新“天網(wǎng)”：如家快捷連鎖酒店近年來(lái)，在中國(guó)這片古老而神秘的圣土上不斷誕生著一個(gè)個(gè)神話，從新的中國(guó)首富國(guó)美，到阿里巴巴、騰訊，再到百度、分眾，令人目不暇接，這些新貴好像都與“網(wǎng)”有關(guān)，在慣性思維的主導(dǎo)下，我們禁不住要問，新“天網(wǎng)”會(huì)是誰(shuí)？在短短四年內(nèi)，其以平均每月開設(shè)1.5家分店的速度，在全國(guó)37個(gè)大中城市中建立起了擁有120多家連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)，已發(fā)展成為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌；當(dāng)國(guó)內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時(shí)候，其卻能一直保持90%以上的平均出租率；其年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了1.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1600萬(wàn)元以上，這對(duì)傳統(tǒng)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是個(gè)神話。這個(gè)神話的創(chuàng)造者就是近幾年來(lái)異軍突起的如家快捷連鎖酒店。眼光決定成敗有人說(shuō)戰(zhàn)略決定成敗，也有人說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，實(shí)際上，兩者是“A＋B”的關(guān)系，誰(shuí)也離不開誰(shuí)，誰(shuí)也不能單獨(dú)決定成敗，真正能決定成敗的一定是“眼光”。所謂眼光就是能夠站在未來(lái)的緯度上，先贏后為，能夠從“成功之果”倒推到現(xiàn)在的每一個(gè)戰(zhàn)略步驟。大贏不是贏在起跑線上，一定是贏在對(duì)先機(jī)的洞察。有人說(shuō)蒙牛贏在內(nèi)蒙古的優(yōu)質(zhì)牛奶上，也有人說(shuō)贏在與神六、超女的捆綁上，實(shí)際上，蒙?？吹降氖俏迥旰笾袊?guó)乳業(yè)的市場(chǎng)潛力，才敢投入巨資，放膽一搏！2001年的一天，時(shí)任攜程旅行網(wǎng)總裁的季琦偶爾看到一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖子抱怨說(shuō)，在攜程旅游網(wǎng)上預(yù)訂的賓館價(jià)格偏貴。本不經(jīng)意的一句話，卻洞開了季琦的“商眼”。飯店的平均客房出租率一般是與其星級(jí)高低正相關(guān)的，但是季琦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異?，F(xiàn)象：在由攜程旅行網(wǎng)提供客房預(yù)訂服務(wù)的全部酒店中，平均客房出租率為7080%，而兩家沒有經(jīng)過任何星級(jí)評(píng)定的連鎖式經(jīng)營(yíng)酒店－－“錦江之星和新亞之星”，卻能夠取得90%以上的出租率，甚至經(jīng)常爆滿。經(jīng)過實(shí)地考察，季琦發(fā)現(xiàn)，錦江之星和新亞之星在經(jīng)營(yíng)模式有很多共同之處：采取連鎖式運(yùn)營(yíng)；布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；選址在交通便利、生活設(shè)施齊全的地段，不像星級(jí)酒店那樣附設(shè)大量休閑場(chǎng)所和服務(wù)設(shè)施，而是充分利用酒店附近已經(jīng)成熟的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；酒店硬件環(huán)境不追求奢華和排場(chǎng)，但是安全衛(wèi)生，服務(wù)到位；平均客房?jī)r(jià)在200元以內(nèi)。季琦深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)出差人員為企業(yè)中、低職位員工，出差補(bǔ)貼都有一定額度，通常一天吃住總額在二三百元上下；另外，假日期間，為數(shù)眾多的散客旅游也偏向于選擇價(jià)廉物美的酒店，舒適享受退居次要地位，簡(jiǎn)潔干凈成為首要條件。人們一般有三種思維模式，長(zhǎng)期做實(shí)業(yè)的已經(jīng)習(xí)慣了理性思維，好比做算術(shù)題，“2＋2＝4”；從事知識(shí)密集行業(yè)的，一般很擅長(zhǎng)感性思維，對(duì)“1＋1＝10”不會(huì)很驚訝，已經(jīng)可以化不可能為可能了；投資創(chuàng)業(yè)，卻是一門藝術(shù)，形同佛家的靈性思維，可以創(chuàng)造“0＋0＝∞”，能夠化不可能為奇跡，實(shí)現(xiàn)原始資本的上百倍的倍增效應(yīng)。擅長(zhǎng)靈性思維的季琦深刻洞悉了“經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店”這一商機(jī)，雖然當(dāng)時(shí)全國(guó)的酒店數(shù)量已經(jīng)幾近飽和80%以上的中低端酒店虧損累累，但是，季琦感悟到:連鎖業(yè)態(tài)被引入到經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)后，業(yè)態(tài)的變革將帶來(lái)整個(gè)酒店行業(yè)的重新洗牌，酒店行業(yè)將發(fā)生“質(zhì)”的革命性的巨變，尤其值得深思的是國(guó)外著名酒店管理公司大多是從經(jīng)濟(jì)型酒店起步的。當(dāng)眾多已經(jīng)習(xí)慣在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的投資的朋友對(duì)這個(gè)幾近飽和的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滿腹狐疑的時(shí)候，季琦摒棄眾議，于2002年6月領(lǐng)銜創(chuàng)辦“如家快捷連鎖酒店”。