摘要：住宅項(xiàng)目的定價(jià)方法較多，但在實(shí)際運(yùn)用中，有的定價(jià)方法沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，有的雖然從理論上考慮了市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，但沒(méi)有現(xiàn)實(shí)可操作性，故本文提出一種既能反映市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況又可用于實(shí)踐操作的可量化的定價(jià)方法，并對(duì)該方法全過(guò)程的定價(jià)進(jìn)行探討，最終確定出每套單元的可售價(jià)格，以期對(duì)那些從事房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)人員起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：定價(jià)方法，類(lèi)比量化定價(jià)法，價(jià)格調(diào)整系數(shù)

一、概述

在住宅項(xiàng)目定價(jià)實(shí)踐中，其定價(jià)方法較多，其中主要有成本加成定價(jià)法，它指的是在項(xiàng)目單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)作為項(xiàng)目的單位售價(jià)，其公式為P=C×(1+η)[1],但這種定價(jià)方法僅僅考慮成本與企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，而不考慮需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，其結(jié)果是住宅要么賣(mài)不出去要么企業(yè)不能獲取較大的利潤(rùn)。差別定價(jià)法，它指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)常根據(jù)顧客、房屋形式或形象、時(shí)間、地點(diǎn)的差異來(lái)制定不同的價(jià)格；差別定價(jià)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商按兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售住宅，而這些價(jià)格不一定完全反映成本費(fèi)用上的差異，這種定價(jià)方法沒(méi)有很好地反映市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，特別是根據(jù)顧客差異、房屋形象差異來(lái)定價(jià)更像是一種促銷(xiāo)手段。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，它指的是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，這種方法它考慮了市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，其住宅的需求彈性較小和供大于求的情況下，為了不破壞整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的平衡，這是一種較常采用的定價(jià)方法，但這種方法僅從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格這一單一指標(biāo)進(jìn)行考慮，這樣就顯得過(guò)于籠統(tǒng)，沒(méi)有很好地按區(qū)域、住宅物業(yè)形態(tài)等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，故在項(xiàng)目定價(jià)實(shí)際應(yīng)用中將會(huì)遇到障礙。此外，還有尾數(shù)定價(jià)法，這種定價(jià)方法使得消費(fèi)者感覺(jué)到開(kāi)發(fā)商是在認(rèn)真定價(jià)，讓消費(fèi)者有占到便宜的感覺(jué)。整數(shù)定價(jià)法主要對(duì)高檔住宅，如別墅，其目的是為了體現(xiàn)消費(fèi)者身份和地位。在本文中，筆者主要介紹一種能夠運(yùn)用于房地產(chǎn)企業(yè)中實(shí)際可操作的定價(jià)方法，它其實(shí)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的一種深化和延伸。在這里，筆者姑且稱(chēng)之為類(lèi)比量化定價(jià)法。

二、類(lèi)比量化定價(jià)法

該定價(jià)方法指的是對(duì)住宅價(jià)格有影響的主要因素按其影響因素的不同分別確定權(quán)重，并對(duì)其中的每一單個(gè)因素根據(jù)其優(yōu)劣賦予不同的分值，然后選擇與本項(xiàng)目類(lèi)似的項(xiàng)目進(jìn)行類(lèi)比后分別一一賦予分值，其次根據(jù)權(quán)重乘以相應(yīng)分值求和得出各項(xiàng)目的總分，再次通過(guò)所得出的各項(xiàng)目的總分與已知項(xiàng)目的均價(jià)按最小二

乘法建立函數(shù)關(guān)系式得出擬售住宅項(xiàng)目的均價(jià)，最后根據(jù)位置、樓層、景觀、朝向等進(jìn)行價(jià)格調(diào)整確定出每一單元的擬售價(jià)格。該方法其優(yōu)越性在于將其定價(jià)影響因素進(jìn)行了量化，而賦予的分值又僅僅是通過(guò)調(diào)查對(duì)比得出，而不是采取專(zhuān)家打分法使得分值的隨意性和波動(dòng)性都比較大，而且充分考慮了市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

三、影響因素、指標(biāo)及其分值的確定

筆者共列出了12個(gè)主要影響因素，分別是位置、價(jià)格、配套、交通、物業(yè)管理、周邊環(huán)境（景觀、污染）、城市規(guī)劃、樓盤(pán)規(guī)模、建筑風(fēng)格及立面、戶(hù)型、發(fā)展商品牌和實(shí)力、廣告，其分值分別為1、2、3、4、5。分值越大，表示等次越高。

