用竄貨打市場(chǎng)的技巧

gg241 2010-12-04

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　　竄貨的涵義其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是本應(yīng)在甲地銷售的產(chǎn)品，跨區(qū)域送到了乙地銷售，就像許多營(yíng)銷名詞一樣，竄貨也是一把雙刃劍，在殺傷別人的同時(shí)，也在危害自己。關(guān)鍵看我們?cè)鯓尤ノ鑴?dòng)這把利劍，讓它在不傷自己的同時(shí)，還能更多地實(shí)現(xiàn)自己的利益。下面是關(guān)于竄貨的一些別樣的認(rèn)識(shí)，供業(yè)內(nèi)朋友思考。

用竄貨開拓市場(chǎng)
　　竄貨的特性之一就是利用價(jià)格差，快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品移動(dòng)，批量地使產(chǎn)品從甲地移動(dòng)到乙地。我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)操作中，如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)攻的目的，達(dá)到用正常的營(yíng)銷手段無法達(dá)到的效果。因?yàn)槔酶Z貨來打市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是出其不意、攻其不備。

　　例如，江濱市是沿海一個(gè)新興城市，人口四十萬左右，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人均生活水平比較高。在當(dāng)?shù)氐木扑嬃现?，啤酒產(chǎn)品長(zhǎng)期被當(dāng)?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制。啤酒市場(chǎng)總?cè)萘吭?萬噸左右，當(dāng)?shù)氐倪@種A啤酒因其口感好、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適中，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。加之該啤酒企業(yè)對(duì)本地啤酒市場(chǎng)作為戰(zhàn)略要地建設(shè)，實(shí)施深度分銷，嚴(yán)密監(jiān)控市場(chǎng)，其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當(dāng)?shù)卦撈【频膰?yán)密防御和反擊，無功而返，幾年下來，該市的啤酒市場(chǎng)如同鐵板一塊，無法從正面攻入。

　　在幾次進(jìn)攻中，幾乎各種啤酒市場(chǎng)的運(yùn)作手段和非啤酒市場(chǎng)的快速消費(fèi)品的運(yùn)作手段都已嘗試，但均無明顯效果。于是，我們經(jīng)過仔細(xì)的思考、研究，認(rèn)為用正常的手段很難在該市有所發(fā)展，所以我們決定用非正常的手段取得突破。

　　首先，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝、設(shè)計(jì)，使商標(biāo)、標(biāo)識(shí)更加新穎、時(shí)尚，以貼近該市啤酒消費(fèi)者的品味。

　　其次，改變口味，使新品相對(duì)于當(dāng)?shù)谹啤酒口感更加純鮮。

　　第三，我們加大了廣告宣傳，宣傳這種純鮮啤酒的品質(zhì)精良、營(yíng)養(yǎng)豐富，更適合現(xiàn)代人飲用。通過短期集中的、高密度的廣告支持，使該產(chǎn)品以較高的價(jià)位導(dǎo)入該市，進(jìn)行銷售，當(dāng)然銷量不大。于是，我們從周邊地區(qū)比較近的一個(gè)城市選擇了另外一家網(wǎng)絡(luò)非常好的經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行低價(jià)放貨，很快這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品進(jìn)入了大量二批商的手中。在市內(nèi)產(chǎn)品和竄貨進(jìn)來的產(chǎn)品較大的價(jià)差下，該市眾多的二批商對(duì)竄貨來的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價(jià)格鋪進(jìn)終端，并且還有可觀的利潤(rùn)空間，短期內(nèi)我們又啟動(dòng)了另外一家經(jīng)銷商，對(duì)該市進(jìn)行竄貨，收到了意想不到的效果。當(dāng)然因?yàn)樵诒姸嗟亩痰母?jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格進(jìn)一步回落，銷量迅速上升。

　　在這個(gè)案例中，我們用市內(nèi)正常的渠道來抬價(jià)，用竄貨來打市場(chǎng)，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。

用竄貨管理經(jīng)銷商
　　竄貨的一大作用是干擾市場(chǎng)價(jià)格，起到破壞原有市場(chǎng)價(jià)格體系的效果。這種作用如果運(yùn)用得當(dāng)，可以達(dá)到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。它是市場(chǎng)管理中一個(gè)特殊的技巧，而不是通行的游戲規(guī)則，運(yùn)用得好可以達(dá)到四兩撥千斤的作用。