恰如季琦自己所言：“傳統(tǒng)行業(yè)一樣具有潛力可挖，關(guān)鍵要看你是否獨(dú)具慧眼。我當(dāng)初創(chuàng)意運(yùn)作攜程旅游網(wǎng)靠的是膽量和運(yùn)氣，而創(chuàng)辦如家，主要是靠眼光和智慧，抓住了業(yè)態(tài)變革的先機(jī)，在市場(chǎng)起飛之前的最佳時(shí)點(diǎn)切入，天時(shí)、地利、人和兼?zhèn)洌怀啥茧y。”機(jī)會(huì)在邊緣交融地帶過去好的東西，并不代表永遠(yuǎn)是好東西，因?yàn)楫?dāng)時(shí)代發(fā)生風(fēng)起云涌的變化時(shí)，過去的模式并非總是能隨其脈搏而動(dòng)。就像新物種一般出現(xiàn)在兩大種群交融、混雜的邊緣地帶，奇跡最有可能發(fā)生在兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間、新經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)之間、新興傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的邊緣地帶。今天的中國(guó)有點(diǎn)像50年代的美國(guó)：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一個(gè)新的拐點(diǎn)。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)讓人振奮，許多領(lǐng)域蘊(yùn)含著“帝國(guó)”建立的機(jī)會(huì)，未來(lái)的幾十年可能產(chǎn)生中國(guó)最大的酒店集團(tuán)，最大的醫(yī)療服務(wù)公司，最大的教育機(jī)構(gòu)，最大的餐飲集團(tuán)，最有可能產(chǎn)生在邊緣地帶。學(xué)者喜歡尋找邊緣學(xué)科，因?yàn)槟鞘侨菀壮龀晒牡胤?。做產(chǎn)業(yè)同樣如此，如家快捷之所以能夠成為下一個(gè)神話，就是因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)酒店業(yè)和新興連鎖業(yè)態(tài)之間找到了好的契合點(diǎn)，上下左右全面打通。單體酒店業(yè)已經(jīng)很古老了，但能夠形成規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的連鎖酒店業(yè)卻屬于“新興傳統(tǒng)行業(yè)”。同時(shí)復(fù)合、交融的貴族血統(tǒng)也是如家能夠出類拔萃的本源。譬如我們?cè)诮诸^遇見一個(gè)乞丐，臟兮兮的，令我們厭惡和唾棄；但如果有人告訴你這個(gè)乞丐過去是阿聯(lián)酋的王子，其擁有無(wú)比尊貴的血統(tǒng)，那么，你對(duì)這個(gè)人的認(rèn)識(shí)會(huì)馬上來(lái)個(gè)180度的轉(zhuǎn)彎，立刻覺得這個(gè)人非但不再可惡，而且變得可親可敬。如家天生就是一個(gè)擁有高貴血統(tǒng)的混血兒，在其出生以前，就已經(jīng)注定是個(gè)大贏家了。其父是北京首旅集團(tuán)，其母是攜程旅行網(wǎng)，可謂珠聯(lián)璧合、絕代雙驕。“如家”傳承了攜程旅游網(wǎng)的“精華”：攜程擁有龐大的訂房網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)能力和融資能力。攜程所搭建起來(lái)的客源平臺(tái)可以幫助如家建立功能強(qiáng)大的中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng)；業(yè)已建立起來(lái)的全國(guó)各地的忠誠(chéng)用戶也成為“如家”的潛在客戶；“如家”新穎的商業(yè)模式被眾多投資商看好，更使其具備了較強(qiáng)的融資能力。“如家”也繼承了首旅集團(tuán)的“資產(chǎn)”：如家的第一家店就是北京首旅集團(tuán)原有的建國(guó)客棧改建而成的，飯店管理團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟，只不過是按照如家的標(biāo)準(zhǔn)和模式稍加改造一下，就截然不同了。“如家”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也出身“貴族世家”，創(chuàng)始人之一的季琦，在IT技術(shù)及應(yīng)用方面經(jīng)驗(yàn)豐富，并曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了攜程旅行網(wǎng)，而來(lái)自首旅集團(tuán)的梁日新則具有30多年賓館酒店的高層管理經(jīng)驗(yàn)，并且是建國(guó)客棧的設(shè)計(jì)者。由原來(lái)搞酒店的專家，加上IT精英，形成一個(gè)連鎖酒店運(yùn)營(yíng)的核心團(tuán)隊(duì)，集成了如家的核心影響力。10倍速變革升級(jí)具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)并不全是由技術(shù)創(chuàng)新引起的。比如攜程并沒有多少技術(shù)含量，而是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，提供傳統(tǒng)的訂房業(yè)務(wù)，只不過這種業(yè)務(wù)比原來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更快捷，更容易被大家接受。如家雖然屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但是其通過全面導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，引發(fā)了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的10倍速變革升級(jí)。比如，西南航空公司提出低價(jià)位、不講究服務(wù)的航空運(yùn)輸戰(zhàn)略，即成為“空中巴士”，永遠(yuǎn)改變了公眾對(duì)航空旅行的態(tài)度；通過使成本優(yōu)先于舒適的戰(zhàn)略改變了整個(gè)航空客運(yùn)市場(chǎng)的環(huán)境，帶來(lái)了一種10倍的數(shù)量級(jí)變化。