一、  昨天：電子墨水技術與電子書閱讀器的成功

1.       電子墨水的緣起

1995年，來自MIT的Joseph Jacobson教授在海邊度假，在他看完一本書之后，突發(fā)奇想地想到，如果能有一個鍵按一下就能看到下一本書該多好。就是因為這樣的想法引發(fā)了他開始研發(fā)電子墨水的進程。1997他作為發(fā)起人之一創(chuàng)立了今天大獲成功的E INK公司（這一公司在2009年6月被下游的制造廠商臺灣的元太收購）。這一故事告訴我們今天大放異彩的電子墨水技術緣起于讀書的需求。電子墨水技術的真正優(yōu)勢是找到了一種與傳統(tǒng)紙張顯示原理一致，閱讀體驗接近的電子顯示技術。

2.       電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2004年，SONY在日本市場推出了第一臺商品化的電子書閱讀器，此后iRex公司，國內(nèi)的津科公司等都相繼推出基于電子墨水技術的電子書閱讀器。2007年11月，亞馬遜公司推出了劃時代的電子書閱讀器Kindle，點燃了電子書市場，也真正催生了一個完整成熟的電子書產(chǎn)業(yè)。

3.       電子書產(chǎn)業(yè)鏈

電 子書產(chǎn)業(yè)到底包含哪些內(nèi)容？我們引用《新聞出版總署關于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》中的描述：電子書產(chǎn)業(yè)包括“內(nèi)容提供商、技術提供商、設備制造商和渠道運營 商等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，其產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容原創(chuàng)、編輯加工、數(shù)字轉換、芯片植入、平臺投送、設備生產(chǎn)、市場銷售和進出口貿(mào)易等環(huán)節(jié)構成，是出版發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等 高新技術相融合的產(chǎn)物?！焙唵蔚貋碚f，整個產(chǎn)業(yè)鏈可以分為內(nèi)容、平臺與終端三個環(huán)節(jié)。另外還有一個不可或缺的網(wǎng)絡支撐，也即是通信運營商。在國內(nèi)由于通信 運營商的強勢地位，對產(chǎn)業(yè)鏈這三個環(huán)節(jié)都有沖擊作用。

4.       昨天的總結

在2007年年底前，整個電子書產(chǎn)業(yè)狀況如下：一是電子墨水技術走向成熟，作為一個優(yōu)缺點都非常鮮明，具有相當可用性的新型電子顯示技術已經(jīng)開始投放市場；二是電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)開始起步，但還是一個小眾市場，也談不上因此而帶動電子書內(nèi)容的消費；三是電子書消費經(jīng)過近十年的培育，已經(jīng)到了萬事具備、只欠東風的階段。電子書是在上世紀末真正開始進入商業(yè)化銷售，包括國內(nèi)的超星、方正、書生等公司在那時進入市場，針對的是面向圖書館為主的機構消費（也就是B2B的市場）。針對個人消費的電子書最有名的嘗試出現(xiàn)在2000年，亞馬遜銷售著名作家Stephen King的著作《騎著子彈飛行》，獲得了很大的成功。但是總體上，在Kindle出現(xiàn)之前，面對個人消費的電子書市場還很小，這個市場還沒有起步。

二、  今天：電子書產(chǎn)業(yè)的騰飛

1.       Kindle的成功原因剖析

2007年可以稱之為電子書產(chǎn)業(yè)真正的紀年開始了。而這個標志就是亞馬遜Kindle閱讀器的誕生，它的巨大成功不僅體現(xiàn)在這個閱讀器上，更重要的是它真正帶動了電子書的銷售。關于Kindle的成功，楊文軒有如下評論：“對內(nèi)容資源的掌控、龐大的用戶群與電子商務平臺、強大的技術實力、完善的運營管理體系”我個人認為，除了這些因素以外，合適的硬件（電子墨水技術，相對封閉的環(huán)境），適宜的電子書價格（統(tǒng)一定價為9.99美金，亞馬遜公司采用補貼的方式進行銷售）以及方便快捷無處不在的免費網(wǎng)絡，使這個電子書閱讀器看起來像書，用起來也像一本獨立的書。Kindle的成功也和亞馬遜的電子書內(nèi)容儲備大有關系。這個圖可以看出從2007年11月亞馬遜推出閱讀器以來，其可供銷售的Kindle 版電子書的變化，更重要的是其具有讀者需要的真正的暢銷書。其實亞馬遜的成功是以閱讀器帶動內(nèi)容的消費，但對亞馬遜來說，真正的利基點在于其電子書的平臺，它不僅提供Kindle閱讀器，也提供一大堆在各種硬件上的閱讀軟件，包括在蘋果設備上的閱讀客戶端（蘋果的設備對于Kindle閱讀器來說是競爭產(chǎn)品）。亞馬遜的貝佐斯也說過，Kindle電子書與閱讀器是兩種不同的生意，亞馬遜真正在意的是電子書的業(yè)務。

