什么是食品，舉個例子，我們吃的絕大多數(shù)東西都是食品，米、面、油、菜……知名品牌有娃哈哈、茅臺、中糧、全聚德等等;那么，什么是保健食品，準(zhǔn)確的說是取得了國家保健食品批號(俗稱“小藍帽”)具有一定保健功能的食品稱之為保健食品，知名品牌有太太口服液、中脈、腦白金、中國勁酒等等。而保健品加盟更是比比皆是。

　　這兩個市場是完全不同的市場，可是也有一些必然的聯(lián)系，對于市場企業(yè)來說，從淵源上說，從食品——保健食品——藥品，這是一個功效和使用上的界定。從利潤上說，食品低——保健品高——藥品低。從企業(yè)發(fā)展來說，絕大多數(shù)企業(yè)都希望最終能做藥品，因為藥品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和正規(guī)化，它的工藝技術(shù)和品質(zhì)都是最嚴(yán)謹和最有發(fā)展?jié)摿Φ摹?span lang="EN-US">

　　從綜合因素上看：企業(yè)能做保健食品的，不會去作食品，能做藥品的，不會去做保健食品，因此，早期就有口服保健品屬藥品還是食品的爭議不斷，對于大多數(shù)保健品廠商們的理想模式是，在審批上向“食品”歸屬看齊，在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏。這是一個悖論。

　　中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，減肥豐胸醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。截至2008年年底，我國已審批保健食品11275個，其中國產(chǎn)保健食品10639個，進口保健食品618個?，F(xiàn)在保健食品生產(chǎn)企業(yè)已有1600余家，年產(chǎn)值達1000多億元。需要提出的是，食品與保健食品之間有著必然的聯(lián)系，2002年，衛(wèi)生部印發(fā)了《既是食品又是藥品的物品名單》、《可用于保健食品的物品名單》，這兩者之間還真有很大的關(guān)聯(lián)。

　　為此，我們在對企業(yè)進行咨詢診斷和營銷策劃時，很多企業(yè)就提出了一個要求，如何把企業(yè)的食品產(chǎn)品重新定位?這個定位就是如何把食品向保健食品靠攏，這是一個難題。但也是情出有因，在很多的食品方面，在進行一些深加工或是技術(shù)處理上，雖然是食品，但它完全可以是作為保健食品服用和具有保健食品的功效，至少在保健食品的二十二項功能報批上，作為“免疫調(diào)節(jié)”是沒有問題的。令企業(yè)為難的是，現(xiàn)在這個食品，還是食品，想取得一個保健食品的批號非一日之功，非一年之力。怎么辦?如果走食品渠道，不僅不好定位宣傳，而且功能價值如何體現(xiàn)?與同類的食品相比，它又是具有功效，各各方面都是不能相比的。重要的是利潤空間，這是一個致命也是關(guān)健的一個因素。

　　不管是食品領(lǐng)域還是保健食品領(lǐng)域，都是市場劃分的必然，食品的利潤并不比保健食品差，各各行業(yè)中都需要有大品牌，可以肯定的說，中國的崛起不應(yīng)該只是資本的積聚和技術(shù)的追趕，一個強大的中國亟需一批世界級品牌來支撐。只是一些企業(yè)都希望“跨界”，這還真不好說是對還是錯，企業(yè)們都想把食品當(dāng)作保健食品銷售，就樣就要重新定位，從設(shè)計上說需要包裝，從使用上說需要功能，從推廣上說需要策略，從訴求上說需要策劃。

　　仔細觀察市場上其實有很多這樣的食品以“保健食品”身份出現(xiàn)，由于渠道和訴求的不同，我們會發(fā)現(xiàn)有很多食品和保健食品同時亮相，渠道和消費者好像都表示認同，有需求就有銷量，如何介入和推廣，我們作為營銷策劃人有著很多的挑戰(zhàn)和機遇。那么，是不是所有的食品都能成為保健食品呢?所有的食品都能當(dāng)作保健食品賣呢?是市場其實需求還是廠家的炒作和取巧?

