2005年，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)突破一億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益完善，通過網(wǎng)路進(jìn)行的商業(yè)行為所佔(zhàn)比例日漸提高。而在互聯(lián)網(wǎng)上如何進(jìn)行網(wǎng)路行銷推廣也成為很多企業(yè)最為關(guān)心的話題之一，本文將主要針對(duì)2005年國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)路行銷趨勢(shì)，主要電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的狀況進(jìn)行全面的探討：
　　一、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷已成中小企業(yè)作大的最佳手段

　　根據(jù)慧聰網(wǎng)（www.hc360.com）最近對(duì)其典型用戶所進(jìn)行的調(diào)查情況現(xiàn)實(shí)，大部分用戶年產(chǎn)值（或年銷售額）處在500至1000萬元人民幣之間，這些企業(yè)年度宣傳費(fèi)用均值為65萬元人民幣（多數(shù)處在50－100萬元之間），其中投放在互聯(lián)網(wǎng)上的費(fèi)用均值為7萬元人民幣，所佔(zhàn)總宣傳費(fèi)用比例略大於10％，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)用分配的平均比例（3％以下）。上述調(diào)查顯示，中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於大型企業(yè)。

　　對(duì)於任何企業(yè)而言，求生存、謀發(fā)展，想做大做強(qiáng)，首先要浮出水面，贏得嶄露頭角的先機(jī)，如今已不再是「好酒不怕巷子深」的年代，面對(duì)無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者和信息爆炸，把自己的聲音傳遞出去，是企業(yè)行為中必不可少的環(huán)節(jié)。那些僅僅依賴創(chuàng)始人的人際網(wǎng)路所建立起來的生意網(wǎng)最多能夠滿足一個(gè)企業(yè)的生存而已。

　　但是先天不足使中小企業(yè)在與大型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往處在下風(fēng)。擺脫陰影下、夾縫中的生存方式，是許多中小企業(yè)亟待解決的課題。鋪天蓋地製作精良的大公司宣傳廣告，讓中小企業(yè)們難以突圍。由此看來，擺在中小企業(yè)面前的難題不僅僅是融資問題，更多的是推廣費(fèi)用的有限，中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣調(diào)動(dòng)龐大的廣告推用，以便實(shí)時(shí)將自己的信息覆蓋目標(biāo)受眾。這一狀況直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有關(guān)目標(biāo)受眾相對(duì)狹窄的供應(yīng)商才真正擺脫了上述難題，他們通過互聯(lián)網(wǎng)以及有針對(duì)性的信息發(fā)佈途徑，開始走出信息覆蓋困境。在這裡B2B電子交易集市（或交易平臺(tái)）的作用功不可沒。

　　相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)路傳播比廣播傳播直觀，比電視傳播的駐留時(shí)間長(zhǎng)，比戶外廣告的覆蓋面大，比平面媒體的內(nèi)容豐富。聲、畫、文的同步傳播，立體而全面的傳播方式，且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，加上良好的性價(jià)比，使網(wǎng)路傳播成為中小企業(yè)推廣自身的主要途徑之一。

　　據(jù)調(diào)查顯示：多數(shù)中小企業(yè)開始通過網(wǎng)站瞭解到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，多數(shù)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多中小企業(yè)最關(guān)注的媒體。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息之豐富，已經(jīng)超過其他媒介的總和。因此中小企業(yè)也自然把網(wǎng)路行銷推廣的重任逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

　　而傳統(tǒng)的網(wǎng)路廣告形式，尤其是在大型網(wǎng)站上的廣告形式，由於其高昂的費(fèi)用，仍舊對(duì)中小企業(yè)設(shè)置了極高的門檻，面對(duì)這種局面，網(wǎng)路交易平臺(tái)配合關(guān)鍵詞搜索排名的模式開始走到臺(tái)前，他有效解決了推廣費(fèi)用問題，同時(shí)由於這些平臺(tái)精準(zhǔn)的人群篩選以及龐大的流量基礎(chǔ)，用戶的傳播目標(biāo)同樣可以達(dá)到廣告的預(yù)期效果，同時(shí)該類平臺(tái)還提供了更多的溝通功能，方便用戶直接找到採(cǎi)購(gòu)者。目前國(guó)內(nèi)最為典型的B2B交易平臺(tái)如阿里巴巴（www.alibaba.com）以及慧聰網(wǎng)（www.hc360.com）等，其他交易平臺(tái)雖然數(shù)量眾多，但由於缺乏足夠的人氣，因此商業(yè)價(jià)值較低。

