如何做好銷售人員的激勵?摘 要 激勵機制及其相應的績效評估制度作為人力資源管理的精髓，已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容之一。企業(yè)銷售人員是特殊的群體,他們的努力程度直接影響企業(yè)的業(yè)績。鑒此,為了提高銷售人員的工作積極性,必須對銷售人員實施激勵。 本文從對銷售人員的群體特殊性分析入手， 闡述了銷售人員所具有的心理特點與行為特征。其后，闡明了對銷售人員激勵存在的問題。在此基礎上，分析了銷售人員激勵的影響因素，并提出激勵方案設計原則 。最后文章針對一般企業(yè)提出銷售人員激勵方案設計應從以下幾點著手：要建立有效的薪酬制度，激勵每位銷售人員銳意進??；給銷售人員提供良好的發(fā)展空間；組建高效的銷售團隊；用企業(yè)文化激勵銷售人員。本文通過上述論述，綜合運用各種激勵手段，以期尋求最優(yōu)的激勵方案,有效調(diào)動員工的積極性,達到企業(yè)與銷售人員的共贏。 引 言 銷售人員激勵是企業(yè)激勵機制的一個重要組成部分，在商業(yè)競爭日益激烈的今天，將公司的銷售人員緊緊團結(jié)在公司的銷售目標周圍是公司成敗的關鍵。而提高銷售人員的積極性，就要從影響銷售人員工作積極性的主要因素即精神滿足、目標實現(xiàn)、業(yè)績評價、情感關注與薪酬等方面進行激勵，根據(jù)實際情況，科學設計和綜合運用激勵機制，建立起適應企業(yè)特色、時代特點和銷售人員需求的開放的激勵體系。
1． 銷售人員的行為特點與心理特征分析 企業(yè)銷售人員直接為企業(yè)帶來收益，他們的努力程度直接影響企業(yè)的業(yè)績。對于銷售人員的激勵要考慮營銷工作的具體特點，從共性來看，銷售人員作為一個特定的群體，有著他們特有的行為和心理特征，具體體現(xiàn)在四個方面： 1．1 職業(yè)疲憊狀況廣泛存在 銷售工作是激情和理性的混合體，頻繁的拒絕和挑戰(zhàn)使銷售人員需要內(nèi)心的激勵，復雜的流程也需要他們具有理性和恒定的心理素質(zhì)。放眼四顧，銷售人員的職業(yè)疲憊狀況在企業(yè)里廣泛存在，企業(yè)可能在投入了大量經(jīng)濟資源進行刺激后依然收效甚微。 1．2 情感波動較大 銷售人員的情感波動比較大，對于銷售人員來說，成功和失敗總是接踵而至，前一天還在為爭取到新客戶而歡喜，而后一天卻面臨著被客戶拒絕的尷尬。銷售人員需要以不斷的正面激勵（如尊重、認可、授權(quán)等等），有效的正面激勵可以緩解沮喪情緒，重拾信心和熱情，從而提高銷售業(yè)績。 1．3 被認可需求強烈 要進行有效的激勵，只了解銷售人員的共性是不夠的、必須清楚每個銷售人員獨特的個性。針對他們最迫切的需要進行激勵。銷售人員都有著強烈的被認可的需求。不管是什么類型的銷售人員，他或多或少都有著被認可的需求。在日常生活中，對員工真誠的贊賞、關心其家人生活、讓員工參與管理決策等等都是非常有效的激勵手段。 1．4 更加關注自己的發(fā)展 一般說來，基層重金錢、物質(zhì)；中層重晉升、提拔；高層重榮譽、名望。銷售人員在滿足了自己的基本需求后，會更加關注自己的發(fā)展，企業(yè)此時若過分強調(diào)現(xiàn)實利益，而未能給員工一個充滿光明的前景，不能使員工看到自己未來的職業(yè)發(fā)展，將會使銷售人員對前途沒有信心，或感到在企業(yè)的發(fā)展前途不大而產(chǎn)生去意， 從而無法鼓舞銷售人員的士氣，難以提高他們工作的積極性。 2．銷售人員激勵存在的問題 銷售工作的績效不僅取決于員工的工作能力，同時也取決于員工工作的積極性，而激勵的核心職能就是如何提高員工的積極性。但在企業(yè)運用激勵的過程中，由于各方面的原因，在實際管理中還是出現(xiàn)了很多問題。