2011年諾亞財(cái)富新年客戶(hù)答謝會(huì)，信托公司高管們頻頻舉杯祝賀諾亞上市成功之時(shí)，心中卻泛起陣陣酸楚。重新審視和打量這家曾四處求人代銷(xiāo)信托產(chǎn)品，如今反過(guò)來(lái)把信托公司當(dāng)成一個(gè)“通道”的第三方理財(cái)公司，他們發(fā)現(xiàn)財(cái)富管理行業(yè)“渠道為王”的格局漸行漸近。

信托業(yè)在2007年后發(fā)展重新步入快車(chē)道，目前管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)突破3萬(wàn)億元，超過(guò)公募基金，但不少信托公司產(chǎn)品發(fā)行高度依賴(lài)銀行，定位為“受人之托代人理財(cái)”，但實(shí)際上“連客戶(hù)的面都見(jiàn)不到”。

改變?cè)?011年初前后悄然發(fā)生。曾專(zhuān)注于金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，不介入渠道的華潤(rùn)信托，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“從零起步”搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，主攻機(jī)構(gòu)理財(cái)客戶(hù)；以“產(chǎn)品不愁賣(mài)”著稱(chēng)的中信信托成立了客戶(hù)關(guān)系部，產(chǎn)品銷(xiāo)售將逐步向該部集中；平安信托的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)500人，其中的100多人“下沉”到平安壽險(xiǎn)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，發(fā)動(dòng)幾十萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)員銷(xiāo)售平安信托的產(chǎn)品；西安信托新成立了長(zhǎng)安財(cái)富管理中心，銷(xiāo)售人員進(jìn)入全國(guó)12個(gè)主要城市；一家央企系信托公司將收購(gòu)“好買(mǎi)基金網(wǎng)”，以求在最短時(shí)間內(nèi)建立起網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道……

不僅是信托公司，就連基金和券商也在磨刀霍霍。各家基金公司痛感銀行“漫天要價(jià)”后，開(kāi)始著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和電話(huà)直銷(xiāo)渠道，手續(xù)費(fèi)普遍低至4折，且數(shù)家基金公司在謀劃將渠道部門(mén)獨(dú)立出來(lái)成立第三方財(cái)富管理公司。如嘉實(shí)基金計(jì)劃在2011年春節(jié)之后成立一家第三方財(cái)富管理公司，除銷(xiāo)售嘉實(shí)自己的公募基金產(chǎn)品，還將代銷(xiāo)信托和PE產(chǎn)品。而招商證券、中信證券等獲批開(kāi)展“集合資產(chǎn)管理”業(yè)務(wù)的券商，一開(kāi)始就主要依托營(yíng)業(yè)部發(fā)展直銷(xiāo)渠道，避免走基金依賴(lài)銀行渠道的老路。

“各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)都看好中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將在資產(chǎn)管理能力和渠道建設(shè)兩個(gè)維度展開(kāi)。”一位有基金從業(yè)背景的信托公司高管稱(chēng)，信托公司可以跨貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、實(shí)業(yè)領(lǐng)域投資，是天然的資產(chǎn)配置平臺(tái)。在各類(lèi)競(jìng)逐財(cái)富管理業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)中，最有可能發(fā)展成真正的私人銀行，而擁有自己的客戶(hù)是這一切的基礎(chǔ)。

1.見(jiàn)不到的客戶(hù)

“有的客戶(hù)長(zhǎng)啥樣，我們自己都不知道。”北京一家信托公司總經(jīng)理坦言，銀行與信托公司合作的“潛規(guī)則”是信托公司不和客戶(hù)見(jiàn)面。

銀信合作模式下，銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品募集資金，信托公司量身定做一個(gè)單一資金信托計(jì)劃與之對(duì)接，信托公司“無(wú)需”和銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)見(jiàn)面；銀行代銷(xiāo)信托公司集合資金信托計(jì)劃的合作模式下，信托合同的簽署由銀行的理財(cái)經(jīng)理“代勞”，信托公司只管收錢(qián)，“無(wú)緣”和客戶(hù)見(jiàn)面。

不僅如此，銀行提供給信托公司的客戶(hù)資料至多只包括姓名和身份證號(hào)，客戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼、住址、資產(chǎn)狀況等信息全部屏蔽或者干脆提供虛假信息。

為了防范信托公司和客戶(hù)見(jiàn)面把客戶(hù)“搶走”，銀行費(fèi)盡了心機(jī)。業(yè)內(nèi)人士透露，招商銀行要求與之合作的信托公司承諾：不得私自接觸其“金葵花”客戶(hù)，即便客戶(hù)主動(dòng)找到信托公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，信托公司也要向招行支付相應(yīng)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)費(fèi)；一旦發(fā)現(xiàn)信托公司主動(dòng)接觸客戶(hù)并“拉走”，將徹底斷絕和該信托公司的合作，并按每個(gè)客戶(hù)10萬(wàn)-100萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)向信托公司索賠。

