營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的市場(chǎng)攻略
  
　  新市場(chǎng)、新客戶的開(kāi)發(fā)，是每個(gè)公司及其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須面臨和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成效與質(zhì)量的好壞，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)及其管理人員的個(gè)人提升都至關(guān)重要。對(duì)于一些成長(zhǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的多少與質(zhì)量的好壞甚至?xí)蔀楹饬科錉I(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理個(gè)人能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

    因此，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)自己多方面的能力，長(zhǎng)袖善舞地將各種資源有效整合，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是至關(guān)重要的。筆者在市場(chǎng)摸爬滾打多年，也總結(jié)了不少經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)把這些經(jīng)驗(yàn)借助本文分享出來(lái)，供同行們參考。

　  我每到一個(gè)市場(chǎng)，首先面臨的就是與方方面面的單位和個(gè)人打交道，其中最主要的有政府管理部門(mén)、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商和公司總部，打交道的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該抓住主動(dòng)權(quán)，因?yàn)榇蚪坏赖哪康氖菫榱双@得以上機(jī)構(gòu)的支持，也只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　  與政府部門(mén)打交道如何抓住主動(dòng)權(quán)？

　  一、在與政府部門(mén)打交道的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理首先要做到不卑不亢、熱情大方。

　  第一次與他們打交道，一般不要帶著問(wèn)題，即使帶著很急的問(wèn)題，也不宜一去就切入話題，應(yīng)首先表現(xiàn)出尊重他們，然后向他們介紹自己的企業(yè)、產(chǎn)品以及到當(dāng)?shù)貋?lái)的打算。在談話中逐步找出共同點(diǎn)，讓他們感受到企業(yè)的價(jià)值取向，也是為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，更感受到辦企業(yè)的艱辛，從而喚起當(dāng)?shù)卣块T(mén)對(duì)于企業(yè)的關(guān)切之心。

　  我當(dāng)時(shí)剛到江蘇省時(shí)，先準(zhǔn)備在無(wú)錫市投入重點(diǎn)，但無(wú)錫當(dāng)?shù)氐拿襟w事先早就說(shuō)明要對(duì)我們實(shí)行封殺（因?yàn)槲覀兊膹V告代理公司在華東未能操作好，欠了很多廣告費(fèi)，而工商關(guān)系也未能溝通好）。我深知工作的艱辛，一到無(wú)錫，連夜找到當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)摸情況，第二天，我讓以前無(wú)錫藥材站很有名的一個(gè)朋友請(qǐng)了當(dāng)?shù)貎杉液苡杏绊懙膱?bào)紙總編一起吃飯，第三天專(zhuān)門(mén)拜訪了市工商局，實(shí)現(xiàn)了前任經(jīng)理答應(yīng)而未能實(shí)現(xiàn)的承諾。多次交流后，他們覺(jué)得我們公司現(xiàn)在的這一批人值得信賴(lài)，值得交往，因此對(duì)我們的態(tài)度由敵視到提供方便。

　  二、貫徹資本運(yùn)營(yíng)的思路，提高辦事效率。

　  有一次，筆者剛到云南昆明時(shí)，當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)對(duì)藥品廣告管理十分嚴(yán)格，每發(fā)布一條廣告，都必須要嚴(yán)格審批，還要企業(yè)提供產(chǎn)品的準(zhǔn)銷(xiāo)證。但準(zhǔn)銷(xiāo)證等很難在短時(shí)期辦下來(lái)，不過(guò)，由于我們社會(huì)基礎(chǔ)良好，以及和相關(guān)部門(mén)建立了比較深的交往，他們對(duì)我們的態(tài)度非常好，原來(lái)一周乃至兩周才能辦完的事，三四天就辦好了。后來(lái)，我們又聘請(qǐng)了一位熟悉流程的人為我們代理審批，效果更好。

　  三、風(fēng)險(xiǎn)要分散。

　  我們到異地，廣告宣傳不打點(diǎn)“擦邊球”難以起到應(yīng)有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此要學(xué)會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)分散。例如，我曾經(jīng)在北方某報(bào)做過(guò)一個(gè)通版廣告，廣告上有一些“擦邊球”的內(nèi)容，我要求此報(bào)審稿，同時(shí)盡量說(shuō)服他們通過(guò)，這樣做就是為了讓報(bào)社與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在另外一個(gè)城市，市工商局下面有一個(gè)廣告公司，總經(jīng)理也是工商局主管廣告的干部，我通過(guò)了解得知該廣告公司的實(shí)力還不錯(cuò)，就順?biāo)浦鄣匕岩徊糠謴V告給他做，這樣就比較容易“一路綠燈”。

