達(dá)給消費(fèi)者并刺激他們產(chǎn)生購買？

將上述問題搞清楚了，然后將這些元素糅合到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，軟文宣傳等和目標(biāo)消費(fèi)群體的所有溝通模式中就可以了，策劃也就到此為止，下一步就是執(zhí)行了能否到位了！