創(chuàng)建美克美家

作為2000年公司上市募集資金的重點(diǎn)投資項(xiàng)目，美克美家家具連鎖有限公司的成立引起了很大爭議。那時(shí)，中國沒有家具制造商自建零售終端，幾乎所有家具產(chǎn)品都是集中在大型家具商場中銷售。只有在北京、上海兩地開業(yè)的“宜家家居”（IKEA） 是以制造商名字命名的家具零售店。

馮東明認(rèn)為，一些錯誤的認(rèn)知使中國家具零售業(yè)陷入了畸形發(fā)展。他首先指出：家具城與家具制造商的關(guān)系是房東與房客的關(guān)系，房東收取房租才是合理的事情。在中國，許多家具城不但要做房東，還要做房客，在消費(fèi)者面前扮演成家具生產(chǎn)商，把自己做出一個品牌。這樣，眾多制造商的品牌被淡化了，被家具城控制住了?？梢哉f，這并不是一種正常的家具零售業(yè)態(tài)，而是一種家具制造的直銷概念。

接下來，馮東明指出了“宜家家居”的特點(diǎn)：宜家的目標(biāo)消費(fèi)者是臨時(shí)在一個地點(diǎn)工作的城市年輕人，宜家提供可拆裝式的、可自己搬運(yùn)的家具產(chǎn)品，通過消費(fèi)者自己勞動降低運(yùn)營成本。消費(fèi)者可以花很少的錢，就能在店里買到所有能用得上的產(chǎn)品，比如一雙拖鞋、廚具等。因此，宜家實(shí)際上提供的家居產(chǎn)品是功能性的，而不能給消費(fèi)者提供更高層次的情趣，否則它的消費(fèi)對象就不對了。

對于美克美家的創(chuàng)建，馮東明的想法是：在2000年之前，中國出口家具制造業(yè)仍是一片繁榮景象，經(jīng)營利潤率比較高。當(dāng)2000年我們提出要在國內(nèi)做零售時(shí)，所有人都是反對的。而我們的想法是，首先，美克美家的創(chuàng)建是美克業(yè)務(wù)的自然回歸，是從“源頭”到“盡頭”輪回。其次，美克美家是提供一種生活方式而不僅僅是零售。第三，自建渠道是美克要將從國外學(xué)到的商業(yè)規(guī)則在國內(nèi)家具零售業(yè)傳播開來，讓國內(nèi)消費(fèi)者能夠真正從家居藝術(shù)的角度選購家具產(chǎn)品。

馮東明進(jìn)一步解釋了從“源頭”到“盡頭”的商業(yè)邏輯：上個世紀(jì)90年代初美克創(chuàng)建時(shí)，我們是做室內(nèi)外設(shè)計(jì)的，是想為改善公共生活環(huán)境發(fā)揮一下自身的專業(yè)。后來，美克專心做了7年家具出口，我們希望通過國際貿(mào)易了解世界上好的商業(yè)規(guī)則，建立一個規(guī)范的公司。到了2000年，我們看到了中國商業(yè)環(huán)境的變化。一方面，商業(yè)規(guī)則逐步建立起來，市場環(huán)境逐步規(guī)范。另一方面，國內(nèi)消費(fèi)市場逐漸升級，中產(chǎn)階層隊(duì)伍不斷擴(kuò)大并越加關(guān)注自身的生活情趣。同時(shí)，我們也看到了國內(nèi)房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展態(tài)勢，對于家具制造業(yè)來說，這是個很大的市場機(jī)遇。

美克看到了中國商業(yè)環(huán)境的變化，同時(shí)也看到了國內(nèi)家具零售業(yè)的問題。我們認(rèn)為自身有必要、有責(zé)任回到國內(nèi)，把美克家具品質(zhì)帶給國內(nèi)消費(fèi)者，把國外優(yōu)秀的家具零售理念平移到國內(nèi)，從為國內(nèi)消費(fèi)者提供一種生活方式的角度，做好家具零售業(yè)務(wù)。這就是“源頭”到“盡頭”的關(guān)系，美克用了10年的時(shí)間完成了商業(yè)輪回。（下轉(zhuǎn)62頁）

美克美家的運(yùn)營體系

2001年，美克與美國著名家具品牌Ethan Allen合作創(chuàng)建美克美家家具連鎖有限公司（簡稱“美克美家”），并創(chuàng)立自有家居零售品牌“美克·美家”（Markor）。

“美克·美家” 連鎖店向消費(fèi)者提供近26個家具系列，這些系列由“美克美家”（Markor Furniture）及“伊森艾倫”（Ethan Allen）兩個品牌共同構(gòu)成。“美克美家”家具系列為縱向選取不同歷史時(shí)期的典型家具風(fēng)格；“伊森艾倫”家具系列為橫向選取不同國家和地區(qū)的典型生活方式。

