隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的日趨成熟和理性，種類(lèi)繁多、品質(zhì)參差不齊的家居連鎖大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足部分消費(fèi)者從基本需求上升至心里和精神上的需求；專(zhuān)賣(mài)店作為零售業(yè)八大形態(tài)之一，是家具生產(chǎn)商打造企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要銷(xiāo)售和服務(wù)終端，開(kāi)始受到越來(lái)越多家具生產(chǎn)商的重視。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店依靠單一的店面營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為制約家具連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)方式的改變已經(jīng)勢(shì)在必行。

一：?jiǎn)栴}

傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷(xiāo)方式有利于家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店提升企業(yè)品牌、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但本身具有的缺點(diǎn)也暴露無(wú)遺，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、專(zhuān)賣(mài)店以獨(dú)立的店鋪提供單一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，只有當(dāng)顧客對(duì)該品牌有著一定的認(rèn)知程度并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望、主動(dòng)進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，店面營(yíng)銷(xiāo)才能夠發(fā)揮作用。總體來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店只是一種被動(dòng)銷(xiāo)售方式，缺乏對(duì)于潛在消費(fèi)者的主動(dòng)發(fā)掘和溝通。

第二、專(zhuān)賣(mài)店傳播乏力，宣傳力度不夠。傳統(tǒng)店面營(yíng)銷(xiāo)局限于店鋪，主要通過(guò)企業(yè)形象標(biāo)志、條幅、店內(nèi)促銷(xiāo)等方式向顧客宣傳，并且面對(duì)的消費(fèi)群體較窄，角度非常單一，同時(shí)對(duì)顧客的說(shuō)服力度也明顯不夠。

第三、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)方式單一?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講究多角度、多方位的整合營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店過(guò)分依賴(lài)店面營(yíng)銷(xiāo)而忽視其它非店面營(yíng)銷(xiāo)方式。

二：探究

如何使得傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店在發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)之際，減少其固有的缺點(diǎn)，成為當(dāng)前家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)變局的首要問(wèn)題。以筆者多年的連鎖管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，總的解決思路是突破專(zhuān)賣(mài)店單純的店面營(yíng)銷(xiāo)而向非店面營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即是用整合營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)指導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店。在解決這一問(wèn)題之前，我們首先需要掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因以及影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素這兩點(diǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的原因主要可以分為三類(lèi)：

第一、置業(yè)購(gòu)買(mǎi)。即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新的住房后，連鎖產(chǎn)生的家具購(gòu)買(mǎi)行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為一般數(shù)量巨大并且比較集中。

第二、裝修購(gòu)買(mǎi)。即當(dāng)消費(fèi)者重新裝修住房后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為較前一種行為在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上可能有所下降，但仍然比較集中。

第三、以新?lián)Q舊或者添置新家具。相比前兩種行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的數(shù)量較小并且購(gòu)買(mǎi)具有隨意性。

針對(duì)以上三種購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因來(lái)看，考慮在家具專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)可以影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為之外，影響其購(gòu)買(mǎi)行為的還包括以下四類(lèi)組織：

第一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)的定位、住房的平面設(shè)計(jì)、樣板房的裝修布置等無(wú)一不影響到消費(fèi)者對(duì)家具的購(gòu)買(mǎi)行為。若房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)的定位是高檔商品住宅房，則住房平面設(shè)計(jì)上會(huì)寬大高敞、樣板房裝修會(huì)盡顯豪華尊貴，而消費(fèi)者則一些消費(fèi)能力較高、對(duì)家具品質(zhì)要求獨(dú)特的顧客。反之亦然。

第二、裝修設(shè)計(jì)商。裝修設(shè)計(jì)商對(duì)住房的設(shè)計(jì)理念、習(xí)慣使用裝飾家具以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的建議都將會(huì)直接影響消費(fèi)者的家具購(gòu)買(mǎi)行為。

