中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷管理培訓(xùn)教程

【內(nèi)部培訓(xùn)講義】

一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析

二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

三、OTC品牌建設(shè)

四、OTC銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理

五、OTC商業(yè)政策與分銷渠道

六、OTC區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與終端運(yùn)作實(shí)務(wù)1

七、OTC營(yíng)銷案例

一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析

·非處方藥（OTC）市場(chǎng)概況

1　非處方藥（OTC）簡(jiǎn)介

　　1.1　OTC的定義

　　OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言。顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買的藥物。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷售藥（OTC Drug）”，簡(jiǎn)稱為OTC。

　　1.2　OTC與Rx的區(qū)別

　　處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。處方藥簡(jiǎn)稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)常可以見(jiàn)到。

　　OTC多由Rx轉(zhuǎn)化而來(lái)。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。如阿司匹林，作為Rx時(shí)，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OTC時(shí)，其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。

　　1.3　OTC的發(fā)展歷史

　　OTC的稱謂源于美國(guó)。1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國(guó)在1968年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。中國(guó)也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。

1.4　DTC推廣模式

　　與Rx的臨床推廣模式不同，OTC藥品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式進(jìn)行推廣。

　?、?/span> DTC廣告

　　DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。

　?、?/span> 現(xiàn)場(chǎng)銷售

　　現(xiàn)場(chǎng)銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)。

　?、?/span> 店堂促銷

　　利用海報(bào)、POP（Point of Purchase）售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。

　　⑷ 科普教育

　　舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。

2　非處方藥（OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況

　　2.1　OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模

　　據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長(zhǎng)1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

　　2.2　OTC主要銷售國(guó)家

　　按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國(guó)，同年OTC銷售額為29億美元。

　　但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元；美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

　　2.3　OTC主導(dǎo)銷售品種

　　1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。

3　主要國(guó)家非處方藥（OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè)

3.1　美國(guó)市場(chǎng)

　　近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的OTC藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。

　　2000年，美國(guó)市場(chǎng)上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó)OTC市場(chǎng)銷售總額的64.5%。而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到18%，2000年占OTC市場(chǎng)銷售額的3.4%，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快。

　　3.2　日本市場(chǎng)

　　日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。在日本，企業(yè)可以對(duì)OTC的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷售。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。

日本OTC市場(chǎng)在2000年增長(zhǎng)了1.4%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。

　　3.3　法國(guó)市場(chǎng)

　　據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷售總額的30%。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

　　研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買，而醫(yī)生在這種購(gòu)買行為中扮演了重要角色。

3.4　意大利市場(chǎng)

　　意大利是歐洲OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省1萬(wàn)億里拉（4.6億美元）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約15%的藥費(fèi)。

2000年，意大利OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了3.8%，銷售額達(dá)22.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)到26.6億美元。

　　3.5　波蘭市場(chǎng)

　　波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。近5年來(lái)，其OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。1998年至2000年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26%。

2000年波蘭OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了10.7%，銷售額達(dá)5.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)6.6億美元，比2002年增長(zhǎng)6.8%。

3.6 亞洲市場(chǎng)

亞洲人口占全球人口的一半以上，近10年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分看好亞洲醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其是非處方藥（OTC）市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，亞洲OTC市場(chǎng)規(guī)模約在120億美元左右。預(yù)計(jì)到2005年亞洲的OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加45％的銷售額。過(guò)去10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，最近1至2年，東南亞0TC藥品市場(chǎng)將增加1倍以上。

印度、巴基斯但、孟加拉國(guó)、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)也有不同程度的增長(zhǎng)。預(yù)期南亞地區(qū)OTC藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率可達(dá)13％。日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。韓國(guó)OTC市場(chǎng)70年代以來(lái)發(fā)展較快，銷售額約為10億至15億美元。臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)，其0TC藥品市場(chǎng)已接近某些西歐國(guó)家的規(guī)模。擁有12億人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變，OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增長(zhǎng)。