10倍的數(shù)量級(jí)變化無(wú)論是否由技術(shù)而導(dǎo)致，都會(huì)產(chǎn)生巨大的混亂，迫使所有的同行企業(yè)去適應(yīng)它。同行企業(yè)通常能夠采取的唯一適應(yīng)方式是，徹底改變自身的商業(yè)模式。中國(guó)的酒店業(yè)市場(chǎng)在需求和供給之間已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)位。中國(guó)酒店按星級(jí)來(lái)分的話，二、三星級(jí)最多，良莠不齊；五星級(jí)以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，投入產(chǎn)出比低，客房空置率高，導(dǎo)致了大量客戶和人才流失，最終形成惡性循環(huán)。然而一批核心消費(fèi)群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)這類商務(wù)人士和自助出行的游客，對(duì)交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適的酒店有很大的需求。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展加劇了整個(gè)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)酒店業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化。如家通過向三級(jí)星以上賓館的挑戰(zhàn)，正在引發(fā)一場(chǎng)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的洗牌大戰(zhàn)，引領(lǐng)行業(yè)10倍速變革升級(jí)。同時(shí)，三星級(jí)以下的賓館和酒店也會(huì)被動(dòng)開打價(jià)格戰(zhàn)，同如家等經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行價(jià)格血拼。在舊秩序中占主導(dǎo)地位的公司大部分都會(huì)消失，取而代之的是按照新規(guī)則經(jīng)營(yíng)的后起之秀。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，最大的贏家無(wú)疑是戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)起者和操盤手“如家”。傾力打造連鎖天網(wǎng)俗話說(shuō)種豆得豆，種瓜得瓜，那么，種“網(wǎng)”得什么？種網(wǎng)的最大好處就是符合人性的懶惰，可謂一勞永逸，前期基本上都是在燒錢，沒有什么贏利，就像人們?cè)趧?chuàng)業(yè)階段，在短時(shí)間內(nèi)將所有的苦都提前吃完，換來(lái)的卻是余生的自由和幸福?？纯粗袊?guó)的幾個(gè)新銳是如何賺到錢的，國(guó)美種的是連鎖終端網(wǎng)，新浪、百度種的是互聯(lián)網(wǎng)，分眾種的是戶外視頻傳播網(wǎng)，為什么都與網(wǎng)有關(guān)系，因?yàn)槲磥?lái)的營(yíng)銷是一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，他們都一致性地編織“天網(wǎng)”。“網(wǎng)”有四大特性，一是模式簡(jiǎn)單，清晰可見，這是股神巴菲特選股的第一標(biāo)準(zhǔn)；二是可復(fù)制性，單點(diǎn)的成功，可以迅速?gòu)?fù)制到更多的區(qū)域，就像孫悟空的分身術(shù)；三是具有相對(duì)的壟斷性，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘；四是IP資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這些企業(yè)的固定資產(chǎn)都不是核心資產(chǎn)，品牌、商業(yè)模式等無(wú)形資產(chǎn)才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。如家快捷的創(chuàng)始人季琦一直無(wú)法割舍心中的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”，其一手打造國(guó)內(nèi)最大的“虛體”酒店網(wǎng)絡(luò)“攜程旅游網(wǎng)”，現(xiàn)在全力以赴打造另外一張“實(shí)體”酒店網(wǎng)絡(luò)：“如家快捷”經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。人們?cè)谝獾氖?，?dāng)這兩大網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合在一起時(shí)，將產(chǎn)生多大的財(cái)富空間？攜程網(wǎng)在納斯達(dá)克的成功上市，已經(jīng)使季琦躋身富豪之列，那么，現(xiàn)在這位虛體網(wǎng)絡(luò)世界造就的富豪又將把實(shí)體的如家?guī)蚝畏侥?？我?guó)許多省市的旅游集團(tuán)旗下通常都有龐大的酒店資產(chǎn)，但這些酒店基本上是區(qū)域性的，很少進(jìn)行全國(guó)布局，沒有形成有效的網(wǎng)絡(luò)分布，集團(tuán)化發(fā)展困難重重。如家快捷走出了與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不同的發(fā)展模式，從一開始就有非常強(qiáng)烈的突破區(qū)域限制、進(jìn)行全國(guó)布局的意識(shí)，致力于打造遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，樹立更高的品牌認(rèn)知度，建立更多形象一致的連鎖店，并統(tǒng)一這些連鎖店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在已初步連點(diǎn)成線、連線成網(wǎng)，不僅在單體酒店的軟硬件上，而且在規(guī)模化發(fā)展的軌跡上，與國(guó)際品牌保持一致，現(xiàn)在已進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)拓展的主力。