品牌命名的重要性

通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。

  企業(yè)什么時(shí)候需要命名？

1、  新公司創(chuàng)立時(shí)——需要一個(gè)代表承載企業(yè)理想的名稱與之共同成長；

2、  新產(chǎn)品的推出時(shí)——現(xiàn)有品牌引發(fā)的聯(lián)想與新產(chǎn)品不直協(xié)調(diào)，只有一個(gè)新名字才能說明產(chǎn)品的新穎性。

3、  新類別的創(chuàng)造時(shí)——需要一個(gè)直觀、易記的名稱，員工在名稱上建立壁壘，讓競爭對(duì)手在跟進(jìn)時(shí)，難以逾越；

4、  新活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)——需要一個(gè)新名稱來表達(dá)活動(dòng)的主張和訴求；

5、  新項(xiàng)目的開展時(shí)——需要一個(gè)名稱來指引項(xiàng)目的方向；

6、  企業(yè)的合并——企業(yè)擁有更大的規(guī)模和期限，值得投資一個(gè)新品牌，速度與規(guī)模并舉。

7、  企業(yè)的重組—— 改變理由設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌化集合體，產(chǎn)品本身要接力拓展，新名稱強(qiáng)化顧客忠誠度或堅(jiān)定品牌的紐帶。

8、  企業(yè)的收購——企業(yè)需要更加集團(tuán)化、國家化、國際化，需要更強(qiáng)有力的形象呈現(xiàn)。

10、信任危機(jī)時(shí)——啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，使用新名稱增加成多的可信度

11、定位錯(cuò)亂時(shí)——現(xiàn)有名稱不支持產(chǎn)品特性、成分或服務(wù)理念，需要一個(gè)新的名稱是人們更加容易記憶產(chǎn)品屬性、成分、服務(wù)或者是活動(dòng)。

12、宣傳阻力時(shí)——一個(gè)有趣的名字能夠直觀的表現(xiàn)詳細(xì)的特征，既便于理解又便于記憶。

法律保護(hù)不濟(jì)時(shí)——現(xiàn)有的名稱不利于法律保護(hù)或者已經(jīng)對(duì)企業(yè)的無形資產(chǎn)造成一定的損失。這時(shí)，需要一個(gè)名稱，可以防止他人對(duì)自己商標(biāo)信譽(yù)的破壞、混淆。

品牌命名程序

1、  前期調(diào)查

2、  選擇合適的命名策略

1、  動(dòng)腦會(huì)議

2、  名稱發(fā)散

3、  法律審查

4、  語言審查

5、  內(nèi)部篩選

6、  目標(biāo)人群測試

7、  確定名稱

品牌命脈名策略

品牌的傳播力要強(qiáng)

在品牌的經(jīng)營上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，一個(gè)重要的原因是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶 起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來說，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限 度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來是什么品牌！

品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。一個(gè)是產(chǎn)品作用 的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，有了這個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，所以說，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為 品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌名的親和力要濃

那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率 與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什么呢？

其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然 傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這 一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而 且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí) 也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。

品牌名的保護(hù)性要好

在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán) 代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進(jìn)行了市場運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益 膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。

然而，好景不長，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià) 格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí) 間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊商標(biāo)+ 通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護(hù)的只有注冊商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在 市場上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場的苦果。

從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨 者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提 供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商 品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護(hù)品牌不受侵 犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

對(duì)于品牌的宣傳和推廣，企業(yè)一定要有自己獨(dú)特的秘決。

首先要給品牌一個(gè)響亮、易記的名字。一個(gè)貼切而絕妙的品牌名稱，能大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感，激發(fā)美好的想象，增進(jìn)人們對(duì)產(chǎn)品的信賴，而且可以大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的宣傳費(fèi)用。