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如今，做生意是“渠道為王、決勝終端”的理論利器指導(dǎo)下，越來(lái)越多的廠商開始頻繁地使用促銷這個(gè)“決勝終端”的有利武器。
促銷對(duì)廠商的重要性不言而喻：爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高品牌知名度、擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、增強(qiáng)下游商家的信心、強(qiáng)行啟動(dòng)新品市場(chǎng)…… 隨著促銷的頻繁使用和普遍采納，促銷的后遺癥也越來(lái)越多：早期的促銷，廠商可以通過犧牲自身短期利益來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；現(xiàn)今，廠商實(shí)施促銷，是自找“死路”——因?yàn)槊看未黉N都是虧損經(jīng)營(yíng)；廠商如果不實(shí)施促銷，那么是“等死”——產(chǎn)品根本銷售不出去。 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，我們的廠商必須將“促銷進(jìn)行到底”；但與此同時(shí)，我們還必須解決這樣一個(gè)問題： 如何讓促銷“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？ 這就涉及到促銷成本與收益之間的關(guān)系。這里，我們談?wù)摰氖瞧渲械囊粋€(gè)話題：如何做好促銷成本控制？ 促銷成本在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠商，以下同）從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值。“成本”的價(jià)值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價(jià)值”（我們這里稱為利潤(rùn)），人們常說(shuō)的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個(gè)道理?！ ?/span> 現(xiàn)在，很多企業(yè)之所以陷入促銷困境，一個(gè)重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的成本；換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是他們浪費(fèi)了大量能夠創(chuàng)造更多“剩余價(jià)值”的“成本投資”。 那么，企業(yè)該如何做好促銷成本的控制呢？ 做好促銷成本的預(yù)算 古人說(shuō)得對(duì)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”很多企業(yè)深陷促銷窘境，原因就在于這些企業(yè)沒有促銷成本的預(yù)算，或者是促銷成本預(yù)算相當(dāng)不到位?！ ?/span> 一份完善的、合乎實(shí)際市場(chǎng)的促銷成本預(yù)算應(yīng)該符合下列條件： 1．“專業(yè)”人員進(jìn)行“專業(yè)”的預(yù)算。這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“專業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)）有專人負(fù)責(zé)預(yù)算各次促銷活動(dòng)的所有成本；后者是指負(fù)責(zé)預(yù)算成本的員工必須“深入一線”，隨時(shí)了解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母鞣N資源的價(jià)格?！ ?/span> 負(fù)責(zé)預(yù)算促銷成本的“專業(yè)人員”需要了解的“專業(yè)動(dòng)態(tài)”包括： 媒體（報(bào)紙或電視臺(tái)、電臺(tái)等）的當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)、折扣標(biāo)準(zhǔn)； 展臺(tái)、展位、門頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項(xiàng)開支（以當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)惠的性價(jià)）； 宣傳手冊(cè)、宣傳資料、海報(bào)、臨時(shí)促銷人員工資、活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各項(xiàng)開支； 促銷禮品的種類、數(shù)量、單價(jià)； 其他各種開支…… 許多企業(yè)仍將促銷視為一種“短期性行為”，沒有給予重視，更沒有專人負(fù)責(zé)預(yù)算促銷的各項(xiàng)成本；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷預(yù)算都是由一線銷售人員“親自操刀”，這些預(yù)算與實(shí)際相差甚大，而且耗費(fèi)一線銷售人員的大量精力，實(shí)在是得不償失。 部分具有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“專職專能”，安排專人負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷成本預(yù)算，控制促銷的整體成本，贏得后期市場(chǎng)?！ ?/span> 2．將促銷的各項(xiàng)開支列出明細(xì)表，嚴(yán)格做好促銷成本的預(yù)算工作，使得促銷活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)?！ ?/span> 許多銷售人員或分支機(jī)構(gòu)在給上級(jí)打報(bào)告要求提供促銷支持時(shí)，總會(huì)將預(yù)算成本夸大；上級(jí)部門在不了解實(shí)情的前提下，經(jīng)常會(huì)對(duì)下屬的請(qǐng)求視而不見，或者是打折扣，這給促銷活動(dòng)帶來(lái)很大的不便，大量的促銷成本也被耗費(fèi)在這其中。 為扭轉(zhuǎn)這種局面，惟有將促銷的各項(xiàng)開支明確列出，并在事后提供相應(yīng)的票據(jù)、發(fā)票進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)銷，這樣才能有效保障促銷活動(dòng)的成功，企業(yè)的投入也才會(huì)有相應(yīng)的回報(bào)?！ ?/span> 3．企業(yè)在預(yù)算促銷成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益。絕大多數(shù)企業(yè)的促銷預(yù)算方案都會(huì)重點(diǎn)闡述此次促銷活動(dòng)的主題、宗旨、形式、內(nèi)容，當(dāng)然還有各項(xiàng)投入成本，但是對(duì)于最關(guān)鍵的預(yù)期收益講述很少，基本上是一筆帶過。 眾所周知，企業(yè)舉行促銷活動(dòng)，最終目的不外乎是提高銷量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的主要目的），而這些都是促銷活動(dòng)“預(yù)期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關(guān)心的問題——完善的預(yù)算方案，絕對(duì)不應(yīng)該忽略或疏忽這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 當(dāng)然，預(yù)算方案再完美，也不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效益；企業(yè)要想通過促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己即定目標(biāo)，還必須要靠具體執(zhí)行來(lái)體現(xiàn)，而這個(gè)執(zhí)行過程是要靠制度來(lái)保障的；這是后話，我們?cè)诤竺鏁?huì)詳細(xì)闡述?！?/span> 4．每次促銷活動(dòng)，都必須有具體的負(fù)責(zé)人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級(jí)（或總部）那里打報(bào)告，請(qǐng)求促銷支持；問題是這些銷售人員獲得促銷費(fèi)用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動(dòng)，因?yàn)樗械拇黉N活動(dòng)都是以分支機(jī)構(gòu)名義發(fā)出的，實(shí)際上就是沒有任何人來(lái)具體負(fù)責(zé)，企業(yè)的監(jiān)督也成為一句空話?！ ?/span> 5．企業(yè)預(yù)算促銷成本，必須有相關(guān)制度來(lái)規(guī)范。相關(guān)制度至少應(yīng)該明確三點(diǎn)：所有促銷活動(dòng)均需提供詳細(xì)、完善的促銷方案和預(yù)算費(fèi)用；存檔，以備今后稽查；依制度來(lái)辦事，嚴(yán)格監(jiān)督，核查促銷活動(dòng)的真實(shí)結(jié)果?！ ?/span> 企業(yè)只有將上述五點(diǎn)全部做到位，才能真正做好促銷成本的預(yù)算。接下來(lái)，我們才能談?wù)撊绾卧诖黉N過程中控制促銷的整體成本?！?/span> |
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