農(nóng)民消費者是市場中一個特殊的群體，同時也是數(shù)量較大的群體，受居住環(huán)境和收入水平的影響，他們又有特殊的消費心理行為，如果企業(yè)和商家能夠深入了解農(nóng)民消費者的特殊消費心理及行為并采取相應的市場營銷策略，就能夠使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和豐厚利潤. 
   關鍵詞:農(nóng)民消費者心理營銷措施
   我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國人口總數(shù)的65％，農(nóng)民消費者占我國消費者的絕大多數(shù)，在社會消費中占有重要地位。長期以來，因為農(nóng)村生活環(huán)境的相對落后，平均收入水平和受教育程度較低，信息較為閉塞，消費上受各種傳統(tǒng)消費風俗影響較大，因此，農(nóng)民消費者群體形成了一些共同的心理和行為特征。
   1農(nóng)民消費者群體的心理及行為特征
    1.1消費動機上傾向于實用性：盡管近年來因為重要的一些優(yōu)惠政策，農(nóng)民收入有了較大提高，但就總體而言，我國大多數(shù)農(nóng)民的消費水平還處在一個較低的層次上。有關資料顯示，2005年全國農(nóng)民人均收入不足3000元。與收入相適應，農(nóng)民在購買動機上普遍注重商品的實用性。他們在選購商品時往往要求商品質(zhì)量可靠、性能完善、耐用性強、價格低廉，而對商品的品牌、包裝、式樣、設計等外觀因素不十分看重。在城市里早已滯銷的加重自行車、非折疊雨傘、黑色雨鞋、小型電視機因為其經(jīng)濟實惠，在農(nóng)村市場上仍受歡迎。
    1.2求廉動機非常強烈：受收入水平的制約，農(nóng)民消費者在選購商品時對價格因素非常敏感，對產(chǎn)品款式、促銷等因素反映較為遲鈍。多數(shù)農(nóng)民消費者對價格低廉的低檔、大眾化商品有著濃厚的興趣，物美價廉是他們選購商品的基本標準。不少農(nóng)民表示，一些生活用品能少買就少買，能賤買就賤買，能不買就不買。
    1.3儲備性動機較為明顯：我國農(nóng)村幅員遼闊，各地交通運輸狀況交差，營業(yè)網(wǎng)點設置范圍狹窄，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性特點造成農(nóng)民收入也具有較強的積極性；這一系列原因使得農(nóng)民消費上帶有較強的集中性和儲備性特點。許多農(nóng)民會將糧食售出后的收入進城一次性購買大量物品以備長期使用。省去重復購買的不便。
    1.4受傳統(tǒng)習俗的影響深刻：代代相傳的生活習俗在農(nóng)民心目中根深蒂固，對他們的消費有著很強的支配作用，從而對農(nóng)民消費者的購買決策和行為產(chǎn)生深刻影響。消費者協(xié)會公布的“農(nóng)村消費及消費環(huán)境狀況調(diào)查報告”顯示，當問及被訪者家庭在做飯和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“電”、“液化氣”四個選項中的哪一項時，回答柴火和煤炭的比例相對最高。盡管他們也知道相對而言、使用電和液化氣的價格相對便宜、而且效率高，但他們?nèi)匀涣晳T于使用傳統(tǒng)的柴火和煤炭。
    2、農(nóng)民消費的新趨勢：近年來，隨著改革開放進程的推進和中央“三農(nóng)”政策的推行，農(nóng)民收入除了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)收入以外，還有外出務工等收入，總收入有了很大提高，農(nóng)民生活水發(fā)生了很大改變，隨之，農(nóng)村市場也發(fā)生了深刻的變化，農(nóng)民的消費水平也呈現(xiàn)出一系列新的特點。
    2.1膳食結(jié)構由“主食型”向“副食型”轉(zhuǎn)變：恩格爾系數(shù)f即食物支出在生活消費總支出中所占的比例)有下降的趨勢。主食消費下降，高能量、高營養(yǎng)的副食消費上升。不少農(nóng)民消費者開始注意攝入水果、牛奶、保健食品等以保持身體健康。
    2.2服裝日趨美化：“將就”穿變?yōu)?#8220;講究”美觀，服裝款式新穎，由一衣多季向一季多衣方向發(fā)展，購置成衣服裝代替了自制自裁手工服裝。對服裝的款式、花色、質(zhì)地要求有所提高，高檔服裝的需求也有了一定的增長。
    2.3住房向講究寬敞舒適方向發(fā)展：農(nóng)民居住條件明顯改善，鋼筋磚混結(jié)構的兩層小樓已lfM)％取代了昔日的上坯磚瓦房.，越來越多的農(nóng)民開始重視室內(nèi)裝潢，對新式家具、沙發(fā)、裝飾畫等美化家居用品的需求逐步上升
    2.4交通工具日趨多樣：農(nóng)民消費者早已不再滿足載重自行車，購買電動車、摩托車甚至汽車的人越來越多，他們對交通工具提出了更高的要求，這種消費取向在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。
    2.5家庭耐用品向高檔化進展：過去的“老四大件”被“新四大件”所取代，一些高檔的家用耐用的物品摩托車、電話機、手機、電腦已開始在農(nóng)村“安家落戶”..