第三方理財(cái)公司對(duì)信托公司的防范與銀行相比，有過(guò)之而無(wú)不及。以代銷(xiāo)信托產(chǎn)品起家的諾亞財(cái)富，目前許多業(yè)務(wù)已經(jīng)繞開(kāi)信托公司，或者只是“租借”信托公司通道。

區(qū)別于以往代銷(xiāo)信托產(chǎn)品，并拿2%左右的傭金，諾亞財(cái)富開(kāi)始自己找項(xiàng)目，找資金，兩頭都匹配好之后再來(lái)找信托公司，設(shè)計(jì)成一個(gè)信托產(chǎn)品。信托公司靠自己的“殼”獲得較低的手續(xù)費(fèi)收入，大部分利潤(rùn)被諾亞財(cái)富拿走。

另一種辦法是干脆不要信托的“殼”，諾亞財(cái)富找好項(xiàng)目之后，成立有限合伙的PE，自己充當(dāng)GP（一般合伙人），或者由市場(chǎng)上其它的私募公司充當(dāng)GP，理財(cái)客戶(hù)充當(dāng)LP（有限合伙人）。

接近諾亞財(cái)富的人士透露，諾亞財(cái)富2010年全年分銷(xiāo)的理財(cái)產(chǎn)品約400億元，信托產(chǎn)品僅為100億元左右，占比約25%，而在2007年、2008年、2009年信托產(chǎn)品的占比分別為19.2%、62.7%、64.8%。

諾亞財(cái)富能夠“去信托化”，發(fā)行一些風(fēng)險(xiǎn)較高的PE產(chǎn)品，重要原因在于其手上有一批高凈值客戶(hù)。

2.渠道轉(zhuǎn)型逼近

對(duì)于財(cái)富管理行業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力包括資產(chǎn)管理能力和渠道，二者相輔相成。信托公司并非沒(méi)有意識(shí)到渠道的重要性，只是大多數(shù)信托公司優(yōu)先選擇拓展銀行渠道而不是發(fā)展直銷(xiāo)渠道，和基金公司迥然不同。

“在直銷(xiāo)渠道和銀行渠道之間，信托公司面臨艱難的抉擇。”信澤金理財(cái)顧問(wèn)公司信托培訓(xùn)總監(jiān)姜江認(rèn)為，信托公司都知道直銷(xiāo)是未來(lái)的方向，但是短期來(lái)看，銀行渠道效率更高，成本也可能更低。

姜江舉例稱(chēng)，一個(gè)總額10億元的集合資金信托計(jì)劃，放在銀行的系統(tǒng)上，幾天就可賣(mài)完，信托公司直銷(xiāo)則至少要一個(gè)月，而融資方對(duì)資金的需求則心如火燎，不可能坐等信托公司慢慢銷(xiāo)售。

同時(shí)，對(duì)于最近一兩年才完成重組，新進(jìn)入市場(chǎng)的信托公司而言，依靠銀行渠道也是現(xiàn)實(shí)的選擇。“從零起步的時(shí)候，肯定是要借力，但存量客戶(hù)積累到一定程度之后，就要考慮發(fā)展直銷(xiāo)渠道。”上海一家信托公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，基金公司只是提前到達(dá)了這個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。而信托業(yè)真正快速發(fā)展是2007年之后，因而具備轉(zhuǎn)型條件的還只是少數(shù)公司。

北京另一家信托公司高管則認(rèn)為，銀行和信托公司合作過(guò)程中，盡管銀行不愿客戶(hù)“出走”，但是銀行無(wú)法做到讓客戶(hù)和信托公司“絕緣”。客戶(hù)即便是通過(guò)銀行購(gòu)買(mǎi)信托產(chǎn)品，勢(shì)必也要對(duì)信托理財(cái)和信托公司作一番了解，一旦客戶(hù)有了良好的信托投資體驗(yàn)，接受了信托理財(cái)?shù)睦砟睿t早要自己來(lái)找信托公司。

盡管拓展銀行渠道和發(fā)展直銷(xiāo)并不矛盾，但2011年初前后，各家信托公司都開(kāi)始竭力發(fā)展直銷(xiāo)渠道。受訪(fǎng)的多位信托公司高管都表示，諾亞財(cái)富上市后市值10億美元，帶給他們“許多思考”。但姜江認(rèn)為，諾亞上市只是帶給信托公司“心理震動(dòng)”，更直接的原因是銀信合作新規(guī)（即72號(hào)文）出臺(tái)之后，銀行和信托公司之間的合作態(tài)勢(shì)發(fā)生顯著逆轉(zhuǎn)。“自建直銷(xiāo)渠道顯得更為合算”，這一觀點(diǎn)亦得到華潤(rùn)信托一位高管的認(rèn)同。

