免費替代產品的出現(xiàn)看起來是一個企業(yè)，甚至一個行業(yè)所能想象到的最可怕的夢魘之一，有些人干脆把免費替代產品稱為“產業(yè)掘墓人”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們必須跟免費的替代產品競爭。比如電信行業(yè)面對Skype這樣的網(wǎng)絡電話，軟件公司面對Linux等開源軟件，唱片公司面對免費的MP3在線下載，報紙雜志面對無需付費就能閱讀的網(wǎng)絡媒體等等。即使是在互聯(lián)網(wǎng)領域，也有越來越多的基礎服務在激烈的競爭壓力下競相變?yōu)槊赓M，比如電子郵箱服務、網(wǎng)絡存儲服務等等。在國內市場上，就連淘寶這類C2C的電子商務網(wǎng)站目前也向用戶采取了免費的策略。

其實對于任何一個企業(yè)來說，免費都不是一個完整的商業(yè)模式。免費替代產品的提供者往往會通過廣告的方式來獲取收入，或者免費只是它們搶占市場份額的一種極端手段，又或者這種免費替代產品并非由盈利性的企業(yè)提供，而是依靠成員自愿投入來維持運營。但無論如何，免費替代產品并不必然意味著行業(yè)的末日來臨，企業(yè)應該思考的是為什么會有免費替代品的出現(xiàn)，而它們又能在免費替代產品進入本行業(yè)參與競爭時，提供什么樣的產品或者服務進行競爭？

為什么會有免費午餐

資源的稀缺性是經濟學存在的根基，也是商品價值的來源，只要有稀缺性存在，這個世界就不會是免費的，經濟學的核心就是在有限資源的約束下實現(xiàn)最優(yōu)的產出和分配，如果資源無限，你就再也沒有“經濟”的需要，想怎么用就怎么用，想消費多少就消費多少。因此，有人戲稱“天下沒有免費的午餐”。這句俗話是經濟學第一定理。那么，為什么會有免費產品和服務，為什么免費替代產品又在互聯(lián)網(wǎng)時代大量出現(xiàn)？

以《長尾理論》一書作者克里斯·安德森（Chris Anderson）為代表的一些人認為，至少有一部分資源的稀缺性在數(shù)碼化和互聯(lián)網(wǎng)普及后的今天受到了挑戰(zhàn)，這就是他稱之為“豐裕經濟學”（The Economics of Abundance）的新現(xiàn)象。數(shù)碼化讓原本需要實物（比如CD、紙張）作為載體的產品變成一串可以存儲在虛擬空間里的字符串，而互聯(lián)網(wǎng)則讓人們可以無比便利快捷地分享這些存儲在網(wǎng)絡空間的數(shù)字信息。數(shù)碼化后的信息具有非排他性，當你享用它時也不會妨礙世界上其他人同時享用它。因此，對于這些比特所包含的信息而言，它的稀缺性的的確確消失了。

稀缺性的消失也就意味著價值的消減。即使企業(yè)仍然想對這些數(shù)字化的產品收取費用，它們也會受到競爭的限制。由于復制這些信息幾乎不需要增加任何費用，這就意味著企業(yè)的邊際生產成本為零。那么，除非是在一個絕對壟斷的產業(yè)中，否則企業(yè)會不斷受到降低價格提高銷售量的誘惑，產業(yè)的新進入者也會不斷將產品售價降低到接近零的地步，這就是為什么免費替代產品在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時代中不斷涌現(xiàn)的根本原因。

在免費替代產品出現(xiàn)后，傳統(tǒng)企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)它們的產品將會淪入即使免費也無人問津的困境。盡管全球唱片銷量逐年下降的數(shù)據(jù)觸目驚心，但是任何數(shù)字都比不上英國百代發(fā)生的一件小事讓唱片業(yè)感到心寒。有一次百代公司邀請了很多十幾歲的孩子來公司總部交流聽音樂的習慣，在會談結束后為了表示謝意，百代表示這些孩子可以隨意挑選他們喜歡的CD拿回家。盡管是免費贈送，但這些孩子卻沒有一個人去拿。這一刻，百代的工作人員真正明白了唱片業(yè)的困境：你如何才能把商品賣給一群即使不收費也毫無興趣的消費者？這實際上也是很多擁有免費替代產品的行業(yè)正在或者即將要面對的挑戰(zhàn)。

