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   在營銷管理中，“讓和尚買梳子”之類的說法曾經(jīng)很時髦，大致的意思無非是要突破思維的慣性，想他人所未想，從而發(fā)現(xiàn)新的市場需求與契機。
不過，我還是傾向于認為不應(yīng)過度強調(diào)“讓和尚買梳子”。除開權(quán)力攤派的可能，和尚之所以最終購買了梳子，當然是因為我們?yōu)樗宫F(xiàn)了他原本并未發(fā)現(xiàn)的梳子的價值。不過，重要的問題是，并非所有未被發(fā)現(xiàn)和滿足的需求都具有重要的價值。在這里特別要避免的是，說服購買其實摻雜了一定程度的夸張和歪曲。這很容易導(dǎo)致購買者最終的受辱感和被騙感。
    就以那個讓從不穿鞋的部落買鞋的例子來說，它當然可能創(chuàng)造出一種新的穿鞋的時尚，但同時也有可能最終導(dǎo)致穿鞋成為一種被人嘲笑的滑稽--在部落的經(jīng)濟水平未得到有效提高之前，鞋子總?cè)允且环N奢侈品，進而也總有可能演變成滑稽和荒唐的記憶。另一個著名的將牙膏的出口開大點的例子，也有同樣的自作聰明的嫌疑。
    和尚的例子也如此。顯然，動和尚也可能有一些重要的異性交往的腦筋多少有些聰明過頭。和尚偷偷摸摸地買上一把梳子，是一件很容易遭到猜忌的事，甚至有賣梳子的人登門拜訪就足以是敏感的了。是否可能將梳子用作給香客的贈品，與和尚并沒有直接的關(guān)系，它取決于梳子本身是否確有價值以及香客是否愿意長期尊重這一價值和尊重贈送這一行為。比較高明的騙術(shù)會讓梳子增添一些神秘色彩--就類似于“信息茶”之類的東西--但如果梳子本身質(zhì)量是糟糕的，那么就很難說會長期有益?？紤]到香客多也是常客，那么作為贈品的梳子就必須是多樣化因而可重復(fù)購買的。這種多樣化也不能是類似于足球卡、籃球卡這樣的簡單重復(fù)，那只能騙騙青少年。然而，如果的確能做到有效的多樣化，香客是否是最為適宜的客戶定位就很值得懷疑了。
    總之，種種跡象表明，“讓和尚買梳子”更可能僅僅是一種“智慧”的虛構(gòu)，它本身倒真是拍腦袋的產(chǎn)物，說不定還是某一個編故事的人靈機一動的產(chǎn)物--我甚至認為唯有在和尚愿意拿回扣的前提下，它才是可能的，可惜這仍是一種權(quán)力的攤派，與它自許的智慧無關(guān)。
    事實上，很多類似的所謂“轉(zhuǎn)換一下思維”的高明主意，都隱含著浮躁、功利和短視。相對而言，我以為更重要的仍是持久的價值優(yōu)勢。
    創(chuàng)造需求確實是一件具有挑戰(zhàn)性且非常重要的工作，但并非所有新發(fā)現(xiàn)的需求都是有價值的，特別是具有長期的價值。事實上，管理學(xué)中的創(chuàng)造需求還并非是哲學(xué)意義上的解蔽，也即發(fā)現(xiàn)原本即有但被遮蔽了的東西。創(chuàng)造需求更經(jīng)常地其實是發(fā)現(xiàn)了新的總體需求的實現(xiàn)形式，因為基本需求未被滿足的情況非常之少，哪怕這種滿足是替代性的滿足。它之所以是新的，并不是因為需求本身發(fā)生了改變，而是因為導(dǎo)致相應(yīng)的生活方式的變遷。生活方式的變遷不僅僅是功能性的，它更大意義上意味著需求的重組。也就是說，那些導(dǎo)致了生活方式變遷的新需求其實是帶來了一種新的需求的重組方式。創(chuàng)造需求不是創(chuàng)造一種新需求，而是綜合原本并未在一起的多種需求--新的功能實現(xiàn)形式正是這種綜合的手段。所以，如果只能發(fā)現(xiàn)一種新的需求，而看不到相應(yīng)的生活方式的變遷，那么即便的確是新需求的創(chuàng)造者，最終幾乎都會被無情地淘汰。這樣的例子實在太多。