具體而言，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 2．1 對激勵的認識不到位 有些企業(yè)對激勵機制的認識不足激勵機制，不夠重視，不根據(jù)實際狀況，單純借鑒他人的激勵制度，稍加修改即投入使用；有些管理者觀念保守，不重視激勵機制，管理者之間意見分歧；管理者與銷售人員之間缺乏溝通，沒有形成對激勵機制的共識；激勵機制被看作是利益分配的依據(jù)和工具；[1]如此種種現(xiàn)象都是由于對激勵機制的認識不到位造成的，結(jié)果直接導致激勵機制實踐中理解和執(zhí)行的偏差，激勵機制難以發(fā)揮公正公平的效果。 2．2 激勵目標不明確 企業(yè)對通過激勵機制解決什么問題、達成什么樣的目標心中不明。許多企業(yè)激勵機制的目標不科學，使激勵流于形式。企業(yè)的目標是與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關的，企業(yè)在科學調(diào)查分析市場狀況上，根據(jù)實際，合理定位，制訂適合自身生存發(fā)展的戰(zhàn)略，科學規(guī)劃企業(yè)發(fā)展目標。企業(yè)戰(zhàn)略主要解決由于環(huán)境變化所帶來的問題和有關企業(yè)內(nèi)部組織與管理的問題。企業(yè)運用激勵機制等手段進行管理，企業(yè)戰(zhàn)略決定了激勵機制的目標、標準、方法等等。但是在實踐中，許多企業(yè)的戰(zhàn)略制訂不嚴謹，甚至沒有戰(zhàn)略思想可言，完全憑領導意志決定企業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展目標與實際不符，結(jié)果使員工盲目、被動地工作，難以產(chǎn)生優(yōu)良的效果。 2．3 激勵機制運行不科學 完整的激勵機制包括激勵計劃、績效考核和評價、激勵實施和管理、激勵反饋和應用四個階段，四個階段是不斷循環(huán)發(fā)展的，他們在循壞發(fā)展中與其他人力資源管理的內(nèi)容相互作用，共同推進了企業(yè)的人力資源管理，促使銷售人員的績效在循環(huán)中不斷提高和進步。[2]然而實際過程中，管理者往往將體系割裂，只是利用了部分內(nèi)容，對激勵機制和其他人力資源管理的聯(lián)系利用不足，往往孤立地對待激勵機制，甚至將激勵機制混同于績效考核，沒有將完整的管理體系運作起來，只看見了過去，卻忽略了未來，只得到了結(jié)果，卻沒有合理應用。 2．4 激勵措施對滿足銷售人員需要的偏離 激勵措施是否扭曲很大程度上依賴于對人的需要的滿足程度。激勵理論對人性的假設和人的需要進行了深入的研究。然而僅以金錢作為激勵因素受到人們的置疑，正如科恩(Kohn，1993)所說：“所有激勵計劃的失敗，不是因為這些計劃有所欠缺，而是因為他們背后的心理假設(錢可以激勵人)，有所欠缺”。[3]無疑問，金錢獎勵是最直接、最有效的激勵方式，它可以在短期內(nèi)迅速激起銷售人員的斗志，快速提升銷售業(yè)績。 然而部分企業(yè)老總比較信奉“重賞之下必有勇夫”，于是金錢就被他們作為魔法棒，哪里需要指向哪里。但是，金錢激勵并不一定總是企業(yè)最有效、最上策的激勵方法。 3．銷售人員激勵影響因素與激勵方案設計原則 雖然激勵理論的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但在企業(yè)銷售部門的實際應用中對銷售人員激勵方案的設計卻不太容易的。我們需要對影響銷售人員激勵的效果的諸多因素進行分析，把握問題核心，才能實現(xiàn)激勵目的。 3．