　　二、企業(yè)信息如何全面覆蓋目標(biāo)受眾？

　　對(duì)於所有的企業(yè)而言，他們?cè)诰W(wǎng)路行銷推廣方面的目標(biāo)都可以歸納為如下幾點(diǎn)：

　　1. 發(fā)現(xiàn)更多的潛在買家

　　2. 將信息覆蓋更多的潛在買家

　　3. 確保自身產(chǎn)品始終能夠呈現(xiàn)在潛在買家面前

　　4. 提高自身銷售量

　　5. 降低單位銷售費(fèi)用

　　6. 及時(shí)掌握來自買家的反饋信息，瞭解他們的需求動(dòng)向

　　若要全面滿足上述目標(biāo)，單純通過傳統(tǒng)的任何一種廣告形式都不可能實(shí)現(xiàn)，加之中小企業(yè)受費(fèi)用因素制約，能夠採(cǎi)納的推廣工具極為有限，大體如下：

　　%26amp;#8226;直投式廣告通常是定向發(fā)行，針對(duì)性很強(qiáng)，當(dāng)然這一工具的效果主要取決於廣告的發(fā)行環(huán)節(jié)。該類方式可以是由企業(yè)自身投遞郵件也可以使用由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)行DM廣告

　　%26amp;#8226;在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站，將突破區(qū)域、時(shí)間等條件的限制，更直觀地將信息傳遞至潛在客戶。公司網(wǎng)站在建立後仍存在維護(hù)與推廣該網(wǎng)站的費(fèi)用，同時(shí)效果與網(wǎng)站本身所具備功能有關(guān)

　　%26amp;#8226;該排名是指在網(wǎng)上搜索結(jié)果中，將自身企業(yè)的檢索結(jié)果向前排列吸引更多潛在客戶瀏覽以的廣告方式。通過搜索引擎進(jìn)入的流量目的性最強(qiáng)，篩選最充分，但效果與所選關(guān)鍵詞密切相關(guān)

　　%26amp;#8226;由銷售人員在店內(nèi)（如超市等）直接面向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品。該方式範(fàn)圍有限，但效果突出

　　%26amp;#8226;整合多家買方與賣方的網(wǎng)上交易平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，買賣雙方可以交換供需信息，促成交易。交易平臺(tái)的效果受註冊(cè)企業(yè)數(shù)量、日常流量以及查閱信息的便捷性等幾個(gè)方面的影響

　　通過上述比較，網(wǎng)路交易平臺(tái)顯然是性價(jià)比最高的推廣形式，用戶不僅可以通過交易平臺(tái)發(fā)佈完整的交易信息，而且可以及時(shí)更新自身信息，並依賴交易平臺(tái)自身龐大的流量基礎(chǔ)，有效地將信息傳遞給需求方。同時(shí)由於國(guó)內(nèi)多數(shù)交易平臺(tái)採(cǎi)取年費(fèi)形式的收費(fèi)方式，因此費(fèi)用相對(duì)固定（通常每年在2000人民幣左右），這使得用戶在實(shí)現(xiàn)與自建網(wǎng)站類似功能的同時(shí)，省去了網(wǎng)站維護(hù)與推廣的費(fèi)用。

　　當(dāng)然即便交易平臺(tái)能夠有效傳遞企業(yè)信息給需求者，但由於國(guó)內(nèi)不上網(wǎng)的企業(yè)基數(shù)依舊龐大，而且用戶上網(wǎng)的習(xí)慣距離理想狀態(tài)仍存在差距，因此網(wǎng)路交易平臺(tái)仍需要具備足夠的延伸能力，以彌補(bǔ)信息傳遞障礙。因此採(cǎi)用與互聯(lián)網(wǎng)同步的其他途徑的信息傳遞方式也非常必要，為此慧聰網(wǎng)把自己的商情廣告與交易平臺(tái)做了捆綁，環(huán)球資源網(wǎng)與慧聰網(wǎng)類似，也是多管齊下，而阿里巴巴也開始印刷了部分紙媒資料，雖然他們?cè)谶@方面相對(duì)滯後。當(dāng)然建立有延展特性的交易平臺(tái)雖然使企業(yè)推廣的費(fèi)用有所上升，但運(yùn)營(yíng)商通過這些也相當(dāng)於建立了完整的服務(wù)體系，為中小企業(yè)用戶提供了完整的解決方案。