相對(duì)價(jià)值戰(zhàn)的贏家有兩個(gè)比薩餅，同一位廚師做的，配料和口味完全相同。你是否會(huì)為更多的量付更多的錢呢？很多人聽后順口應(yīng)道，“這個(gè)問題顯而易見，在同等條件下，我為量多的那份付錢是自然的。”然而我們繼續(xù)思考，現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯的冰激凌。左邊的杯容量為5盎司，裝滿了7盎司的冰激凌；右邊的杯容量為10盎司，只裝了8盎司的冰激凌。同樣的問題，你是否會(huì)為更多的冰激凌付錢。從理論而言這是大多數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)答案。但是當(dāng)在市場(chǎng)上進(jìn)行實(shí)際測(cè)驗(yàn)時(shí)，非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意為了7盎司付更多的錢。可見價(jià)值是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的，它依賴于人們的感性判斷。消費(fèi)者需要的給的越多越好，至于消費(fèi)者不需要的，最好是越少越好；但也不能過多，這需要把握一個(gè)度，也就是孔子的中庸之道。只要在消費(fèi)者最需要的地方，看起來(lái)好像增多了，你就贏了。大多商務(wù)人士出差期間，大部分時(shí)間都是同客戶在一起，而不在酒店內(nèi)；旅游者大多時(shí)間也是在戶外活動(dòng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有一張干凈舒服的大床安睡，能夠洗個(gè)熱水澡就已經(jīng)足夠了。所以，星級(jí)酒店的許多附加功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)，形同虛設(shè)，根本沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)享用，還需要為這些用不著的東西付費(fèi)。如家借鑒了歐美成功的經(jīng)濟(jì)型酒店管理模式，把國(guó)外的經(jīng)濟(jì)型酒店拷貝到中國(guó)，用“二星的價(jià)錢”打造“五星的床”，全國(guó)的平均房?jī)r(jià)控制在200元以內(nèi)；其追求“潔凈、溫馨”的精致簡(jiǎn)約、有限服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外中小型商務(wù)客人和旅游者提供潔凈溫馨、便捷舒適、實(shí)用大方的高性價(jià)比住宿設(shè)施；同時(shí)還提倡“適度生活、自然自在”的生活方式，沒有豪華的大堂、講究的餐廳和藝術(shù)性的陳設(shè)，但有國(guó)外名家設(shè)計(jì)的內(nèi)外裝潢布置，客房?jī)?nèi)有寬大的席夢(mèng)思床具及現(xiàn)代感十足的配套家具。如家給人的感覺好像是靠?jī)r(jià)格來(lái)吸引顧客上門的，打的是價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)就像沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略并不僅僅靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果單從價(jià)格上來(lái)判斷，露天小攤點(diǎn)上的產(chǎn)品價(jià)格更低，質(zhì)量也不一定比沃爾瑪?shù)牟?。沃爾瑪?shù)某晒χ幵谟诖蟠筇嵘祟櫩蛯?duì)同樣產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。同樣，如家的品牌優(yōu)勢(shì)使顧客從價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)向價(jià)值關(guān)注，使其對(duì)如家的客房產(chǎn)生了較高的感性認(rèn)知價(jià)值。所以，如家是在價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)上，而不是在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上與人死拼，其贏在相對(duì)價(jià)值戰(zhàn)上。有很多酒店，都對(duì)自己的服務(wù)水平和條件很自信，一再?gòu)?qiáng)調(diào)非常好，但是在競(jìng)爭(zhēng)體系里，它僅僅是個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)項(xiàng)目的多少并不是唯一起決定作用的。只有品牌帶來(lái)的高附加值才是競(jìng)勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是如家能夠勝出的關(guān)鍵要素之一。