　　換一個角度想，為什么非要把食品“訴求”為保健食品呢?從食品的本質(zhì)上說，也有食療功效，神農(nóng)氏嘗百草，百草都是藥，古人早就有醫(yī)食同源之說。如今經(jīng)過科學(xué)論證或是深技術(shù)加工，我們才發(fā)現(xiàn)食品原來是具有“功效性”啊，于是就千方百計的想把它的價值轉(zhuǎn)換，雖然是我們自己在做“升級”，可食品依然是食品，不是么?查鋼認為，這里面有社會因素，現(xiàn)代人心理浮躁得太歷害，過多的想突破自己，表現(xiàn)自己，到頭來不過是“皇帝的新衣”，只是自己看不到而已，。營銷專家說插位，市場專家說定位，其實，把事情做扎實了，立足本位，有所為有所不為，比什么“位”都重要。很多人做的工作就是走了一個圈，又回到了原點，賺個熱鬧罷了。

　　再換一個角度思考，存在這樣一種市場是否正常，是必然還是“打擦邊球”，可能這就是國情，中國企業(yè)都是一邊申報一邊推廣，市場商機也在其中。我們可以從商標(biāo)申報的“TM”和“R”中可以發(fā)現(xiàn)，市場上幾乎所有的“TM”都是國內(nèi)企業(yè)。

　　市場發(fā)展迅速，過渡期發(fā)展總是存在的，查鋼在這里，從營銷策劃的角度上有幾個問題需要引起企業(yè)的重視，從食品到保健食品的路有很長，這其中要走很遠。

　　老子云：以正和，以奇勝。不管企業(yè)的食品是多么的有功效，食品的身份是不容改變的，我們不能違規(guī)，但是可以在法律允許的范圍下有效的規(guī)避這一風(fēng)險。在這里面需要做大量的準(zhǔn)備工作，厚黑學(xué)上說，要想人前顯貴，就要人后受罪。作為食品要想在功效和訴求上得到市場和消費者的認同，就要付出比一般保健品還要多的努力，從生產(chǎn)，從工藝，從推廣到廣告，都要精心策劃和運作，改善視力畢竟得到消費者認同比什么都重要。企業(yè)要制定一個長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，從食品到保健食品走的不僅是推廣流程，更重要的是企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，企業(yè)要明白自己的借勢和助跑，終點是什么?此外，在保健食品的申報程序上，這一環(huán)節(jié)不能少，名正則言順始終是正道。

　　在目前，有很多的企業(yè)產(chǎn)生了大量的泡沫，神乎其神的把一些食品包裝成保健食品，給市場造成了極大的沖擊和破壞力，說倒底這還是一個投機行為，這一點注定是不可能長久的。

　　總之，企業(yè)想從食品到保健食品，這并不是一件容易的事情，一方面有現(xiàn)實因素在里面，另一方面也要靠企業(yè)自身的努力。例如有的企業(yè)有想法，把食品成功策劃推出市場，卻在行動上跟不上，后續(xù)環(huán)節(jié)不能助力，產(chǎn)品在市場上只能是一時如花綻放，卻不能持久。能做大卻不能做強，有頭卻沒有尾。需要指出的是，保健品行業(yè)，延緩衰老同樣是一片紅海，國家食品藥品監(jiān)管局定期發(fā)布違法廣告匯編，主要問題有保健食品質(zhì)量參差不齊，原料管理亟待標(biāo)準(zhǔn)化，使得對保健食品的質(zhì)量監(jiān)管面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　從食品領(lǐng)域切入到保健品市場，這需要策略，但也要守得住，這需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位和營銷經(jīng)營運作，否則，經(jīng)不起市場的波折，到頭來食品還是食品，沒有形成企業(yè)升級，發(fā)現(xiàn)還是回到了一個原點，走了一個圈。

　　在這一點，食品企業(yè)你想過如何應(yīng)對的嗎？