商戰(zhàn)：20周年紀念版

作者：（美）里斯，（美）特勞特 著，李正栓，賈紀芳 譯，火華強 校  

出版社：中國財政經濟出版社             出版日期：2007年1月

ISBN：7500595786       

編輯推薦

暢銷全球20多年的商業(yè)戰(zhàn)略著作，《定位》作者為中國企業(yè)家再度奉獻。蒙牛集團董事長牛根生、阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云聯(lián)袂推薦。

《商戰(zhàn)》是一本寫得很精彩的書。它列舉的大量案例體現(xiàn)了“實證研究”的態(tài)度，這比許多概念化的“空對空”書籍好得多。

——蒙牛集團董事長 牛根生

要創(chuàng)造歷史，我想有很多創(chuàng)業(yè)者需要看這本書，借助全球頂級的商戰(zhàn)智慧。

——阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 馬云

管理領域第一本論述商業(yè)實戰(zhàn)的書。

1980年，年輕的哈佛教授邁克爾·波特以一本《競爭戰(zhàn)略》震撼全球，贏得了全球頂級戰(zhàn)略大師的美譽。

1991年，摩根士丹利通過《商戰(zhàn)》一書了解到大師背后的大師——杰克·特勞特，發(fā)現(xiàn)其“定位”觀念是波特戰(zhàn)略思想的來源。

1996年，波特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表其定論之作《什么是戰(zhàn)略》，強調“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位”，再次風靡業(yè)界。摩根士丹利及時發(fā)文《邁克爾·波特重申特勞特和里斯戰(zhàn)略思想》，指出特勞特才是最值欣賞的戰(zhàn)略家。

1998年，波特在論文著作《競爭論》中坦承，其戰(zhàn)略思想的真正動力來自“定位”。

2007年，特勞特論述定位來源與發(fā)展的經典之作——《商戰(zhàn)》20周年紀念中文版面世。

作者介紹

艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout): 定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家。杰克·特勞特于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位Positioning”觀念，1972年與艾·里斯在《廣告時代》以《定位的時代》論文在商業(yè)實戰(zhàn)領域開創(chuàng)定位理論。學術界，菲利普·科特勒于20世紀70年最先將定位引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個“P”，以引領企業(yè)營銷活動的方向；1980年，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。杰克·特勞特、艾·里斯被稱為大師背后的大師。

兩位1981年出版的專業(yè)奠基之作《定位》，2002年由中國財政經濟出版社 易文中心出版簡體中文版，當年即成為最熱門的經管暢銷書。目前中文版銷量近20萬冊。兩位1986年出版的《商戰(zhàn)》，全球銷量超越《定位》，是最為經典的商業(yè)實戰(zhàn)專著，其20周年紀念中文版于今推出。

目錄介紹

前言

20周年紀念版序

緒論：商業(yè)即戰(zhàn)爭

今日商業(yè)獲勝的要旨并非服務顧客，而是憑智慧、憑側翼包抄制服競爭對手。簡而言之，商業(yè)競爭就是戰(zhàn)爭，競爭對手就是敵人，顧客就是要去搶占的陣地。

第一章 長達2500年的戰(zhàn)爭史

商業(yè)人士可以從世界的偉大戰(zhàn)役中學到很多。

第二章 兵力原則

克勞塞維茨的第一條軍事原則就是兵力原則。大魚吃小魚，大部隊打敗小部隊。商業(yè)競爭也是如此，大企業(yè)擊敗小企業(yè)。

第三章 防御優(yōu)勢原則

克勞塞維茨的第二條軍事原則是防御優(yōu)勢原則。沒有一位軍事指揮官會在形勢不利于己的情況下出擊，然而很多商業(yè)領袖卻向嚴守在戰(zhàn)壕內的競爭對手發(fā)動進攻。就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多商業(yè)將領在兵力不足的情況下，向占據(jù)了制高點的競爭對手發(fā)動進攻。

第四章 競爭新時代

商業(yè)競爭中的許多語言都源自軍事術語。商業(yè)將領的言行也像軍事將領，只是不像他們那樣思考和規(guī)劃?，F(xiàn)在已經到了把軍事戰(zhàn)略原則應用在商業(yè)競爭以增加勝算的時刻了。

第五章 戰(zhàn)地的本質

商業(yè)戰(zhàn)役并非是在雜貨店或超市走道這樣的有形區(qū)域展開，也并非在底特律或達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客的心智中展開。心智就是戰(zhàn)場，它充滿玄機、難以理解。

第六章 戰(zhàn)略形式

商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形式。這取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置，每個產品品類或行業(yè)都會形成這種戰(zhàn)略格局。

第七章 進攻戰(zhàn)

進攻戰(zhàn)適用于市場第二或第三的企業(yè)。關鍵原則是找到領導者強勢中的內在弱點發(fā)起攻擊。

第八章 側翼戰(zhàn)

商戰(zhàn)中最具創(chuàng)意的戰(zhàn)略形式就是側翼戰(zhàn)。多年來最成功的商業(yè)戰(zhàn)役大都是側翼戰(zhàn)。

第九章 游擊戰(zhàn)原則

商業(yè)中的大多數(shù)參與者都應該采用游擊戰(zhàn)。小企業(yè)只要不試圖模仿行業(yè)巨頭，他們也能非常成功。

第十章 防御戰(zhàn)

只有市場領導者才能運用防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)有三條主要原則，最出人意外的原則是攻擊自己而不是敵人。

第十一章 可樂戰(zhàn)

百事可樂在同最大對手可口可樂競爭中贏得了可樂戰(zhàn)。主要原因之一是，可口可樂沒有有效地利用它的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

第十二章 啤酒戰(zhàn)

啤酒業(yè)處于集中過程中，從成百上千家的本地啤酒企業(yè)集中為少數(shù)幾家全國性啤酒企業(yè)。小企業(yè)需要集中兵力時，卻在背道而馳。

第十三章 漢堡戰(zhàn)

麥當勞繼續(xù)主導了漢堡業(yè)務，然而漢堡王和溫迪斯運用商戰(zhàn)的原則也取得了進展。

第十四章 電腦戰(zhàn)

沒有哪家企業(yè)比IBM公司更好地展開商戰(zhàn)了。然而即便是IBM，當它試圖在別人的地盤上開戰(zhàn)時，也遭遇了大敗。

第十五章 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

正如形式應服從于功能，戰(zhàn)略也應該服從于戰(zhàn)術。也就是說，取得戰(zhàn)術成果是戰(zhàn)略最終的、唯一的目標。戰(zhàn)略應該自下而上地制定，而不是自上而下地制定。將領只有深入了解戰(zhàn)場的情況，才有可能制定出有效的戰(zhàn)略。

第十六章 商業(yè)將領

今日的商業(yè)呼喚更多的商業(yè)將領，需要更多人愿意承擔起規(guī)劃和指導全盤商業(yè)戰(zhàn)略的責任。未來商業(yè)將領的關鍵特質分別是靈活性、決斷力和無畏精神。

跋

附錄一：什么是戰(zhàn)略

附錄二：中國企業(yè)的四大戰(zhàn)略誤區(qū)