打破經(jīng)驗(yàn)曲線到了2004年下半年，如家已經(jīng)不再是一家只在滬、京等大城市擁有酒店的公司，而是正在發(fā)展為一家全國(guó)連鎖的公司。此刻的如家就像一輛剛剛駛過顛簸小徑的越野車，正在高速公路上酣暢淋漓地飛馳，而事故也往往最容易出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候。畢竟經(jīng)營(yíng)幾家單體酒店與經(jīng)營(yíng)數(shù)十家連鎖酒店的手法是不同的，對(duì)管理人才的需求自然也是不同的。同時(shí)，對(duì)人力資源的整合是最高級(jí)別的整合，這也是如家能夠快速、穩(wěn)健擴(kuò)張的關(guān)鍵所在。如家走的是連鎖道路，而連鎖業(yè)做得最成功的又都是零售業(yè)，此時(shí)的如家非常需要一位有連鎖業(yè)背景，能利用連鎖將如家快速?gòu)?fù)制到全國(guó)，能把公司帶到十億，百億營(yíng)業(yè)額的CEO。經(jīng)過多方考察，2005年1月，原百安居中國(guó)區(qū)副總裁孫堅(jiān)出任如家的新任CEO。孫堅(jiān)是一個(gè)名副其實(shí)的酒店業(yè)的門外漢，但有著近十年的連鎖零售業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)。季琦之所以放棄在業(yè)內(nèi)尋找接班人，是因?yàn)樗钪獦I(yè)內(nèi)人才太專注于酒店的細(xì)節(jié)管理，而管理型人才未必是經(jīng)營(yíng)型人才。英雄所見略同，在藍(lán)色巨人IBM生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，IBM董事局主席曾經(jīng)這樣解釋他們?yōu)槭裁催x擇郭士納這樣一個(gè)對(duì)計(jì)算機(jī)行業(yè)完全外行的人來(lái)?yè)?dān)此重任：“世界上只有很少幾個(gè)人能夠勝任這個(gè)職位。我想告訴你們的是，郭士納就是這極少數(shù)人中的一個(gè)，但是，我們還是在全世界范圍內(nèi)廣泛地搜獵到了125人，然后，在這些人中進(jìn)行挑選，但我們還是白忙活了一場(chǎng)。你們或許很想知道，郭士納就是該名單中我第一個(gè)面談的人，他名字前的代號(hào)就是‘有能力’。我們提供了一個(gè)特殊的職位，而且只有惟一的一個(gè)，這個(gè)職位就是為郭士納準(zhǔn)備的。盡管許多人會(huì)認(rèn)為相關(guān)的技術(shù)背景是這個(gè)職位的關(guān)鍵，從一開始我們也在搜獵行動(dòng)中特別強(qiáng)調(diào)了候選人的技術(shù)背景。但實(shí)際情況是，我們的搜獵單上一共有15個(gè)條件，其中一個(gè)是：‘最好是有信息和高科技行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但杰出的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不受此條件的限制。’除此之外，郭士納符合所有其他的14個(gè)條件。”出身零售業(yè)背景的郭士納果然不負(fù)眾望，奇跡般地使一個(gè)連續(xù)3年累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到157億美元的巨型公司變成了年盈利81億美元的傳奇企業(yè)，同時(shí)成功地將這個(gè)巨人從硬件制造商改造為一家以電子商務(wù)和服務(wù)為主的技術(shù)集成商，完成重大轉(zhuǎn)型。如家能夠健康地發(fā)展到今天的規(guī)模，已經(jīng)證明季琦當(dāng)時(shí)選擇孫堅(jiān)這樣一個(gè)門外漢來(lái)操盤是完全正確的。超低成本運(yùn)營(yíng)“如家”雖然只提供住宿，沒有桑拿、KTV、餐飲等配套服務(wù)，房?jī)r(jià)卻比當(dāng)?shù)厝羌?jí)酒店的平均價(jià)低10%30%，但客房出租率在90%以上，利潤(rùn)率卻保持在15%30%的高水平上。經(jīng)濟(jì)型酒店之所以能夠取得較高的利潤(rùn)率是建立在低投資、低成本、低費(fèi)用之上的。為此，如家剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的“貴氣”和“奢侈”。酒店業(yè)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，按照傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，沒有足夠的資金支撐很難在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張。為此，如家摒棄了傳統(tǒng)酒店的購(gòu)地置產(chǎn)模式，而是采用低投資方式，所有營(yíng)業(yè)用房均是租賃的，一般是由租借的普通房產(chǎn)或廠房改造而成，避免過大的固定資產(chǎn)投入。這種運(yùn)作模式大大降低了如家酒店的經(jīng)營(yíng)成本，也有效降低了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，方便更多的人加盟如家，從而可以快速壯大規(guī)模，形成相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。而中高檔酒店多是在黃金地段斥巨資買地建樓，開業(yè)周期長(zhǎng)，占用資金多，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。為了減少不必要的硬件投資，降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，如家店門口不設(shè)迎賓人員，改為客戶自助；花費(fèi)不菲的酒店大堂，面積利用率極低的KTV、桑拿等康樂中心，通通舍棄，把能利用的空間全部變成客房；保留下來(lái)的餐廳占地也只有50—100平方米左右，只提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)；如果酒店附近有快餐店，就索性連餐廳也省掉；如果酒店周邊有商場(chǎng)、停車場(chǎng)、洗衣店的話，如家也會(huì)充分利用。如家的客房設(shè)施也非常簡(jiǎn)單。房間的床上用品是一般的棉制品；地上一般鋪設(shè)地板而不用地毯；窗簾也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗戶的大小來(lái)決定，決不浪費(fèi)；所有的店里都采用單體空調(diào)，因?yàn)橹醒肟照{(diào)無(wú)論房間有沒有人都要運(yùn)轉(zhuǎn)，能源消耗高，而且單體空調(diào)也使得各個(gè)房間的空氣相對(duì)潔凈；如果到了冬天，則只用暖氣不用空調(diào)。衛(wèi)生間里更是細(xì)微之處見節(jié)約：不安裝浴缸，改為實(shí)用、衛(wèi)生的淋浴房，不僅節(jié)省水資源，也節(jié)約了空間；洗手間內(nèi)也只提供一塊小香皂供客人洗手；沐浴用品是可添加的沐浴液，既節(jié)省了包裝又不浪費(fèi)原料；所有的牙具均無(wú)紙殼外包裝。