策劃/《商界》編輯部 執(zhí)行/《商界》記者 白 勇

智慧支持/樊曉軍

經(jīng)銷商的弱勢與生俱來，他們永遠在夾縫中掙扎。

經(jīng)銷商的命運，永遠在找品牌（廠家）做品牌然后被品牌拋棄的怪圈中循環(huán)，同時品牌也在找經(jīng)銷商、幫助經(jīng)銷商壓經(jīng)銷商比經(jīng)銷商，最后換經(jīng)銷商的怪圈之中發(fā)展。

這對“歡喜冤家”相互依賴又相互算計，為什么經(jīng)銷商的命運總是飛鳥盡良弓藏，狡兔死走狗烹？為什么在零售賣場面前，經(jīng)銷商更是被壓榨得永遠伸不直腰？

兩對“歡喜冤家”

經(jīng)銷商做生意，多少年來進貨出貨，只要供不應(yīng)求就順風(fēng)順?biāo)?。無論流動資金還是社會關(guān)系，經(jīng)銷商都能輕松掌控。但是做著做著，他們卻越來越發(fā)現(xiàn)，生意怎么變得一天不如一天了？日子變得越來越難過？（注：本文中的“經(jīng)銷商”也泛指代理商。）

好日子一去不復(fù)還了，零售業(yè)態(tài)越來越多，商超、大賣場、專賣店、便利店，個個都有自己的進貨渠道，直銷、團購、會議營銷、網(wǎng)上購物、電視購物等，又搶走了大量的市場。

市場越來越難拓展，貨款越來越難收回，而且市場門檻越來越高了，什么進店費、廣告費、節(jié)慶費五花八門，經(jīng)營成本一年比一年高，人員在增加，運輸車輛在增加，公關(guān)費用在增加——可是錢卻一天比一天難賺了。自己的區(qū)縣分銷商變成經(jīng)銷商了，小賣店也成了小批發(fā)！

連多年的老經(jīng)銷商，也搞不懂這生意該怎么做了！

一方面，經(jīng)銷商面臨市場混亂，競爭日益激烈；另一方面，在廠家面前，經(jīng)銷商日子也越來越難過。廠家品牌做大了，變牛了，有想法有主見的經(jīng)銷商變得“不聽話”了，要么被“殺大戶”，要么“根據(jù)地”被蠶食，不得不另謀出路。

經(jīng)銷商的弱勢與生俱來，他們的命運，永遠在找品牌（廠家）做品牌然后被品牌拋棄的怪圈中循環(huán)，同時品牌也在找經(jīng)銷商、幫助經(jīng)銷商壓經(jīng)銷商比經(jīng)銷商，最后換經(jīng)銷商的怪圈之中發(fā)展。這對“歡喜冤家”相互依賴又相互算計，彼此以對方的生存為自己生存和贏利的前提，但為什么經(jīng)銷商的命運總是飛鳥盡良弓藏，狡兔死走狗烹？

同樣，大型商超對經(jīng)銷商的態(tài)度，用“壓榨”一詞實不為過，經(jīng)銷商在商場里做得越久，虧得越多。

管理大師邁克爾•波特認為，有五種力量左右著商業(yè)世界，其中“供應(yīng)商的議價能力”和“客戶的議價能力”決定企業(yè)當(dāng)下的贏利。對于經(jīng)銷商而言，“供應(yīng)商”這個廠家和“客戶”大賣場，都無不具有超強的議價能力。都因為，經(jīng)銷商數(shù)量太多了，太弱了，他們東奔西走，爭搶著稀有的產(chǎn)品和同樣稀有零售賣場。在這里，“物以稀為貴”，力量大取決于數(shù)量少。

因此不管是“店大欺客”還是“客大欺店”，力量的對比，就是爭奪“誰說了算”，爭奪的過程只有“弱肉強食”，強勢永遠壓榨弱勢，因為這是一個原始的生態(tài)鏈，缺乏法律約束，沒有憐憫和同情，只有殘酷的利益之爭和生存的淘汰賽。

經(jīng)銷商十五種惡劣遭遇

——經(jīng)銷商生存環(huán)境透視

經(jīng)銷商群體在復(fù)雜的環(huán)境中生存，他們被人需求，也被人算計，他們努力掙扎著，卻有種種厄運如影隨形，一不小心他們就面臨著意料不到的悲慘結(jié)局。

經(jīng)銷商擺不脫的宿命，究竟是些什么原因?qū)е碌模克鼈兏魇鞘裁礃拥谋憩F(xiàn)？在這里，我們條分縷析，你可以對照，看清自己的狀況。

廠家渠道扁平化，插手終端

1.廠家渠道下沉，扶持二三級經(jīng)銷商

市場重心向地、縣市場下沉，是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，廠家從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到扶持二三級經(jīng)銷商。比如，現(xiàn)在可口可樂、美的的渠道戰(zhàn)略是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）。”康師傅推行的是“渠道精耕”政策，自設(shè)營業(yè)所，以經(jīng)銷商為中轉(zhuǎn)庫，重點扶持二批商，派人幫助其跑單送貨，加強對零售終端的控制和服務(wù)——這使得一級經(jīng)銷商們無不膽戰(zhàn)心驚。

2.大店強店廠家直營，切割終端蛋糕

隨著競爭日趨白熱化，大店強店廠家直營成為大勢所趨。比如DHC化妝品在長沙所有百貨店都是廠家直營，廠方只是把湖南地級市的部分百貨交了出來，如廠家的長沙平和堂DHC專柜每月銷售額近80萬元，而一家經(jīng)銷商的湘潭步步高百貨每月只有20萬元銷售額。這樣一來，經(jīng)銷商們的生存空間就越發(fā)狹窄了，費用還不斷上漲，利潤不斷被壓縮。

同時，隨著渠道被進一步瓜分，二級分銷商的份額也逐漸被蠶食……