此前，銀信合作模式下，銀行渠道的資金非常低廉，銀行只需要給客戶(hù)略高于同期銀行存款的預(yù)期收益，即可募集到大量資金。而新規(guī)出臺(tái)后，銀信合作需要納入銀行表內(nèi)統(tǒng)計(jì)，銀行缺乏動(dòng)力。

若采用銀行向自己的私人銀行客戶(hù)代銷(xiāo)信托公司的集合資金信托計(jì)劃的模式，預(yù)期收益率在12%以下的產(chǎn)品很難發(fā)行，且銀行要收取2%—5%的手續(xù)費(fèi)，再加上信托公司要賺2%—5%的收益，融資方的資金成本應(yīng)在20%左右。能夠有如此高的收益，且還能通過(guò)銀行的風(fēng)控部門(mén)審核的產(chǎn)品鳳毛麟角。

另一個(gè)動(dòng)因則是，一些信托公司逐漸發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)行監(jiān)管環(huán)境下，專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不介入渠道成為金融產(chǎn)品提供商的設(shè)想不過(guò)是一廂情愿。前述華潤(rùn)信托高管曾對(duì)本報(bào)表示，華潤(rùn)信托應(yīng)成為以陽(yáng)光私募產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，“比如你銀行要為客戶(hù)進(jìn)行資產(chǎn)配置，需要陽(yáng)光私募產(chǎn)品，必然要想到我華潤(rùn)信托。”但目前，證監(jiān)會(huì)暫停信托計(jì)劃開(kāi)設(shè)證券賬戶(hù)至今未有解凍跡象，華潤(rùn)信托被迫轉(zhuǎn)型，從專(zhuān)注陽(yáng)光私募轉(zhuǎn)為大量發(fā)行房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，從不介入渠道轉(zhuǎn)為大力發(fā)展直銷(xiāo)渠道。

3.像賣(mài)保險(xiǎn)一樣賣(mài)信托？

信托公司在探索自己的直銷(xiāo)模式時(shí)，很容易想到壽險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，中融信托靠此方法“野蠻生長(zhǎng)”的故事為一些中小信托公司津津樂(lè)道。

2007—2008年是中融信托和諾亞財(cái)富的合作蜜月期，但中融信托逐漸發(fā)現(xiàn)，“信托公司背了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，賺的還不如諾亞財(cái)富多”。2008年底開(kāi)始，中融信托開(kāi)始建立自己的直銷(xiāo)渠道，借鑒壽險(xiǎn)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式，兩年時(shí)間發(fā)展超過(guò)500人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

其財(cái)富管理中心下設(shè)若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心均獨(dú)立核算，各營(yíng)銷(xiāo)中心再發(fā)展自己的下線(xiàn)，利潤(rùn)層層包干，基層銷(xiāo)售員基本沒(méi)有底薪，主要靠銷(xiāo)售傭金收入。

強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)下，銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)上異常激進(jìn)，而中融信托也不用再愁產(chǎn)品賣(mài)不出去。“好多時(shí)候，我們要守在電腦面前，等待新產(chǎn)品上線(xiàn)，搶產(chǎn)品。”中融信托的銷(xiāo)售員對(duì)本報(bào)表示。

2010年8月中旬開(kāi)始，中融信托的財(cái)富管理中心停業(yè)整頓半個(gè)月，各分中心負(fù)責(zé)人被勒令檢討。12月初，中融信托董事長(zhǎng)劉洋在上海對(duì)本報(bào)稱(chēng)，停業(yè)整頓并非黑龍江銀監(jiān)局的監(jiān)管要求，而是公司自己意識(shí)到“銷(xiāo)售隊(duì)伍太混亂了”。

“壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)引入個(gè)人代理制度，取得了直接顯著的效果，但信托業(yè)借鑒這一模式則千萬(wàn)要慎重！”北京一家信托公司總經(jīng)理認(rèn)為，壽險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言“買(mǎi)了不一定有好處，但也沒(méi)什么壞處”，而信托產(chǎn)品不同，賣(mài)的是有風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)誤導(dǎo)性銷(xiāo)售后果相當(dāng)可怕。

隨著中融信托產(chǎn)品發(fā)行量的下降，看似“勢(shì)如破竹”的銷(xiāo)售隊(duì)伍，開(kāi)始變得脆弱不堪。2010年11月底，銀監(jiān)會(huì)要求信托公司逐筆核查房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)的合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)，中融信托內(nèi)部發(fā)文叫停了房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)，產(chǎn)品發(fā)行量銳減，中融信托龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍何去何從？若不能迅速轉(zhuǎn)型，就只能“作鳥(niǎo)獸散”。