第三、裝飾材料商。家居裝飾材料涉及地板、墻面、廚衛(wèi)、門(mén)窗等多個(gè)環(huán)節(jié)，然而無(wú)論那個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、用料、安裝均影響到家具的購(gòu)買(mǎi)行為。

第四、物業(yè)管理商。從專(zhuān)賣(mài)店的角度來(lái)講，也可以理解為社區(qū)推廣，例如某社區(qū)倡導(dǎo)環(huán)保生活環(huán)境，自然會(huì)大力向社區(qū)居民推廣具有環(huán)保功能的家居用品，而反對(duì)具有污染性質(zhì)的家具進(jìn)入社區(qū)家庭，這也將會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

綜上所述，我們對(duì)家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原因以及可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的組織有著比較清楚的認(rèn)識(shí)，它們是家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店向非店面營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。

筆者認(rèn)為解決上述問(wèn)題的途徑在于如何使得家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店和以上四個(gè)影響因素之間建立一個(gè)利益共同體，多角度、多方位的全面攔截顧客。

實(shí)際上，在家具行業(yè)，部分企業(yè)已經(jīng)與一些房地產(chǎn)公司有過(guò)了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，如香港興利家具與萬(wàn)科地產(chǎn)的合作；不過(guò)，在家具專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)層次，這樣的案例還顯得較為偶然，尤其是專(zhuān)賣(mài)店主動(dòng)系統(tǒng)的非店面營(yíng)銷(xiāo)顯得極為欠缺，就在去年，筆者在和掌上明珠這樣的知名家具品牌專(zhuān)賣(mài)店主進(jìn)行接觸時(shí)，曾對(duì)這一點(diǎn)深有體驗(yàn)。

三：破局

對(duì)于連鎖專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，出路很明顯，不過(guò)，這一點(diǎn)還需要家具品牌廠(chǎng)家對(duì)自己的加盟商進(jìn)行系統(tǒng)教育。出路只有一句話(huà)：“建立利益共同體、全方位攔截顧客”。

家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店由店面營(yíng)銷(xiāo)向非店面營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即是用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店。然何謂整合營(yíng)銷(xiāo)？現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)之父美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”

筆者認(rèn)為家具專(zhuān)賣(mài)店的這種良好的、積極的關(guān)系首先體現(xiàn)在其與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的組織之間，當(dāng)然，影響者決非僅有上文提及的房地產(chǎn)商、材料裝飾商等四個(gè)方面，但卻以上文四個(gè)方面最為關(guān)鍵。

而家具專(zhuān)賣(mài)店建立和維持與影響者之間的良好關(guān)系最好的方法莫過(guò)于建立一個(gè)利益共同體，因?yàn)橹挥挟?dāng)共同體中的個(gè)體利益得到有效的保證之時(shí)，個(gè)體才會(huì)以最大的努力去維持這種良好的關(guān)系。

家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店可以和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行樣板房裝修合作，免費(fèi)為房地產(chǎn)商提供樣板房家具，而自身可以通過(guò)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者推薦家具作為回報(bào)；對(duì)于裝修設(shè)計(jì)商則可以通過(guò)長(zhǎng)期的合作合同為之提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的裝飾家具；與裝飾材料商之間可以建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，甚至可為其量身定做配套家具。

總之，家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店必須盡最大的可能和一切影響者建立利益共同關(guān)系，依靠其為自身提供更多的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)非店面營(yíng)銷(xiāo)；將店面營(yíng)銷(xiāo)和非店面營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，家具連鎖專(zhuān)賣(mài)店才能最大程度的發(fā)揮品牌效應(yīng)，到達(dá)多角度、多方位的攔截顧客，迅速提升專(zhuān)賣(mài)品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的占有率，畢竟，專(zhuān)賣(mài)店輻射商圈的市場(chǎng)容量是有限的，市場(chǎng)份額的提升必然會(huì)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，很明顯這是一個(gè)趕早不趕晚的事，隨著05年家具行業(yè)“坎兒年”呼聲漸起，未來(lái)兩三年，也許是家具品牌專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)非店面營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行破局的最后時(shí)機(jī)。