　　對(duì)於中小企業(yè)用戶而言，如果他們的產(chǎn)品更多銷售給處?kù)豆?yīng)鏈下游的企業(yè)，他們則可以通過網(wǎng)路交易平臺(tái)發(fā)佈需要推廣的信息，但為了方便採(cǎi)購(gòu)者更迅速地找到自身，他們?nèi)孕柽x擇更進(jìn)一步的服務(wù)，比如關(guān)鍵詞的排名以及積極參與各類供需會(huì)議等等，同時(shí)他們需要及時(shí)更新信息並隨時(shí)關(guān)注交易平臺(tái)中的各類信息，隨時(shí)掌握行業(yè)的最新動(dòng)向。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷與CRM管理

　　對(duì)於中小企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷從信息發(fā)佈到最終成交可以分為幾個(gè)不同階段：

　　1、信息發(fā)佈：企業(yè)向目標(biāo)受眾傳遞信息的過程，讓更多的用戶瞭解到自己的信息；

　　2、信息影響：受眾在接收到信息後會(huì)輸出相應(yīng)的行為，對(duì)信息加以響應(yīng)；

　　3、反饋採(cǎi)集：企業(yè)將所有有行為輸出的受眾的信息加以採(cǎi)集，並進(jìn)行梳裡；

　　4、銷售推進(jìn)：在採(cǎi)集到有關(guān)信息後，企業(yè)的銷售人員將進(jìn)一步落實(shí)受眾的有關(guān)意向，力求達(dá)成銷售。

　　上述過程與傳統(tǒng)的廣告行為是有所區(qū)別的，他們更多是看重幾個(gè)層次的廣告對(duì)用戶行為的影響以及品牌記憶等，而不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)推廣這樣有明確定量的指標(biāo)可以考核。

　　但對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷推廣而言，最為關(guān)鍵的內(nèi)容仍舊是企業(yè)對(duì)幾個(gè)轉(zhuǎn)化率之間的把控，首先是企業(yè)的信息能夠讓多少接受到的受眾產(chǎn)生行為輸出以及獲得這一結(jié)果的成本消耗，其次是對(duì)反饋信息的採(cǎi)集及跟進(jìn)以確定有效用戶的比例，最終是成功達(dá)成交易的用戶比例。對(duì)於第一個(gè)轉(zhuǎn)化率，通常企業(yè)自身難以控制，主要取決於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷的載體，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，通常是按位置付費(fèi)或按點(diǎn)擊付費(fèi)兩種形式。如果按位置付費(fèi)，那麼企業(yè)可以想辦法獲得更多的點(diǎn)擊，如果按點(diǎn)擊付費(fèi)，企業(yè)則需要獲得更多的有效點(diǎn)擊（由潛在用戶提供的點(diǎn)擊）。而對(duì)於交易平臺(tái)這樣的推廣工具而言，由於費(fèi)用固定，因此企業(yè)需要的仍舊是獲得更多的點(diǎn)擊，及用戶瀏覽。

　　對(duì)於企業(yè)而言，最為重要的是後面的兩個(gè)轉(zhuǎn)化率，這需要企業(yè)擁有盡量完善的CRM管理系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩粜畔⑦M(jìn)行有效的管理。對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷而言，當(dāng)受眾輸出了反饋信息後，企業(yè)需要對(duì)相關(guān)反饋信息進(jìn)行全面梳裡，從中選擇最有價(jià)值的信息，並重點(diǎn)跟進(jìn)，也就是說通過交易平臺(tái)或其他推廣途徑獲得用戶信息，再通過CRM獲得銷售訂單。在通常情況下，如果企業(yè)能夠提高一個(gè)百分點(diǎn)的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，其利潤(rùn)將至少提高五個(gè)百分點(diǎn)，甚至更高，因此這一環(huán)節(jié)也成為最重要的因素。

　　網(wǎng)路行銷和CRM是相輔相成的兩個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)網(wǎng)路行銷CRM的關(guān)係十分重要。實(shí)施CRM後，企業(yè)能對(duì)指定的消費(fèi)群體進(jìn)行「一對(duì)一」的網(wǎng)路行銷，成本低、效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了客戶關(guān)係管理的成本，這是電子商務(wù)的重要優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)路還給客戶與企業(yè)的溝通增加了渠道，通過這種渠道，企業(yè)可以及時(shí)地找到客戶，即便無法做到時(shí)時(shí)通訊，也能留言給給客戶，較之傳真更加方便、且安全；當(dāng)然，前提是客戶擁有同等層面的技術(shù)。