四、權(quán)重的確定

筆者運(yùn)用價(jià)值工程中的0～9評(píng)分法來(lái)確定權(quán)重，當(dāng)然讀者也可以用層次分析法或者經(jīng)驗(yàn)值法來(lái)確定權(quán)重。

五、項(xiàng)目均價(jià)的確定

通過(guò)表2確定的各影響因素的權(quán)重和擬售項(xiàng)目及類(lèi)比項(xiàng)目所賦予的分值，由公式 得出各項(xiàng)目的總分，其中n表示項(xiàng)目影響因素的項(xiàng)數(shù)，Wi表示權(quán)重，F(xiàn)i表示分值，其計(jì)算如表3。

表3 類(lèi)比量化定價(jià)法計(jì)算表

然后根據(jù)表3得出的數(shù)據(jù)，運(yùn)用最小二乘法建立回歸方程，即P=a+bS[4]，其中P為項(xiàng)目均價(jià)，S為項(xiàng)目得分，確定參數(shù)a和b后，代入擬售項(xiàng)目的得分，即可得擬售項(xiàng)目的均價(jià)。

六、住宅項(xiàng)目各單元定價(jià)

上述定價(jià)只是制定出一個(gè)小區(qū)或一棟樓的基準(zhǔn)平均價(jià)格，而對(duì)具體的某一單元而言，由于位置、層高、區(qū)位、朝向、景觀、戶(hù)型等的不同，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，就有著不同的效用。所以需將各單元分別定價(jià)，以不同的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)效用的高低。

1、項(xiàng)目位置價(jià)格調(diào)整系數(shù)

項(xiàng)目位置價(jià)格調(diào)整系數(shù)是指在一個(gè)小區(qū)中，根據(jù)各棟樓宇的位置、坐向、臨街狀況、樓間距、與小區(qū)花園、公共配套服務(wù)設(shè)施的距離等來(lái)綜合調(diào)整價(jià)格系數(shù)。如南北朝向、較大的樓間距、臨近配套設(shè)施、外觀漂亮的樓宇的價(jià)格就會(huì)相對(duì)高些，如表4所示。

表4 項(xiàng)目位置價(jià)格調(diào)整系數(shù)表

注：其中m、k一般在5％以?xún)?nèi)，如果位置差異特別大，可取更大的系數(shù)，但一般不超過(guò)15％。

2、項(xiàng)目樓層價(jià)格調(diào)整系數(shù)

項(xiàng)目樓層價(jià)格調(diào)整系數(shù)是指根據(jù)居民的生活習(xí)慣、樓層高低所體現(xiàn)的通風(fēng)采光、視野等差異來(lái)調(diào)整的樓宇價(jià)格。在我國(guó)，如果是六層多層住宅，一般是一、六層較便宜、二、五樓層居中，三、四層最貴；而對(duì)高層住宅，一般是越高越貴。針對(duì)不同樓層其價(jià)格調(diào)整系數(shù)見(jiàn)表5。

表5 項(xiàng)目樓層價(jià)格調(diào)整系數(shù)表[5]

續(xù)前表：

注：①m=k/N，其中k為不同樓層系數(shù)之最大值，一般取10％～15％。

　?、谌绻辛順钦趽醣緲牵瑒t在另樓的最高層處上下，本樓的樓層系數(shù)會(huì)有一個(gè)較大的跳躍。

根據(jù)項(xiàng)目位置價(jià)格調(diào)整系數(shù)和項(xiàng)目樓層價(jià)格調(diào)整系數(shù)，利用公式類(lèi)比量化法的樓宇均價(jià)×（1+項(xiàng)目位置價(jià)格調(diào)整系數(shù)）×（1+項(xiàng)目樓層價(jià)格調(diào)整系數(shù)）得出各棟樓各層的均價(jià)，筆者將此價(jià)格稱(chēng)之為樓層均價(jià)。

3、項(xiàng)目水平價(jià)格調(diào)整系數(shù)

（1）項(xiàng)目區(qū)位價(jià)格調(diào)整系數(shù)