同時(shí)，由于舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員，如家的人力資源成本也降到最低。如家比一般酒店少兩個(gè)管理層次，沒有部門經(jīng)理，也沒有領(lǐng)班，大小事基本由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，客房員工比例達(dá)到了1:0.3—1:0.35，就是說(shuō)每100間客房只有30—35名員工，而普通高檔酒店每100間客房則要100—150名員工，比如家多出三倍都不止。速度至上，謀求先機(jī)做直營(yíng)還是做加盟，曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者們的兩難選擇，而這樣的選擇事實(shí)上就是對(duì)“資金壓力”與“管理難度”進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者一度認(rèn)為，直營(yíng)店模式對(duì)資金和管理成本的要求都很高，會(huì)影響到開店速度；而特許加盟，雖然可以提高開店速度，但其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和管理能力的要求很高，一旦對(duì)質(zhì)量的控制出現(xiàn)問題，反而會(huì)拖累整個(gè)品牌，而發(fā)展直營(yíng)店的做法也是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌的主要方向。其實(shí)，以特許加盟方式擴(kuò)張可以減輕企業(yè)迅速膨脹帶來(lái)的資金壓力。在國(guó)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張就主要依賴于特許加盟。如家在擴(kuò)張初期主要以直營(yíng)店為主，只有少量的特許加盟，因此大多數(shù)門店都需要如家真金白銀的投入。對(duì)此，如家新任首席執(zhí)行官孫堅(jiān)認(rèn)為：“品牌輸出首先需要有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，而目前國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的品牌。這個(gè)行業(yè)正處于起步階段，因此首先要摸索出成熟的運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)模式，建立一個(gè)行業(yè)性的游戲規(guī)則，才有機(jī)會(huì)建立權(quán)威的、能得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。”新東方教育科技集團(tuán)的高管們?cè)谶x擇擴(kuò)張模式時(shí)，立志永遠(yuǎn)不做連鎖加盟，為的就是保證質(zhì)量，“寧可慢一點(diǎn)，也要穩(wěn)一些。”經(jīng)過四年多的快速發(fā)展，如家已形成了一套比較完善的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，逐步發(fā)揮出連鎖酒店品牌優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)型酒店剛剛起飛的今天，如果不能迅速擴(kuò)張，很可能錯(cuò)失先機(jī)。如家的品牌已足夠強(qiáng)大，管理也是適當(dāng)?shù)?，特許加盟完全可以鞏固品牌。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺入，速度上升為競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。如家終于按捺不住，從2006年下半年起，開始積極發(fā)展特許加盟擴(kuò)張模式，謀求先機(jī)。前車之鑒，后事之師。分眾傳媒就是贏在速度上，先發(fā)制人，異軍突起，一舉成為戶外視頻傳媒的最大贏家。聚眾之所以輸給分眾，主要是因?yàn)榫郾姏]有把握速度制勝的秘訣。分眾采取的是自營(yíng)與加盟同步運(yùn)作的快速擴(kuò)張模式，而聚眾固執(zhí)地堅(jiān)守自營(yíng)，發(fā)展速度慢，沒有抓住資源稀缺性這個(gè)關(guān)鍵因素，沒有領(lǐng)悟到快速圈地的重要性；分眾通過造勢(shì)率先心智占位，搶占了“分眾”的新定位，獲得了有核心影響力的品牌優(yōu)勢(shì)；雖然聚眾比分眾發(fā)展的早，但是分眾又搶先登陸納斯達(dá)克融資，獲取了決定成敗的資本優(yōu)勢(shì)。雙軌滾動(dòng)、穩(wěn)贏擴(kuò)張新建經(jīng)濟(jì)型酒店的平均成本大約為每間客房1315萬(wàn)元人民幣，略具規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店一般有100120間客房，則需要建設(shè)資金1300萬(wàn)以上。而如家啟動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)僅有股東的1000萬(wàn)元投資，還不夠建設(shè)一家初具規(guī)模的酒店。為了迅速上規(guī)模，如家發(fā)展出一套滾動(dòng)擴(kuò)張模式。在初創(chuàng)期，由如家租賃經(jīng)營(yíng)首旅集團(tuán)所屬的四家建國(guó)客棧，經(jīng)過半年的盤整，每年帶來(lái)現(xiàn)金流幾百萬(wàn)元，可以用于承租新的酒店，又帶來(lái)更大的現(xiàn)金流，同時(shí)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，進(jìn)行再融資。如家的直營(yíng)店全部采取租賃經(jīng)營(yíng)的方式，每家店按月付租金，因而收入的現(xiàn)金流可以更多地用于對(duì)新店的裝修改造。在充裕現(xiàn)金流的驅(qū)動(dòng)下，如家以驚人的速度迅猛擴(kuò)張，以直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、市場(chǎng)聯(lián)盟4種方式同步布點(diǎn)，以上海、北京、廣州、成都為中心，全面輻射全國(guó)。