尋找稀缺性

免費顯然不是對抗免費的正確方式。如果說稀缺性的消失導致了免費，那么企業(yè)在面對免費替代產品出現(xiàn)時的思路也是顯而易見的，那就是尋找稀缺性，尋找那些免費替代產品中無法被零成本復制的東西?！哆B線》雜志的前主編凱文.凱利（Kevin Kelly）曾經用一句話總結了免費現(xiàn)象的出現(xiàn)和企業(yè)所應采取的對策：當拷貝極大豐富的時候，它們就一錢不值了，這時候，沒法被復制的東西就變得稀缺和值錢，所以當拷貝是免費的時候，你得賣那些不能被復制的東西才行。

那么什么樣的東西在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的時代是無法被復制的？我們最好從消費者，而不是從生產者的角度去考慮：什么樣的商品特質會讓你愿意掏錢去購買本來可以免費得到的東西？當有人購買一件本可以免費得到的商品時，他們實際上是購買了什么？

根據(jù)這一思路，凱文.凱利在那些可以被零成本復制的產品中發(fā)現(xiàn)了八種無法被復制的特性：即時性、私人性、專業(yè)解讀、權威認證、易達性、具身化、自愿捐助和可尋性。我們可以發(fā)現(xiàn)，這八種特性在零成本復制的年代里依然具有稀缺性，而且它們都已經被那些走在產業(yè)前沿的企業(yè)所采用。
即時性（Immediacy）：很多人愿意在上映期去電影院看電影，并不一定就是沖著電影院的影音效果，而是因為他們等不及網(wǎng)絡下載版本的出現(xiàn)；如果企業(yè)能夠延遲免費替代產品出現(xiàn)的時間，那么他們就可能吸引到一些樂于比別人更早接觸新產品的人群，對于具有時效價值的信息產品來說尤其如此。實際上，即時性也許是許多傳統(tǒng)媒體對抗免費替代產品的主要途徑，它們在網(wǎng)絡上的內容會在發(fā)行后一段時間再進行更新，但這就意味著企業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度賽跑。

個性化（Personalization）：個性化定制也許會成為企業(yè)對抗零成本復制的主要手段，因為這種方式讓單純的復制失去了意義。工業(yè)化時代大規(guī)模生產和消費的方式可能讓人們習慣于使用一模一樣的產品，其實只要有市場需求，很多產品都能夠實現(xiàn)個性化定制，比如雜志、報紙、電視節(jié)目等等，甚至包括藥品，某一種常見的藥物也許便宜得近乎免費，但是按照你的身體狀況定制的該種藥物則可以索取高價。

專業(yè)解讀（Interpretation）：信息可以復制，但知識不可以復制。Google、百度和維基百科能讓一個普通人在敲擊幾次鍵盤后就獲取一大堆資料，但這并不意味著他就能夠同樣迅速地掌握并且運用這些資料里的知識，來自專家的專業(yè)意見仍然是必需而且需要付費的。類似于紅帽這樣的軟件服務廠商為免費的Linux軟件提供收費的訂閱服務，他們的服務價值仍然來自專業(yè)知識。

權威認證（Authenticity）：“信譽”是一種不能被復制的信息，它必須通過時間才能贏得。在同樣售價下，顧客總是愿意選擇淘寶上級別更高、獲得更多好評的賣家，因此淘寶所提供的店鋪認證就具有了價值。如果現(xiàn)在冒出另一家網(wǎng)站跟淘寶競爭，賣家一定會考慮他們在淘寶所積累的信譽成本。

易達性（Accessibility）：即使在網(wǎng)站上能夠找到某曲音樂的免費下載，但用戶可能還是會直接用手機進行收費的無線下載，因為手機可以讓他們幾乎在任何地方、任何時間做到這一點。實際上，很多無線增值服務都有免費替代產品，但它們所依賴的硬件設備可能不具備手機的便攜性。

具身化（Embodiment）：CD唱片日暮途窮，唱片店在去年美國《企業(yè)家》雜志選出的未來十年內最有可能消失的10個行業(yè)中排在了第一位，而現(xiàn)場演奏會、演唱會的市場卻方興未艾，從來沒有受到過數(shù)字化浪潮的影響，體育賽事的門票也是如此，免費的電視現(xiàn)場直播也沒有讓體育場無人問津。在沒有令人難以置信的突破性創(chuàng)新之前，現(xiàn)場的親身參與永遠是無法被替代的。