　  與媒體單位打交道如何抓住主動(dòng)權(quán)？

　  先要表現(xiàn)出公司的實(shí)力。在與媒體打交道時(shí)，我們可以拿出以前在各地做的通版或半版報(bào)紙廣告，讓合作媒體知道我們是一個(gè)大的廣告主，這樣就比較容易獲得媒體單位的關(guān)注和重視，也就有了獲得優(yōu)惠價(jià)格的籌碼。我們?cè)谠颇侠ッ髋c某電臺(tái)簽訂合同時(shí)，首先讓他們感受到我們公司大、實(shí)力雄厚，使得他們?cè)诟覀兒炗啚槠谝粋€(gè)月的合同時(shí)，提供了很多優(yōu)惠，比如，每天播放廣告12次，每次1分鐘，時(shí)段任選，廣告費(fèi)12000元，同時(shí)每個(gè)月還送8次20分鐘的現(xiàn)場(chǎng)解答。這個(gè)事例說(shuō)明，只要有實(shí)力，媒體就會(huì)盡力幫助你，包括免費(fèi)策劃、制版、拍攝專(zhuān)題片……

　　 加緊學(xué)習(xí)，迅速了解各種媒體運(yùn)作的基本技能。我們?cè)谛麄髌髽I(yè)，宣傳產(chǎn)品品味，宣傳我們企業(yè)管理者的過(guò)程中，會(huì)讓我們合作的媒體人員對(duì)我們?cè)黾雍酶泻途匆?。同時(shí)要強(qiáng)化我們與他們同為文化人的觀念，讓他們從內(nèi)心深處感到我們與他們處在同一個(gè)層次上，讓他們真心支持我們。要做到這一點(diǎn)，各市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人一定要體現(xiàn)自己文化人的素質(zhì)，至少要了解各種媒體運(yùn)作的基本知識(shí)，這樣才能獲得主動(dòng)地位。比如，懂一些電視、報(bào)紙方面的知識(shí)：傳閱率、CPM、記憶率、GRP等。

　  一般不要付預(yù)款。與媒體打交道，一般不要付預(yù)款，先付預(yù)款有幾種不利之處：首先，失去控制對(duì)方強(qiáng)有力的武器，無(wú)法有力地保證廣告發(fā)布的質(zhì)量和數(shù)量。也就是說(shuō)，本來(lái)你是“上帝”，可由于你付了預(yù)付款，為了保證盡可能好（很難有最好）的廣告發(fā)布效果，你卻要反過(guò)來(lái)求別人；其次，先付了預(yù)付款，也不是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中資本運(yùn)營(yíng)的最好方式。不過(guò)，承諾給媒體的付款期，務(wù)必要按時(shí)付款。

    若有可能，要多為媒體做一些道義上的支持和幫助。這樣有助于今后更好的合作，使我們處于更主動(dòng)的地位。我曾經(jīng)在江蘇做了一則與某知名品牌的對(duì)比廣告，工商部門(mén)要處罰報(bào)紙，我們知道信息后，馬上利用我們較好的政府關(guān)系為媒體說(shuō)情，使其只受200元的處罰，處罰通知下達(dá)之后，我又馬上送了200元現(xiàn)金給其廣告部經(jīng)理，讓報(bào)社知道我們合作的誠(chéng)意。

    當(dāng)?shù)氐拿襟w盡量都照顧到，不管是500元或一兩千元的合同（特別是報(bào)紙）。我開(kāi)始當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)，在一個(gè)省做廣告，只注意了大媒體，忽略了小媒體，結(jié)果有一家小報(bào)社接了幾個(gè)消費(fèi)者的投訴，并大做文章，壞口碑一日千里，產(chǎn)品的銷(xiāo)量大大下降，后來(lái)我們緊急想了辦法，并通過(guò)該報(bào)社出面才扭轉(zhuǎn)劣局。

　  不貪小便宜，增強(qiáng)人格力量，避免吃虧上當(dāng)。只有這樣，才能增強(qiáng)我們的人格力量，使對(duì)方在內(nèi)心對(duì)我們產(chǎn)生敬重感，更有利于我們的討價(jià)還價(jià)。

　  與經(jīng)銷(xiāo)商打交道如何抓住主動(dòng)權(quán)？

　　和經(jīng)銷(xiāo)商打交道，不是你控制他，就是他控制你。一旦出現(xiàn)公司被控的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)就走樣，甚至失敗。因此，選擇經(jīng)銷(xiāo)商要找那些信譽(yù)好、有推銷(xiāo)實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)健全的大經(jīng)銷(xiāo)商，原則問(wèn)題不能讓步（原則問(wèn)題指產(chǎn)品的鋪底量、價(jià)格體系、回款要求、經(jīng)銷(xiāo)地域等），只有把握了原則問(wèn)題，在一些較小問(wèn)題上才可以協(xié)商。