2.       美國電子書銷售的迅猛增長

亞馬遜Kindle的成功對美國的電子書市場增長居功至偉。從IDPF的數(shù)據(jù)可以看出，全美的電子書批發(fā)額在2008年開始高速成長（受到Kindle的影響），2010年年中由于商務模式的切換而引起一個短暫的間歇期，下半年開始又重新開始了高速增長。從美國出版業(yè)行業(yè)協(xié)會（AAP）的數(shù)據(jù)來看，2009年底，電子書銷售還僅占整個圖書銷售額的3.9%。但2010年，這個數(shù)據(jù)攀升至8.42%?？赡芤彩腔谶@樣飛速發(fā)展的形勢，尼葛羅龐蒂在去年8月的一次會議上大膽預測紙書將在5年內(nèi)消亡。

我們回過頭來看亞馬遜的電子書銷售業(yè)績，從2007年11月起步，亞馬遜銷售Kindle電子書與紙書之比不斷提升。到2010年1月，這個比率是60%。2010年7月份，亞馬遜宣布Kindle電子書的銷售超越精裝書。2011年1月27日，亞馬遜公告，自今年年初起，亞馬遜的Kindle電子書銷售全面超越紙書，其與平裝書之比是115比100，而與精裝書之比則是3比1。在世界上最大的網(wǎng)絡書店中，電子書銷售全面超越紙書，亞馬遜所獲得的這一成績具有劃時代的意義。

3.       以終端、平臺、通信服務商與內(nèi)容的視角看國內(nèi)產(chǎn)業(yè)狀況

回到國內(nèi)，我們以終端、平臺與內(nèi)容的視角來看這個產(chǎn)業(yè)。2008年10月，漢王公司高調(diào)宣布進入電子書閱讀器市場，兩年來獲得了不小的成功，也使我們依稀看到中國電子書產(chǎn)業(yè)騰飛的影子。去年12月，漢王公司宣布其閱讀器累計銷量達到百萬。漢王公司不僅超越國內(nèi)老牌的閱讀器廠商，也引來一大批追隨者。但是國內(nèi)市場閱讀器的紅火并沒有像Kindle那樣帶來電子書的銷售熱潮。

以 電子書平臺來講，國內(nèi)有影響的有方正、盛大、漢王等等。去年由中國出版集團高調(diào)宣布投資，并獲得發(fā)改委項目資助的中國數(shù)字出版網(wǎng)到目前為止仍然還沒有見到 多少實質(zhì)性內(nèi)容?？傮w上，國內(nèi)缺乏如亞馬遜這樣具有強勢地位、掌控內(nèi)容與電子商務綜合能力的成功平臺商。也正因為看到有這樣的市場空間，像當當網(wǎng)這樣的企 業(yè)也希望進軍這個行業(yè)。

鑒 于在手機報等手機媒體上的成功經(jīng)驗，國內(nèi)各大通信運營商也對這個行業(yè)很重視。三大運營商都投巨資建設移動閱讀基地，但到目前為止不算很成功，我個人認為主 要是因為傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容及形式都不適合在手機這樣的移動設備上閱讀。電子書與顯示設備在版式等形式上的匹配也是一個很重要的具體技術難題。日本是世界上第 二大電子書市場，其主要市場份額來自手機閱讀，內(nèi)容大多是專為手機形式撰寫的小說及適合手機閱讀的漫畫等。國內(nèi)的移動運營商想要獲得成功，也必須做好相匹 配內(nèi)容的儲備。

從內(nèi)容來說，國內(nèi)的電子書市場已經(jīng)存在了十多年，尤其是B2B的市場還是成功的。但這個市場容量很有限（到2006年后開始增長就停滯了），同時其發(fā)展空間同樣受限于整個社會的電子書消費市場的形成。而個人電子書消費在國內(nèi)還沒有很大的市場。因此這個圖表明就目前而言，中美兩個市場在不同市場特性的差異（B2B、B2C）。

雖 然國內(nèi)電子書閱讀器的銷售在這兩年經(jīng)歷了增長的小高潮，應該說起步是成功的，但目前只能說處于穩(wěn)定增長期。這一表現(xiàn)遜于許多咨詢公司的預期。很多咨詢公司 立足于在中國國內(nèi)市場容量巨大的背景下，認為像電子書閱讀器這樣的產(chǎn)品，一旦成功起步，空間很大。因此大多都做出今年大陸市場將有三百萬左右的銷量預測， 實際數(shù)值只有一百萬左右。目前的閱讀器廠商在上游壟斷造成的居高不下制造成本以及下游終端降價的情況的雙重壓力下，日子還是比較難過的。但問題的癥結還是 整個產(chǎn)業(yè)鏈沒有打通。