    3、企業(yè)營銷對策
    3.1調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構：提供適銷對路的消費品生產(chǎn)企業(yè)要切實重視廣大的農(nóng)村消費市場，把開拓農(nóng)村消費市場納入企業(yè)的重要議事日程，認真分析不同地區(qū)農(nóng)村消費的特點。要針對各地水、電、路、通訊等消費設施條件和農(nóng)民的消費水平、消費傾向和要求，樹立以人為本的觀念，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，有針對性地開發(fā)、生產(chǎn)滿足不同地區(qū)農(nóng)村消費要求的產(chǎn)品，把握好產(chǎn)品功能、價格定位，做到簡單實用、操作方便、經(jīng)濟適用、價格低廉，使農(nóng)民買得起、用得上，激活農(nóng)村消費市場。
    3.2產(chǎn)品設計和包裝要符合農(nóng)民消費者的購買習慣：在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。例如，日本富士膠卷在色彩上偏鮮艷，就把廣大農(nóng)村作為自己的目標市場。產(chǎn)品包裝策略上，城市商品包裝日趨于高檔精美，使得產(chǎn)品的價格亦不菲，對農(nóng)村商品的包裝應以簡單為主，最好能用多種用途的的包裝，迎合農(nóng)民消費者節(jié)儉的習慣。
    3.3在保證低價的基礎上確保產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣商品：農(nóng)村是假冒偽劣商品事件的多發(fā)地區(qū)，坑農(nóng)害農(nóng)事件時有發(fā)生，這種狀況嚴重地制約了農(nóng)民消費的積極性。不法商賑利用農(nóng)民“價格優(yōu)先”的購物消費取向，轉(zhuǎn)向農(nóng)村大量傾銷假胃偽劣產(chǎn)品，加劇了農(nóng)村地區(qū)商品安全尤其是食品安全形勢，影響了農(nóng)民身心健康，挫傷了農(nóng)民消費信心。
    3.4向農(nóng)民消費者灌輸正確的消費理念和適當?shù)漠a(chǎn)品概念：宣傳產(chǎn)品時要著手強調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點是讓農(nóng)民消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的，是非常實惠的。而不是強調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。
    3.5拓寬銷售網(wǎng)絡：針對農(nóng)村交通運輸狀況較差，營業(yè)網(wǎng)點設置范圍狹窄的弊端，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，可充分利用當?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營銷網(wǎng)絡渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。如海信公司建立的“縣級專賣鎮(zhèn)連鎖店專職信息員”的銷售服務網(wǎng)絡，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。
    3.6對農(nóng)民消費者的求穩(wěn)求實的消費心理：開展恰當?shù)拇黉N活動①考慮到農(nóng)民易接受實實在在的促銷的心理因素，可以演示產(chǎn)品的功能與操作方法，以實物為媒體進行宣傳促銷。②公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取消費者的信任：TcL集團曾將王牌彩電捐贈給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當?shù)卣蜕鐣鹘绲钠毡橘澴u.有力地配合了彩電的銷售。