　　在黑龍江的某縣級(jí)市的啤酒經(jīng)銷機(jī)構(gòu)中，主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨(dú)特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過特殊的社會(huì)背景控制著本市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。我們的產(chǎn)品想打入該市當(dāng)然首選該經(jīng)銷商，借助他強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)到迅速介入該市啤酒市場(chǎng)的目的。而該經(jīng)銷商也非常爽快，愿意接受該產(chǎn)品，但條件只有一個(gè)是“獨(dú)家經(jīng)銷”，因?yàn)樗赖母吒采w性，我們也只好同意簽約，并簽訂了一個(gè)我們認(rèn)為合理的年銷量要求，一切都在情理當(dāng)中，按照正常的流程運(yùn)作。隨之，在接下來的三個(gè)月當(dāng)中，該經(jīng)銷商把我們的產(chǎn)品以百分之百的加價(jià)率進(jìn)行銷售，根本達(dá)不到我們的預(yù)期效果，與其交涉，由于他在當(dāng)?shù)靥厥獾牡匚?，根本沒有任何結(jié)果，甚至廠方的高層經(jīng)理與其會(huì)晤也收效甚微。因?yàn)閷?duì)他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng)，對(duì)于我們這樣一個(gè)新產(chǎn)品，賺錢是他唯一目的，而廠家關(guān)心的銷量對(duì)他來說卻是次要的。鑒于廠商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的協(xié)議，我們無法在該市選擇另外的銷售渠道。但本市的銷售任務(wù)又必須完成，于是，在沒有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來干預(yù)該市的啤酒價(jià)格，這樣，毗鄰本市的另外一個(gè)城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價(jià)格進(jìn)行銷售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價(jià)格體系，使整體價(jià)格趨于合理。經(jīng)過一個(gè)月的竄貨運(yùn)作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價(jià)格，使整個(gè)價(jià)格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場(chǎng)占有率不斷提高，他也看到該產(chǎn)品的潛力，不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，便逐漸改變態(tài)度，接受廠方的指導(dǎo)與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達(dá)到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。

　　在這個(gè)案例中，我們用竄貨起到了干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，重組市場(chǎng)價(jià)格體系的作用。同時(shí)，又避免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關(guān)系。用竄貨打擊地方保護(hù)
　　竄貨的特點(diǎn)就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對(duì)于特殊的市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù)，使本地產(chǎn)品大行其道，而對(duì)其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長(zhǎng)期以來一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國(guó)啤酒品牌的做大做強(qiáng)。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道，因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商都認(rèn)為外來的產(chǎn)品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進(jìn)入。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場(chǎng)以投石問路的方式進(jìn)行滾雷行動(dòng)，這時(shí)一些產(chǎn)品以價(jià)格不一、渠道零散為特點(diǎn)，另一方面卻起到了市場(chǎng)炒作和激活市場(chǎng)的作用。這些竄貨來的產(chǎn)品沒有章法、沒有規(guī)范，左突右沖，很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意，他可能認(rèn)為本產(chǎn)品非常有前途，而最終找到廠家來經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，從而也避開了當(dāng)?shù)匾恍?duì)外來產(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。因?yàn)楦Z貨來的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實(shí)它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。

　　這種用竄貨的辦法來沖擊地方保護(hù)嚴(yán)重的市場(chǎng)，可以起到以下作用：第一，既打破地方壟斷狀態(tài)，又避開不必要的麻煩；第二，用滾雷的辦法引出大的經(jīng)銷商，找到真正對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。

取得廠商平等話語權(quán)
　　“店大欺客，客大欺店”同時(shí)存在。我們?cè)谘睾５囊粋€(gè)市場(chǎng)上，就有這樣一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)樗潜镜刂饕慕?jīng)銷商，也是銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷大戶，由于其銷量大，抓市場(chǎng)機(jī)遇準(zhǔn)，居功自傲，對(duì)廠家的建議、意見和管理概不接受，近兩年來，市場(chǎng)銷量不斷下滑，大有節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)。但由于以前養(yǎng)成的老習(xí)慣在作怪，對(duì)于廠家的意見和管理仍置之不理，我們認(rèn)為再不對(duì)其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場(chǎng)之憂。在多次交涉無果的情況下，其它地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地銷售，這一下影響了他不少的銷量和利潤(rùn)收入。他開始放下架子主動(dòng)請(qǐng)求廠方來協(xié)調(diào)解決問題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語權(quán)。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。

加快產(chǎn)品更新?lián)Q代
　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用竄貨來打擊自己的市場(chǎng)、自己的產(chǎn)品，這不是一般的思想境界。對(duì)于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進(jìn)新陳代謝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代。

用竄貨打市場(chǎng)需要注意的問題
　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們?cè)诂F(xiàn)有的營(yíng)銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲，很難找到對(duì)它的正面論述、評(píng)價(jià)。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們?cè)鯓尤ネ诰蚝瓦\(yùn)用，來達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。用竄貨打市場(chǎng)是合理開發(fā)竄貨有效價(jià)值的一種應(yīng)用方法。

　　它需要注意以下幾個(gè)問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價(jià)值。其次，竄貨不能影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內(nèi)。第三，竄貨不能影響整體的市場(chǎng)規(guī)劃。第四，竄貨打市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)注定是一個(gè)階段性的策略，而且它的運(yùn)用時(shí)間要相對(duì)特別短，運(yùn)用范圍特別小，這些東西要在運(yùn)用前認(rèn)真考慮。最后一點(diǎn)，要掌握適時(shí)、適度、適量的原則和及時(shí)補(bǔ)救、補(bǔ)償?shù)脑瓌t。

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