4.       平板電腦崛起的沖擊

閱讀器廠商日子難受的另一原因是去年年中以iPad為代表的平板電腦市場開始爆發(fā)的（去年年中元太的生產(chǎn)線一度停擺）。平板電腦的凌厲攻勢一度讓人以為將宣告電子書閱讀器的立即死亡。其實這兩者在用戶群體（有重疊有不同）、用途、市場區(qū)隔、技術以及商業(yè)模式上都有不同。平板電腦并沒有造成電子書閱讀器的立即死亡，從Kindle 3的成功我們也看到了目前兩者共榮共存、共同發(fā)展的機會是存在的。

5.       從平板電腦與專用閱讀器之分看廣義數(shù)字出版與狹義數(shù)字出版概念

我 們還可以從數(shù)字出版的角度來認識平板電腦與專用的電子書閱讀器之間的特性差異。什么是數(shù)字出版？版署在《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中是這 么定義的：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、 產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡 動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。”2009年，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值799.4億 元（來自出版研究院的中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告），超越傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)值。但我認為這個有些勝之不武。因為這個數(shù)字出版的定義可以稱為“廣義數(shù)字出版”。 實際上是涵蓋整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。我們可以將傳統(tǒng)出版業(yè)利用數(shù)字技術來制作、傳輸及銷售傳統(tǒng)出版現(xiàn)有內(nèi)容與形式的過程稱為“狹義數(shù)字出版”。舉例來說，對應 于這個概念中的一部分，2009年中國電子書的產(chǎn)值為14億元。平板電腦所對應的正是廣義數(shù)字出版所定義的內(nèi)容消費概念，專用的電子書閱讀器所對應的則是狹義數(shù)字出版的內(nèi)容消費。從長遠的發(fā)展角度來說，兩者發(fā)展方向一致。短期來說，兩者還是有著不同的特點與市場區(qū)隔，商業(yè)模式上也有明顯不同。

三、  明天：一統(tǒng)天下的數(shù)字閱讀

1.       紙質(zhì)世界將日漸式微

關于未來的方向基本可以確定，那就是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體世界將日漸式微，逐漸被邊緣化，成為一個小眾商品。這幅漫畫也生動說明了新一代在閱讀習慣與方式上都與我們會有很大的區(qū)別，而未來的世界正是會隨著他們的不斷成長而不斷變化。在美國2009年的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，Kindle的用戶以中老年人為主，也一定程度上說明了這個道理。本周，美國第二大連鎖書商Borders已申請破產(chǎn)保護，也進一步印證了傳統(tǒng)書業(yè)在數(shù)字化時代所面臨的存亡困境。

2.       廣義與狹義的數(shù)字出版殊途同歸—走向全媒體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

無論我們?nèi)绾味x數(shù)字出版，廣義的還是狹義的。兩者一定是會走向同一方向，即全媒體的數(shù)字化內(nèi)容消費產(chǎn)業(yè)。目前平板電腦的出現(xiàn)極大的推動了媒體內(nèi)容的消費，也對電子書的消費起到正面的推動作用。美國的巴諾公司就直接以名為nook color的平板電腦作為閱讀器來與亞馬遜的Kindle打?qū)ε_，也獲得了相當好的銷售業(yè)績（一個季度的銷量達200萬臺）。

其實無論是對應廣義數(shù)字出版的平板電腦還是對應狹義數(shù)字出版的電子書閱讀器目前都銷量很好，包括智能手機等移動設備都是前景看好。這代表著我們進入了一個替代原來桌面計算模式的移動計算時代。這些移動設備往往不是互相替代（很多買了ipad的用戶同時還擁有kindle閱讀器），他們替代的是傳統(tǒng)的計算設備。這些設備的普及也帶來了新媒體消費的高潮。無論是數(shù)字報紙、雜志、圖書在新的平臺上都會獲得成功。蘋果平臺上的apps不再是傳統(tǒng)的應用程序，而更應被看成是一種新的媒體形式，這些新的內(nèi)容消費與商務模式是我們傳統(tǒng)出版業(yè)應該認真去研究思考的。

3.       一些建議

我 們建議正確認識電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展中廣義的數(shù)字出版與狹義的數(shù)字出版的概念區(qū)分，廣義的數(shù)字出版是未來的發(fā)展方向，但狹義的數(shù)字出版是可以著力之處。其次培育 這個行業(yè)的關鍵是培養(yǎng)用戶的電子書內(nèi)容消費習慣。可以通過打擊盜版以及推動企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務入手。另外目前來看，平臺是關鍵所在，而內(nèi)容與閱讀 器是推動這個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的兩翼。從Kindle的成功經(jīng)驗來看，閱讀器市場的成長對傳統(tǒng)出版數(shù)字化的發(fā)展幫助很大。因此在考慮產(chǎn)業(yè)政策扶持時，希望能夠做到全面平衡。