但平安信托內(nèi)部人士仍不認(rèn)為這是信托引入壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的失敗。在他看來(lái)，中融信托營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍出現(xiàn)混亂局面是因?yàn)楣芾硎Э?，而之后人員大量流失是因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)行能力跟不上。而平安信托則沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，在于戰(zhàn)略上將產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)平臺(tái)三個(gè)維度均衡發(fā)展。

平安信托的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員同樣超過(guò)500人，包括300多人的私人財(cái)富管理部、50多人的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、100多人的綜合開(kāi)拓部。私人財(cái)富管理部的銷(xiāo)售員做信托產(chǎn)品直銷(xiāo)，綜合開(kāi)拓部銷(xiāo)售員則“下沉”到平安壽險(xiǎn)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，發(fā)動(dòng)幾十萬(wàn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員賣(mài)平安信托的產(chǎn)品。

4.回歸財(cái)富管理本源

像賣(mài)保險(xiǎn)一樣賣(mài)信托，著眼于理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，效果顯性直接，但回歸財(cái)富管理的本源，為客戶(hù)提供個(gè)性化的資產(chǎn)配置才是真正的發(fā)展方向。“這也是在各類(lèi)競(jìng)逐財(cái)富管理的金融機(jī)構(gòu)中，信托的優(yōu)勢(shì)所在。”上海信托一位高管認(rèn)為。

基于對(duì)私人財(cái)富快速增長(zhǎng)，大量?jī)?chǔ)蓄存款將從銀行體系分流的強(qiáng)烈預(yù)期，各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)都加入了財(cái)富管理業(yè)務(wù)的逐鹿：銀行的私人銀行跑馬圈地；券商通過(guò)集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)重獲“入場(chǎng)券”；基金公司推出“一對(duì)多”業(yè)務(wù)，試圖公募、私募通吃；保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品兼具保障與投資功能，投連險(xiǎn)曾大行其道。

與這些金融機(jī)構(gòu)相比，信托的優(yōu)勢(shì)在于可以橫跨投資于貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、實(shí)業(yè)領(lǐng)域。目前，銀行的私人銀行在進(jìn)行股票二級(jí)市場(chǎng)、PE投資時(shí)受限較多，需要借道信托公司才能打開(kāi)投資范圍，而基金和券商的投資領(lǐng)域僅限于證券，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

盡管證監(jiān)會(huì)叫停了信托計(jì)劃開(kāi)設(shè)證券賬戶(hù)，但信托公司仍然可以通過(guò)繞道注冊(cè)有限合伙企業(yè)的方式“曲線(xiàn)”開(kāi)戶(hù)。證監(jiān)會(huì)的禁令和《信托法》直接抵觸，且《證券投資基金法》修訂后，私募證券投資公司都將有合法的地位，更沒(méi)有理由再禁止信托開(kāi)戶(hù)，因而在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，信托公司投資證券市場(chǎng)將重新掃清障礙。

“有跨市場(chǎng)投資優(yōu)勢(shì)的信托公司，是天然的資產(chǎn)配置平臺(tái)。”前述上海信托高管認(rèn)為，信托公司應(yīng)該大力發(fā)展專(zhuān)屬渠道，掌握一批高凈值客戶(hù)，然后整合各種金融機(jī)構(gòu)的資源為客戶(hù)提供真正的財(cái)富管理服務(wù)。

上海信托目前已獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)開(kāi)展傘形信托業(yè)務(wù)的試點(diǎn)創(chuàng)新。即投資者投資一個(gè)大的集合資金信托計(jì)劃，這個(gè)大的信托再分散投資于若干個(gè)小的子信托，子信托投資債券、股票、房地產(chǎn)等的風(fēng)格迥異。各子信托都由上海信托相應(yīng)的的專(zhuān)業(yè)投資團(tuán)隊(duì)管理，或委托其它機(jī)構(gòu)管理（如通過(guò)基金或券商的專(zhuān)戶(hù)理財(cái)）。

這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初看和已有的TOT（Trust of Trust)產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，但前述上海信托高管表示，若干投資者共同參與一個(gè)大的集合資金信托計(jì)劃只是早期的產(chǎn)品形態(tài)，未來(lái)的方向是投資者將自己的理財(cái)資金（比如1000萬(wàn)元）委托給信托公司，與信托公司簽訂單一資金信托合同，然后信托公司根據(jù)該客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和收益預(yù)期，定制一個(gè)資產(chǎn)組合，投資于若干子信托。如此，“實(shí)現(xiàn)信托資金在權(quán)益市場(chǎng)、固定收益市場(chǎng)、商品市場(chǎng)、藝術(shù)品以及海外市場(chǎng)等大類(lèi)資產(chǎn)的靈活配置，獲取理想的投資收益。”