自愿捐助（Patronage）：英國樂隊Radiohead去年做了一個商業(yè)實驗，他們自己掏錢制作了第七張專輯In Rainbows，并且把整張專輯放到了互聯(lián)網(wǎng)上供人下載，樂迷可以不付錢，也可以自愿付一些費用。結果，大約有40%的下載者支付了平均6美元的費用，這種看上去匪夷所思的發(fā)行方式讓Radiohead掙得不比以前賣唱片要少。這種方式適合顧客與產品有著高度粘性和交互性的產業(yè)，比如娛樂產業(yè)。

可尋性（Findablity）：長尾市場的一個條件是品種擺脫了貨架限制的產品，另一個條件則是向顧客進行產品推薦的過濾器。幫助人們發(fā)現(xiàn)他們喜愛的產品，這個過程本身就是有價值的，它的價值可能比喜愛的產品還要高。多年以來，《電視指南》（TV Guide）賺的錢比它所“指南”的三大電視網(wǎng)的總收入加起來還要多，而且這種過濾系統(tǒng)在新的條件下也是無法被復制的，反而會隨著注意力價值的提高而升值。

免費產品如何生財——以唱片業(yè)為例

到目前為止，很多傳統(tǒng)企業(yè)應對免費替代產品的方式仍然立足于“堵”的思路，那就是采用各種方式人為地增加信息復制的成本，讓數(shù)字化產品的生產更加類似于傳統(tǒng)產品的生產模式。比如唱片業(yè)一直試圖通過數(shù)字版權管理（Digital Rights Management,DRM）等方式來限制信息的復制次數(shù)或者權限，數(shù)字版權管理可以通過對數(shù)字內容進行加密和附加使用規(guī)則以對數(shù)字內容進行保護，甚至采用法律訴訟等方式來阻礙數(shù)字化信息產品的傳播。
其實，數(shù)字經濟跟工業(yè)經濟相比的優(yōu)越性就建立在零成本復制之上?；ヂ?lián)網(wǎng)其實也可以被視作是一臺巨大的信息復制機，這種人為增加信息復制成本的方式首先降低的就是用戶的消費體驗。即使是與唱片公司合作開展收費音樂下載業(yè)務的蘋果公司也公開奉勸唱片公司放棄數(shù)字版權管理技術，沃頓商學院的營銷學教授彼得.費德(Peter Fader）認為，唱片、影音公司采用數(shù)字版權管理等各類限制性措施并不能成功執(zhí)行，反而會損害它們的資產價值，并由此而錯失更多的商業(yè)機會。

那么擁有免費產品的行業(yè)其商業(yè)機會來自何處？我們不妨用凱文.凱利的觀點來分析一下唱片業(yè)，首先我們從客戶價值的角度來看唱片業(yè)到底為消費者提供了什么，然后我們將這些價值分成可以被零成本復制和不可以被零成本復制的兩部分。在網(wǎng)絡下載等免費替代產品出現(xiàn)后，唱片廠商應該做的是積極發(fā)放那些可以被零成本復制的部分，比如為大眾提供免費的音樂下載，并鼓勵聽眾分享、推薦和傳播，這些舉措可以增加那些無法被零成本復制部分的價值，比如即時性、私人性、易達性、具身化、自愿捐助和可尋性等等，然后再從出售的一部分中賺錢。

很多唱片公司早就在發(fā)行唱片時利用了即時性，只是由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，這種從唱片發(fā)售到網(wǎng)絡下載之間的延遲有些太過于短暫了。唱片可以具有私人性么？新的錄音技術能夠改變這個問題的答案，發(fā)燒友們將會為根據(jù)他們的要求而調校出來的音樂版本而支付高價，因為這能讓音樂聽起來就像在他的房間里演奏一樣。在中國，手機音樂鈴聲和彩鈴下載的費用成為了唱片公司重要的收入來源，他們希望自己喜愛的音樂出現(xiàn)在任何可能發(fā)聲的地方，而不僅僅儲存在音響的CD艙里。任何時候，音樂家的現(xiàn)場演出，都是提供免費下載讓聽眾預先熟悉喜愛藝人的作品，這為一只默默無名的地下樂隊提供了吸引更多聽眾的機會。

國內的樂手看起來還沒有利用自愿捐助的例子，不過類似于超級女聲、快樂男生這樣的選秀節(jié)目已經顯示出這種模式的巨大潛力，收費的手機短信投票其實質就是一種捐助——除了表達對偶像進行支持后的心理滿足感，它什么也不能買到。而對于可尋性，唱片廠商一直就是我們耳朵的過濾器，他們一直篩選、決定著我們能夠聽到的音樂，即使唱片走向消亡，唱片業(yè)的這一價值也難以被取代。