1 激勵影響因素 銷售人員與其他企業(yè)人員相比，具有較大的特殊性，他們整體上又存在著許多方面的共性，這些特性直接影響到激勵效果的實現(xiàn)。具體來講，對銷售人員的激勵效果與以下因素密切相關： 3．1．1 精神滿足 銷售人員常年在外奔波，壓力很大，通過精神激勵，可以使壓力得到釋放，有利于取得更好的業(yè)績，比如在企業(yè)的銷售人員中開展營銷狀元的競賽評比活動，精神激勵，目的就是給“發(fā)動機”不斷加油，使其加速轉(zhuǎn)動。即對銷售的重視必須體現(xiàn)在企業(yè)的價值觀和文化當中，讓市場營銷人員找到做“龍頭”的感覺。 3．1．2 目標實現(xiàn) 對于銷售人員來講，由于工作地域的分散性，進行直接管理難度很大，組織如果將對其分解的指標作為目標，進而授權(quán)，充分發(fā)揮其主觀能動性和創(chuàng)造性，達到激勵的目的。企業(yè)為銷售人員制定的目標必須是有效的，這就要求企業(yè)根據(jù)銷售人員的目標市場銷售潛力（以市場調(diào)研為基礎），結(jié)合上年度的情況，適度調(diào)整銷售目標，這個目標必須是銷售人員經(jīng)過努力之后才可實現(xiàn)的。忌過高，讓人望而生畏，放棄努力；也不能太低，那樣會滋生懶惰情緒，造成人力資源的浪費。好的目標會讓員工感覺到企業(yè)很關心自己的成長，自覺地將個人目標和企業(yè)目標統(tǒng)一起來，為自己的明天而努力工作。 3．1．3 業(yè)績評價 確立了有效目標之后，績效考核就提上了議事日程，這是對銷售人員實施激勵的重要過程。合理、有效的績效考核可以達到激勵的目的，否則將會起反作用。對于銷售人員業(yè)績是最具代表性，銷售額自然是衡量銷售人員優(yōu)劣的標桿。但在業(yè)績評價上卻不能簡單的依業(yè)績考評，公司在不同的發(fā)展階段有不同的市場策略和戰(zhàn)略目標，而這種目標有時會以犧牲銷售人員的業(yè)績?yōu)榇鷥r，因此對銷售人員的業(yè)績的考評必須與企業(yè)的市場策略和戰(zhàn)略目標相一致，重點在業(yè)績和市場貢獻方面(新產(chǎn)品的推廣、品牌貢獻、新區(qū)域拓展、新人培養(yǎng)等)。 3．1．4 情感關注 利益支配的行動是理性的。理性只能使人產(chǎn)生行動，而情感則能使人拼命工作。市場營銷是一種特殊的行業(yè)，往往要遠離群體，而銷售人員恰恰情感較豐富，所以企業(yè)的關注對建立市場營銷人員對企業(yè)的忠誠很重要。對于銷售人員的情感激勵就是關注他們的感情需要、關心他們的家庭、關心他們的感受，把對銷售人員的情感直接與他們的生理和心理有機地聯(lián)系起來，使其情緒始終保持在穩(wěn)定的愉悅中，促進銷售成效的高水準。 3．1．5 薪酬激勵 現(xiàn)代企業(yè)要求薪酬分配遵守效率和公平兩大原則，能夠根據(jù)“效率優(yōu)先、兼顧公平、按勞付酬”的分配原則，用考核評價的結(jié)果公平合理地確定銷售人員的工資報酬。企業(yè)要對銷售人員的勞動結(jié)果進行計量和評定，按照考核結(jié)果決定工資報酬，根據(jù)績效表現(xiàn)進行薪資分配和薪資調(diào)整。合理的薪酬不僅是對銷售人員工作的認可，可以充分激勵銷售人員，調(diào)動銷售人員的積極性，還可以起到約束作用，要求銷售人員按照企業(yè)的規(guī)劃和目標認真工作，否則就會受到相應的懲罰，這樣通過薪酬的激勵和約束又促進了銷售人員績效的提高。 3．2 激勵方案設計原則 前面我們分析了五種激勵因素，每一種激勵因素都對不同的激勵主體有不同的激勵作用。但一般情況下，激勵作用的產(chǎn)生都是多種因素共同作用的結(jié)果，這就需要設計出合理且又切實可行的激勵方案。 