2002年半年之內(nèi)開了4家，到2003年底達(dá)到13家，2004年擴(kuò)到35家，2005年底達(dá)到70家，目前已經(jīng)覆蓋37個(gè)國(guó)內(nèi)主要商務(wù)城市，擁有126家連鎖酒店。有人說(shuō)，對(duì)于一個(gè)成立四年多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如家的擴(kuò)張速度太可怕了。如家CEO孫堅(jiān)卻不以為然，“和國(guó)外酒店集團(tuán)兩三千家連鎖店的規(guī)模相比，我們真的還很小。”在一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)連鎖酒店品牌繼續(xù)把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點(diǎn)放在一級(jí)城市的時(shí)候，如家發(fā)現(xiàn)在一些地級(jí)城市的商務(wù)區(qū)、寫字樓、市中心、交通樞紐、地鐵、車站等等配套設(shè)施完善的地方，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都具有良好的市場(chǎng)潛力。如家除繼續(xù)加強(qiáng)在北京、上海、廣州和成都四大中心布局的同時(shí)，開始了精耕細(xì)作，把公司開店的增長(zhǎng)潛力放在了地級(jí)城市。同時(shí)，客源是規(guī)模的基礎(chǔ)。只有增加顧客忠誠(chéng)度，增加回頭客，提高重復(fù)入住率，擁有顧客的終身價(jià)值，才是上上之選。為此，如家實(shí)施了客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，推出以“家賓”命名的俱樂部，實(shí)行會(huì)員制，逐步建立了完備的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的人群提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，在推出促銷活動(dòng)的時(shí)候，只需要通過數(shù)據(jù)庫(kù)就能調(diào)取滿足相關(guān)條件的客戶資料，直接打印成信封，把優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。系統(tǒng)運(yùn)籌、結(jié)構(gòu)制勝，碳元素平行排列，可以構(gòu)成石墨，非常松軟；而形成三角架構(gòu)后，卻變成了金剛石，異常堅(jiān)硬，結(jié)構(gòu)的神力可見一斑，結(jié)構(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值。如家的成功就是結(jié)構(gòu)制勝的典范，而不僅僅是單點(diǎn)突破的問題。為了使發(fā)展戰(zhàn)略更加明晰，更容易傳達(dá)，如家針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)提出了“外部五角”理論，同時(shí)針對(duì)如家內(nèi)部提出了“內(nèi)部三角”架構(gòu)，進(jìn)一步明確了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展趨勢(shì)和如家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外部的五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和營(yíng)銷，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的；內(nèi)部的三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些是隱形的，是看不到，也難以復(fù)制的部分。如家希望通過這樣一個(gè)三角隱形架構(gòu)來(lái)有效控制加盟店，從管理層、員工、客戶三個(gè)層面進(jìn)行有效的標(biāo)準(zhǔn)化管理。對(duì)于急速擴(kuò)張的如家來(lái)說(shuō)，三角架構(gòu)一個(gè)都不能少，一個(gè)都不能弱。除了簡(jiǎn)單明晰的發(fā)展“戰(zhàn)略”，“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的另外兩個(gè)要件，前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一訂房降低成本，提升出租率；后者可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如家已經(jīng)開始從直營(yíng)向特許加盟全面轉(zhuǎn)型，標(biāo)準(zhǔn)化管理成為重中之重，為此如家建立了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成了16本關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的手冊(cè)。要想有效地完成標(biāo)準(zhǔn)化管理，還必須建立一個(gè)強(qiáng)大的中央控制平臺(tái)，如果沒有這個(gè)重要前提，標(biāo)準(zhǔn)化管理就很難推行下去。如家的中央控制平臺(tái)包括中央管理平臺(tái)、中央采購(gòu)平臺(tái)、中央財(cái)務(wù)平臺(tái)和中央信息平臺(tái)，通過中央管理平臺(tái)加強(qiáng)控制，通過中央采購(gòu)平臺(tái)控制成本，通過中央財(cái)務(wù)平臺(tái)有效預(yù)警，通過中央信息平臺(tái)加強(qiáng)溝通。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。