“我們賣的不是家具，而是26種生活方式，”馮東明強(qiáng)調(diào)說，“美克·美家將世界各地不同國家和不同時(shí)期的家居風(fēng)格組合，目標(biāo)是為消費(fèi)者選擇合適的生活方式，并提供完備的解決方案。”

到2008年，“美克·美家”已在中國內(nèi)陸22個城市擁有29家門店，國內(nèi)市場銷售收入達(dá)到7.35億元，約占公司總收入的38%。

Ethan Allen

Ethan Allen是美國傳統(tǒng)家具制造商采用新商業(yè)模式的先鋒。該公司成立于1932年，是美國最大家具廠商之一。Ethan Allen的業(yè)務(wù)涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及財(cái)務(wù)服務(wù)（免息的分期付款）等領(lǐng)域。在20世紀(jì)60年代末，Ethan Allen年銷售額突破2億美元，1969年成為上市公司，2007年銷售額10.05億美元。目前，Ethan Allen擁有3000多名設(shè)計(jì)顧問和300多家分銷商店。

Ethan Allen商業(yè)模式的特點(diǎn)表現(xiàn)在三個層面：（1）與領(lǐng)先的中國家具制造商，如與美克形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流和服務(wù)體系等各方面形成資源互換與共享。（2）工廠到商店模式。從最信賴的家具供應(yīng)商，如美克直接采購減少交易環(huán)節(jié)，提升雙方的毛利率。（3）改善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場信息相互溝通，更快、更準(zhǔn)確、更高效地完成采購、生產(chǎn)、物流及銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

許多制造商紛紛效仿Ethan Allen模式進(jìn)入零售業(yè)，但市場表現(xiàn)卻證明，這種模式只適用于美國大型制造商（零售商）與成熟的大型中國制造商之間展開。這是因?yàn)?，大型公司之間更有可能建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以求更好的質(zhì)量保證及供應(yīng)的穩(wěn)定性。此外，對于消費(fèi)者行為與目標(biāo)市場的研究，也給大多數(shù)美國家具制造商和零售商提出了很高要求。如果家具廠商無法做好這方面的工作，則很難處理好供應(yīng)鏈管理。

業(yè)務(wù)模式平移

在“美克·美家”創(chuàng)立伊始，馮東明確立了和世界水平同步的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。公司將Ethan Allen在美國市場中的成熟運(yùn)用模式平移至中國市場。馮東明指出，平移Ethan Allen的業(yè)務(wù)模式“并不是走極端的商業(yè)模式”，而是在充分調(diào)研中國家具零售業(yè)態(tài)后的準(zhǔn)確定位。

在2001年，美克美家邀請美國著名家具企業(yè)李維斯家具公司董事長兼首席執(zhí)行官艾德·格蘭德出任公司總經(jīng)理，將美國家具零售行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和中國的國情相結(jié)合，提出了一站式購物理念、實(shí)景體驗(yàn)式家具陳列模式、免費(fèi)家居顧問和消費(fèi)信貸等服務(wù)模式。

每一家“美克·美家”零售店都用家具和各種軟硬裝飾品布置成近百個真實(shí)的產(chǎn)品展示間，并提供與家具風(fēng)格相匹配的燈具、裝飾擺件、裝飾畫、地毯、床上用品、窗簾等家居用品。這些家具設(shè)計(jì)通常由位于烏魯木齊公司總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，并交由美克家具工廠生產(chǎn)。

“美克·美家”內(nèi)并沒有銷售員，服務(wù)人員都經(jīng)過公司嚴(yán)格培訓(xùn)，被稱之為家居設(shè)計(jì)師。他們會結(jié)合客人的氣質(zhì)、需求、消費(fèi)預(yù)算等方面情況，向其提供整套家居設(shè)計(jì)解決方案。

位于天津工廠內(nèi)的美克美家培訓(xùn)中心每年會對近1200名零售店員工提供培訓(xùn)，包括新員工培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和企業(yè)文化培訓(xùn)。除新員工培訓(xùn)為期45天外，其他培訓(xùn)通常為期3天。

在美克內(nèi)部，工廠與零售之間依然維持OEM關(guān)系。馮東明強(qiáng)調(diào)要以此監(jiān)督美克工廠的產(chǎn)品品種。否則，“美克·美家”可以向其他供應(yīng)商采購家具商品。

“美克·美家”引進(jìn)了全球家具零售業(yè)專用的“STORIS系統(tǒng)”，以完善渠道管理體系，同時(shí)也與工廠建立起信息溝通渠道，使生產(chǎn)訂單管理與庫存管理統(tǒng)一起來。美克美家認(rèn)為，“STORIS系統(tǒng)是國外高端家具品牌所通行的銷售模式，雖然成本相當(dāng)高，但對于品牌維護(hù)而言意義重大。”

（作者系長江商學(xué)院教授、創(chuàng)辦院長）

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