區(qū)位價(jià)格調(diào)整系數(shù)指的是那種靠近電梯、過(guò)道的單元由于易受噪音干擾、而此位置單元不如遠(yuǎn)離電梯、過(guò)道的單元所形成的價(jià)格調(diào)整系數(shù)，一般此價(jià)格調(diào)整系數(shù)上下不要超過(guò)1％。

（2）戶(hù)型價(jià)格調(diào)整系數(shù)

戶(hù)型價(jià)格調(diào)整系數(shù)是指從它的功能分區(qū)是否合理，采光通風(fēng)如何，是否有暗房，是否有恰當(dāng)?shù)拿娣e配合比等方面來(lái)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的系數(shù)。其價(jià)格調(diào)整系數(shù)一般不要超過(guò)3％。

（3）單元朝向價(jià)格調(diào)整系數(shù)

單元朝向價(jià)格調(diào)整系數(shù)是指根據(jù)單元的朝向、采光、平面不局、消費(fèi)習(xí)慣等而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整系數(shù)。朝向通常是指客廳的朝向，根據(jù)朝向的不同，其價(jià)格調(diào)整系數(shù)見(jiàn)表6。

表6 單元朝向價(jià)格調(diào)整系數(shù)表

（4）景觀價(jià)格調(diào)整系數(shù)

景觀對(duì)于住宅購(gòu)買(mǎi)者而言，常具有決定性的影響力，對(duì)那種能夠臨望公園、水景、山景、自然或人造的景觀單元，通常相對(duì)沒(méi)有景觀的單元而言，價(jià)格要高出許多。故景觀價(jià)格調(diào)整系數(shù)就是指由于不同單元的景觀差異所造成的價(jià)格調(diào)整系數(shù)。其價(jià)格調(diào)整系數(shù)一般不要超過(guò)15％，對(duì)多面景觀也最多不要超過(guò)20％。

綜合項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)格調(diào)整系數(shù)、戶(hù)型價(jià)格調(diào)整系數(shù)、單元朝向價(jià)格調(diào)整系數(shù)、景觀價(jià)格調(diào)整系數(shù)得出項(xiàng)目水平價(jià)格調(diào)整系數(shù)，如表7所示。

表7 項(xiàng)目水平價(jià)格調(diào)整系數(shù)表

然后用每棟樓的各層樓的樓層均價(jià)×（1+項(xiàng)目水平價(jià)格調(diào)整系數(shù)），即得各單元的初步價(jià)格。

七、各單元價(jià)格的微調(diào)

上述各單元的初步價(jià)格×相應(yīng)各單元的面積之和得出整個(gè)項(xiàng)目的總價(jià)，用總價(jià)除以總面積所得的調(diào)整后均價(jià)與我們前面通過(guò)類(lèi)比量化定價(jià)法所得出的均價(jià)有一定的出入。我們可以用以下方法進(jìn)行微調(diào)。

1、當(dāng)調(diào)整后的均價(jià)大于通過(guò)類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)時(shí)，一是用每套單元均價(jià)除以系數(shù)k，其中系數(shù)k＝調(diào)整后均價(jià)/類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)。二是將那些條件差的單元價(jià)格再次調(diào)低，使最終得出的調(diào)整后均價(jià)與通過(guò)類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)大致相符。

2、當(dāng)調(diào)整后的均價(jià)小于通過(guò)類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)時(shí)，一是用每套單元均價(jià)乘以系數(shù)k，其中系數(shù)k＝調(diào)整后均價(jià)/類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)。二是將那些條件好的單元價(jià)格再次調(diào)高，使最終得出的調(diào)整后均價(jià)與通過(guò)類(lèi)比量化定價(jià)法得出的均價(jià)大致相符。

八、結(jié)論

住宅項(xiàng)目定價(jià)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它涉及消費(fèi)行為及心理、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、住宅市場(chǎng)的需求和供給有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析等各方面的知識(shí)，所以這是一個(gè)不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷總結(jié)和引領(lǐng)消費(fèi)的應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。由于筆者理論水平、知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的欠缺，僅僅在某些方面對(duì)住宅項(xiàng)目的定價(jià)做了一定程度的探討，希望對(duì)那些從事住宅項(xiàng)目定價(jià)的人員有所啟迪，并在實(shí)際工作中不斷總結(jié)完善。