　　四、中小企業(yè)需要具備更全面延伸服務(wù)的交易平臺(tái)

　　對(duì)於中小企業(yè)而言，目前互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易面臨諸多瓶頸，只有能夠有效突破這些瓶頸的服務(wù)才能更適應(yīng)市場(chǎng)的需求。首先是B2B所扮演的角色，儘管目前B2B可能存在多種運(yùn)營(yíng)模式，但他們?cè)诮灰走^程中大多數(shù)也僅僅是扮演信息中介的角色而已，買賣雙方僅僅是在一個(gè)開放的平臺(tái)中交換各自信息，進(jìn)行初步接洽，然後通過其他手段完成交易或談判。而其他更多的行為，比如付款、產(chǎn)品抽檢以及物流等環(huán)節(jié)都沒有涉及網(wǎng)路。應(yīng)當(dāng)說這樣的網(wǎng)路貿(mào)易運(yùn)作模式也更符合現(xiàn)階段交易的需要。

　　其次是運(yùn)作模式，服務(wù)供應(yīng)商如何給企業(yè)用戶提供更具吸引力的服務(wù)，以便吸引用戶的參與，尤其是面對(duì)多數(shù)企業(yè)沒有融入網(wǎng)上貿(mào)易的條件下，網(wǎng)上的交易平臺(tái)必須具備足夠的延展性，他應(yīng)當(dāng)延伸到互聯(lián)網(wǎng)不能覆蓋的範(fàn)圍內(nèi)，和互聯(lián)網(wǎng)上的交易平臺(tái)融為一個(gè)互動(dòng)的整體。在這裡紙媒、光盤、通訊工具等都可以成為交易信息傳遞的載體，彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)普及率低下的不足。而後服務(wù)商應(yīng)當(dāng)提供給用戶更具真實(shí)感的交易方式，尤其是在交易者通過網(wǎng)路進(jìn)行初步信息交換後，服務(wù)供應(yīng)商可以通過自身服務(wù)進(jìn)一步協(xié)助交易者進(jìn)行更多接觸，在這裡直接組織一定範(fàn)圍內(nèi)的供應(yīng)商與採(cǎi)購(gòu)者的見面則非常必要。只有具備了上述兩個(gè)方面的特徵，服務(wù)才能更具吸引力，才可能吸引更多的用戶的參與。

　　最後，B2B服務(wù)商在吸引了足夠數(shù)量的用戶後還應(yīng)力求協(xié)助用戶增加獲得商業(yè)機(jī)會(huì)的可能性，而這可能是吸引用戶的最重要的理由。從服務(wù)供應(yīng)商的角度考慮，由於他們創(chuàng)建了網(wǎng)路貿(mào)易的平臺(tái)，因此他們實(shí)際上掌握了大量的交易信息，同時(shí)如果他們具備對(duì)該類信息的深度挖掘能力，他們將可以給企業(yè)提供更多的指導(dǎo)服務(wù)，以協(xié)助用戶找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得更多的商業(yè)利益。也就是說B2B服務(wù)商完全有必要提供更多的咨詢顧問服務(wù)。

　　深入考察國(guó)內(nèi)B2B服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為最有競(jìng)爭(zhēng)力的B2B電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是一種全方位的綜合服務(wù)，他應(yīng)當(dāng)具備更具延伸性的信息平臺(tái)（或交易平臺(tái)），更真實(shí)的交易體驗(yàn)以及更強(qiáng)有力的咨詢顧問服務(wù)。而通過對(duì)幾家該領(lǐng)域的代表企業(yè)的考察我們也非常遺憾地發(fā)現(xiàn)，真正具備上述能力的企業(yè)幾乎沒有，而更多的企業(yè)則短期內(nèi)不具備提供如上服務(wù)的能力：

　　1、 阿里巴巴：儘管他是中國(guó)B2B服務(wù)的代表，同時(shí)他創(chuàng)造的信息交換平臺(tái)這一模式，但阿里巴巴所能提供的也僅僅是一個(gè)信息交換平臺(tái)而已，他的信息暫時(shí)也難以做到有效的延展，不上網(wǎng)的企業(yè)則無法參與阿里巴巴上的交易。同時(shí)阿里巴巴也不具備對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)的能力，他缺乏對(duì)海量資訊或信息的挖掘處理能力。