　  同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在抓住主動(dòng)權(quán)時(shí)，必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可以軟弱可欺。與經(jīng)銷(xiāo)商交朋友，設(shè)身處地幫他們著想，他們會(huì)幫助、尊重你，也只有這樣他們才會(huì)盡心盡力，即使你銷(xiāo)售量不夠也會(huì)給你回款。當(dāng)然，你也務(wù)必幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。

　  與公司總部打交道也要占一部分主動(dòng)權(quán)

　  公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定得很死，一開(kāi)始你也不能要求公司支持多少，因?yàn)楣疽苍诳紤]投入市場(chǎng)怎么樣的問(wèn)題，只要你能很好地把握市場(chǎng)，有很清晰的操作市場(chǎng)的策略，同時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系到位，這樣才能使總公司對(duì)你打“擦邊球”的一些費(fèi)用和做法開(kāi)綠燈。

　  同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部要與公司的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部多交流，多溝通，多請(qǐng)教，也許你的廣告費(fèi)、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場(chǎng)策略更新，更易操作，說(shuō)不定總公司會(huì)主動(dòng)支持，適當(dāng)追加費(fèi)用等。

　  先回款，做市場(chǎng)幫經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，再回多的款，再做大，那么你就一定已占有了主動(dòng)權(quán)，因?yàn)樽鲣N(xiāo)售“千道理，萬(wàn)道理，回款才是硬道理。”

　  在廣告操作中如何妥善抓住重點(diǎn)

　  藥品、保健品要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須靠有效的廣告宣傳來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此廣告宣傳要真正有效，必須加強(qiáng)廣告管理，首先要熟悉啟動(dòng)操作市場(chǎng)的一些程序。

　  注意啟動(dòng)市場(chǎng)，以哪種方式及什么宣傳組合啟動(dòng)大為重要。這關(guān)系到信心的樹(shù)立。比如，在公交車(chē)上貼廣告造懸念，講究的是大范圍營(yíng)造氛圍。

　  要形成自己的重武器，重點(diǎn)利用重武器。比如車(chē)貼，就要有一套完整細(xì)致的車(chē)貼方案，怎樣選擇車(chē)輛、路線、怎么粘貼，怎么整車(chē)做等；比如小報(bào)，你的主宣傳第一期哪些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；再比如電視專(zhuān)題，拍攝地點(diǎn)、拍攝內(nèi)容、拍攝人物，播放時(shí)間等，都要形成適合自己產(chǎn)品本地化的系列經(jīng)驗(yàn)。

　  市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后要深化宣傳。因?yàn)樯罨麄麝P(guān)系到鞏固已有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。深化當(dāng)中最重要的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)唱“四季歌”，比如，宣傳美容套餐，春季時(shí)補(bǔ)血養(yǎng)顏；夏季時(shí)祛斑除痘；秋天時(shí)保持皮膚細(xì)嫩、增白；冬季時(shí)保濕抗皺。

　  每一個(gè)產(chǎn)品的宣傳，南北不同，東西不同，哪一個(gè)月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場(chǎng)“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒(méi)有絕招走套路”。其次，還要做好差異化，別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。

　  同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無(wú)章法。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)深化市場(chǎng)很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如某保健產(chǎn)品，開(kāi)始的形象代表是男性，這塊市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)小，因此取得了成功，但企業(yè)現(xiàn)在來(lái)擠女性市場(chǎng)，就無(wú)異于“自殺”。我們不能奢望消費(fèi)者會(huì)像我們一樣每天看企業(yè)發(fā)布的廣告，因此廣告宣傳要有階段性，在每一個(gè)階段只能突出一個(gè)主題。

　  市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后更要注重終端。終端是“三尺柜臺(tái)搶市場(chǎng)，臨門(mén)一腳顯功夫”的地方，因此，企業(yè)一方面要做好人的工作，一方面要搭配好宣傳品的組合。比如，車(chē)貼配合正規(guī)的電視品牌廣告和報(bào)紙品牌廣告及功效廣告，來(lái)共同營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，讓產(chǎn)品廣告能隨處看到；專(zhuān)題帶、小報(bào)和專(zhuān)欄讓消費(fèi)者能看得懂，能夠信服地了解企業(yè)產(chǎn)品的功效，能給他們帶來(lái)什么樣的利益，從而促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　  其實(shí)，市場(chǎng)是一桶水，只有擠出一點(diǎn)后，你才能有進(jìn)去的空間。因此，各公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都應(yīng)該加強(qiáng)變通意識(shí)，畢竟“思路就是財(cái)路，思路就是出路”。