所謂激勵方案設計是指組織為實現(xiàn)其目標，根據(jù)其成員的個人需要，制定適當?shù)男袨橐?guī)范和分配制度，以實現(xiàn)人力資源的最優(yōu)配置，達到組織利益和個人利益的一致。激勵方案設計的實質(zhì)是要求管理者抱著人性的觀念，通過理性化的制度來規(guī)范員工的行為，調(diào)動員工的工作積極性，謀求管理的人性化和制度化之間的平衡，以達到有序管理和有效管理。[4]這正是管理者孜孜以求的目標。因此，銷售人員激勵有效性取決于激勵機制完整的系統(tǒng)性、良性的過程性，以促使銷售人員的行為與企業(yè)的目標保持一致。 激勵方案設計應把握以下幾個原則： 第一，激勵方案設計的出發(fā)點是滿足員工個人需要； 第二，激勵方案設計的直接目的是為了調(diào)動員工的積極性； 第三，激勵方案設計的核心是分配制度和行為規(guī)范； 第四，激勵方案設計的效率標準是使激勵機制的運行富有效率； 第五，激勵方案運行的最佳效果是在較低成本的條件下達到激勵相容，即同時實現(xiàn)了員工個人目標和組織目標，使員工個人利益和組織利益達到一致。
在激勵方案設計中，我們除了應把握上述原則之外，還要考慮到個體差異，還應當注意精神激勵與物質(zhì)激勵，長期激勵和短期激勵的結(jié)合。 4．銷售人員激勵方案設計 我們了解了激勵影響因素及其激勵方案設計原理之后，還需要根據(jù)這些激勵因素定出具體的激勵方案，使激勵因素在特定的形式下發(fā)揮激勵作用?？梢哉f，激勵方案是激勵因素發(fā)生作用的表現(xiàn)和實現(xiàn)形式。本文在此將一般或普遍的組織形式提出的激勵方案。 4．1 要建立有效的薪酬制度，激勵每位銷售人員銳意進取 薪資，是指發(fā)給銷售人員的薪水，是給銷售人員的物質(zhì)報酬。在必要支持的因素中，薪資是穩(wěn)定銷售人員最核心的因素。如果銷售人員的薪資不合理，銷售人員的工作熱情就不會很高；相反，合理的薪資，就可以調(diào)動銷售人員的工作積極性，激發(fā)員工的工作熱情。 4．1．1. 底薪提成制 我國企業(yè)銷售人員現(xiàn)行的薪酬形式一般是基本工資加提成，但如何對工資和提成進行組合，高工資低提成，還是高提成低工資?這些將直接影響銷售隊伍的工作積極性和業(yè)績。比較高工資低提成與低工資高提成這兩種薪酬制度，不難看出，前者注重的是人員穩(wěn)定性，但如果沒有相應的考核控制措施，將導致員工惰性滋生；而后者一切以銷售業(yè)績?yōu)閷?，最大限度地刺激銷售員工提升業(yè)績，但一旦市場出現(xiàn)“狀況”，銷售工作遇到瓶頸之時，銷售隊伍容易分崩離析。兩種薪酬制度各有利弊，要根據(jù)企業(yè)的具體情況進行選擇。知名度較高，管理體制趨于成熟，客戶群相對穩(wěn)定的企業(yè)，采用高工資低提成或年薪制，更有利于企業(yè)維護和鞏固現(xiàn)有的市場渠道和客戶關系，保持企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，有利于企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。反之，如果一個企業(yè)處于起步階段，利用低工資高提成的薪酬制度更能刺激銷售員工的工作積極性。 4．1．2 獎勵薪酬制：放大薪酬效應 銷售是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，銷售員工在工作中相對要遇到更多的挫折，因此容易感到沮喪，并喪失信心。合理的薪酬獎勵是激勵他們克服困難，力創(chuàng)佳績的法寶。多數(shù)貿(mào)易類企業(yè)對營銷人員采取“底薪+提成+獎金”的薪酬結(jié)構(gòu)，即每月800元—1000元基本工資；營業(yè)額提成則在5%以內(nèi)，常見的有2%或4%(如樓盤銷售)。