　　2、 慧聰網(wǎng)：在現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商當(dāng)中，慧聰網(wǎng)大概是最可能提供上面所說的完整服務(wù)的代表企業(yè)。這主要是因?yàn)榛勐斁W(wǎng)已經(jīng)擁有了一個(gè)非常完整的信息互動(dòng)平臺(tái)，他們此前的網(wǎng)站實(shí)力略若於阿里巴巴，但隨著一年多的投入，這一差距已經(jīng)非常之小，在資訊方面甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿里。同時(shí)慧聰網(wǎng)也擁有一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，畢竟慧聰當(dāng)年也是國(guó)內(nèi)咨詢行業(yè)的開創(chuàng)企業(yè)之一，他們的行業(yè)足以具備對(duì)企業(yè)用戶提供輔導(dǎo)的能力。最令人驚喜的是他們目前正在像為用戶提供更具真實(shí)性的交易體驗(yàn)的方向努力，這種服務(wù)被成為供需見面會(huì)。但另一方面我們也發(fā)現(xiàn)慧聰還缺乏對(duì)上述所有資源的整合力度，可能是仍舊需要一些時(shí)間。

　　3、 其他服務(wù)商：國(guó)內(nèi)的其他服務(wù)商目前還沒有足夠的實(shí)力，尤其是B2B交易平臺(tái)最為重要的「人氣」因素。儘管新浪、搜狐都有自己的.net平臺(tái)，但由於沒有人氣，因此始終沒有具備競(jìng)爭(zhēng)力。而像全球製造網(wǎng)、以及萬網(wǎng)這樣的後來者他們更缺乏提供完整服務(wù)的能力和資源。

　　五、下一階段的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷趨勢(shì)分析

　　展望下一階段的中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷以及B2B交易平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為，中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式，在這裡電子交易平臺(tái)仍就是最理想的選擇之一。根據(jù)中小企業(yè)對(duì)於傳播推廣的需求，我們判斷下一階段的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷工具將朝如下幾個(gè)方向發(fā)展：

　　1、針對(duì)確定買家的採(cǎi)購(gòu)會(huì)：交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)每個(gè)買家舉行採(cǎi)購(gòu)會(huì)，將買家採(cǎi)購(gòu)意向公佈給所有會(huì)員或相關(guān)會(huì)員，由這些會(huì)員填報(bào)資料，形成一個(gè)小型交易集市。採(cǎi)購(gòu)者根據(jù)各家供應(yīng)商所提供的資料從中篩選，並有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，如果可能雙方可以在特定的環(huán)境中進(jìn)行深度的面對(duì)面溝通，確定交易細(xì)節(jié)。

　　2、運(yùn)營(yíng)商提供功能更強(qiáng)大的信息整理工具，一方面該工具針對(duì)各個(gè)行業(yè)特徵，確定與交易相關(guān)的重要參數(shù)，並對(duì)所有供應(yīng)商與採(cǎi)購(gòu)商加以分類梳裡，另一方面則依靠技術(shù)達(dá)成買賣初級(jí)匹配的關(guān)係，方便用戶有效傳遞信息。

　　3、單純的交易平臺(tái)並不足以滿足用戶的需求，與用戶有關(guān)的內(nèi)容將被盡量多地融入其中，比如資訊服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的研發(fā)指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)商與用戶在價(jià)值分享方面的合作等等，都有可能成為交易平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的方向，甚至今後運(yùn)營(yíng)商很可能成為一個(gè)超級(jí)買家，他們首先大量採(cǎi)集供應(yīng)商的貨品，隨後將這些貨品專賣給下游企業(yè)，這更像一個(gè)網(wǎng)上沃爾馬的概念。

　　4、信用分享：交易平臺(tái)與用戶（會(huì)員）在合作中將建立緊密的信用分享機(jī)制，屆時(shí)所有支付、物流等環(huán)節(jié)都可能依賴交易平臺(tái)為核心開展，交易平臺(tái)極可能成為一個(gè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，當(dāng)然這種機(jī)制將僅限於合作極為密切的會(huì)員。

　　無論交易平臺(tái)朝著哪個(gè)方面發(fā)展，有一點(diǎn)可以確定，用戶，尤其是中小企業(yè)用戶將通過此類平臺(tái)獲得越來越多的切實(shí)利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷也將在中小企業(yè)的網(wǎng)路行銷推廣中佔(zhàn)據(jù)越來越重要的份額。

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