在我國(guó)酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)體形態(tài)，而是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，規(guī)模只是基礎(chǔ)，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)在酒店促銷和預(yù)訂方面的運(yùn)用，營(yíng)銷手段不斷更新，傳統(tǒng)的銷售方式和手段面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，加之酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性，酒店對(duì)客戶的控制能力越來(lái)越弱，品牌吸引力突顯，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，最終客戶還是要跟著品牌走的。如家已經(jīng)開始有意識(shí)地從戰(zhàn)略高度上著手構(gòu)建、完善系統(tǒng)的品牌體系，統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一營(yíng)銷體系、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理方式，并以此整合內(nèi)部的項(xiàng)目存量和外部的市場(chǎng)增量。同時(shí)，也便于特許加盟店有效利用總部的客源、培訓(xùn)、人才等優(yōu)勢(shì)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。四輪驅(qū)動(dòng)、跨越發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)外部存在四大驅(qū)動(dòng)力：巨大的市場(chǎng)需求與單調(diào)、低水準(zhǔn)產(chǎn)品之間的落差，是最主要的驅(qū)動(dòng)力，也就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力；經(jīng)濟(jì)型酒店是我國(guó)住宿業(yè)的重心所在，成為民族品牌生死存亡的關(guān)鍵，這是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力；千載難逢的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，帶動(dòng)了大量資本和人才流入，這是資本驅(qū)動(dòng)力；特別適合連鎖發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力。在四大驅(qū)動(dòng)力的助推下，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外連鎖品牌遍地開花，競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)內(nèi)的幾個(gè)主要經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已明顯感到了擴(kuò)張的壓力，面臨著新一輪的“爬坡”競(jìng)賽。要實(shí)現(xiàn)新的跨越，必須抓住時(shí)機(jī)，借勢(shì)而起。而這樣的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，一個(gè)是2008年的奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是2010年的世博會(huì)。曾經(jīng)成功舉辦過奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的國(guó)家都有同樣的感觸，舉辦世界性的盛會(huì)，可以助推本國(guó)酒店業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，陡然上一個(gè)新的臺(tái)階。北京奧組委和酒店行業(yè)的專家人士已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，奧運(yùn)期間，北京酒店行業(yè)能否滿足需要，關(guān)鍵在于是否有足夠的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。為此，北京市明確表示，2008年前將重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，通過品牌特許經(jīng)營(yíng)、投資、融資、參股等方式，吸引國(guó)內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌落戶。根據(jù)房?jī)r(jià)每年平均遞增6%計(jì)算，屆時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)也將在300元以下，無(wú)疑這是一個(gè)潛力巨大、獲利豐厚的市場(chǎng)。同樣的問題也擺在上海市面前。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年世博會(huì)舉行時(shí)，將有7000萬(wàn)人次來(lái)到上海，那時(shí)上海的酒店設(shè)施能否滿足需求，關(guān)鍵也要看經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模。上海市旅游委不久前特地為社會(huì)旅館召開了規(guī)范服務(wù)達(dá)標(biāo)及品牌連鎖加盟動(dòng)員大會(huì)。按照部署，上海3000多家中小社會(huì)旅館中的一部分將加盟經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店。為了抓住跨越式發(fā)展的契機(jī)，如家已經(jīng)開始全速前進(jìn)，大力拓展特許加盟，并將觸角向下延伸到中國(guó)所有的省會(huì)城市和GDP超過千億元的中心城市。如家快捷連鎖酒店2008年的目標(biāo)是快速發(fā)展到200家酒店，24000間客房，在中國(guó)40多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點(diǎn)成網(wǎng)
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