[5]雖然銷售員工的薪酬制度依其工作性質(zhì)及公司制度而各不相同，維持一定的水準卻是必要的。銷售人員會通過比較，考慮在目前公司中的收人是否合理；同時也會與公司其他工作人員來比較，決定自己的付出是否值得。因此當公司判定推銷人員工資水準時，應考慮目前就業(yè)市場上的絕對工資及相對工資等因素，并根據(jù)員工本身的資歷、經(jīng)驗能力及工作內(nèi)容的差異，決定其工資水平。 4．2 給銷售人員提供良好的發(fā)展空間 需求能否滿足，影響著銷售代表的忠誠度。公司給予銷售人員的不應僅僅是他們對于物質(zhì)上的渴望，更應給予他們事業(yè)和精神上的追求。而國內(nèi)的有些公司給予銷售人員的，除了赤裸裸的物欲就沒有什么新鮮的了。而對于優(yōu)秀的銷售人員，他們的生存需求和關系需求已經(jīng)基本得到滿足，他們更看重成長的機會。如果企業(yè)不能很好地給銷售人員一個成長發(fā)展的空間，那么優(yōu)秀的銷售人員就有可能離開，通過跳槽來實現(xiàn)晉升。有的甚至去比他原來的薪水還要低的但有很大潛力和發(fā)展的好企業(yè)。因為優(yōu)秀的銷售人才非常重視個人成長的價值和發(fā)展機會。有些中小企業(yè)的銷售主管，銷售經(jīng)理卻往往跳槽到國際大公司去做實習生，薪水比原來少很多，這就是他們看重大公司的成長機會。 4．3 組建高效的銷售團隊 團隊合作氛圍對于銷售人員工作積極性有很大的影響。個人和團隊的榮譽感對銷售人員也有很大的激勵作用，尤其在以效率為導向的銷售團隊里，這種激勵方式的作用更大。團隊建設的本質(zhì)是激勵與溝通，尤其對于銷售團隊中的核心成員，銷售經(jīng)理要與他們溝通，了解他們的思想，關心他們的困難。目的是幫助團隊成員和整個團隊提升績效，通常有銷售競賽、銷售晨會和銷售溝通等三種基本形式。此外，公司還要因勢利導地輔以增進感情的社交活動、商品獎勵、旅游獎勵、象征性獎勵，以及放假等非貨幣性團隊建設工具，改變銷售人員的行為。并將成功的團隊建設經(jīng)驗文檔化，做成模板，以利于其他團隊復制。 4．4 用企業(yè)文化激勵銷售人員 從心理學和行為學的角度看，任何附有激勵性質(zhì)的舉措都存在一定的生命周期，其給目標受眾帶來的愉悅刺激及隨之產(chǎn)生的行為沖動，會因時間的推移而呈現(xiàn)出遞減效應。[6]筆者認為，真正的解決之“道”是改變單純依賴利益驅(qū)動、致使銷售人員工具化的既有思路，依靠企業(yè)文化的力量將與銷售相關的員工、團隊及各類合作伙伴“整合”起來，進而提升其尊嚴感及歸屬感—只有奠定了堅實的文化基礎，再輔以指向明確、操作簡單的激勵措施，才有可能收到事半功倍的效果。 實際上，像IBM、惠普、聯(lián)想等公司已通過組織商學院、開辦高層管理培訓等方式，將企業(yè)文化的因子不斷向公司內(nèi)部銷售人員及渠道合作伙伴滲透，其帶來的不僅是銷售業(yè)績的持續(xù)增長，身處前線的銷售人員和渠道隊伍也是品牌傳播的重要載體。希望業(yè)界有更多的商家能夠意識到企業(yè)文化對銷售激勵機制的催化作用，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關懷他們成長的“家庭”。 結(jié) 語 總之，銷售人員的激勵計劃是個復雜而重要的問題，在實際工作中很難做到一氣呵成。同時，企業(yè)處于不同的行業(yè)，不同的生命周期，不同的市場條件及不同的內(nèi)外環(huán)境，不可能有統(tǒng)一的實用計劃。各企業(yè)應隨時調(diào)整激勵方案的組成部分和各部分的權(quán)重。
|
|
|
來自： Ding_GY > 《[B] 銷售與管理》
