麥基說：“觀眾是期待驚奇的。”

　　看廣告的消費者也一樣，他們坐在電視前、電腦前，是希望被震撼、被驚訝、被打動、被搞笑的，而不希望被無聊、被浪費時間、被膚淺。

　　我們廣告人一定重新反思一下：

　　我們的廣告有引起足夠的關注么?

　　我們品牌走的路線正確么?

　　我們的廣告是否可以更好?

　　譚老師建議：作為廣告人，不知變通，永遠是創(chuàng)意的大敵。我們的創(chuàng)意廣告一定要達到以下三個目的：一是成為人們談論的中心，二是被同行深深嫉恨，三是成為傳播所在地的一種文化現(xiàn)象和文化符號。我們應該用廣告來試探公眾的敏感度——他們當然會漠視我們的廣告，我們要不斷地讓廣告前行，直到“抵達”心靈。

　　創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時也可以用“Production”表示。本世紀60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。

　　我們先來看《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中有這么一個細節(jié)，可供我們細細品味“什么是創(chuàng)意”。書中提到，當路易斯還是學生的時候，在學習包豪斯設計的一堂課上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的畫紙上以長方形為主題做一個原創(chuàng)設計。路易斯就有了一個新鮮的構想，于是他整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫紙。在測驗將要結(jié)束時，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做關于長方形的設計。在最后幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在空白畫紙的左下角，簽上了他的名字。老師終于發(fā)火了，結(jié)果自然是路易斯考試不及格。但是，在路易斯看來，這不算什么，因為他知道他已經(jīng)實現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫紙本身就是極好的長方形設計。

　　創(chuàng)意分為許多層次，有思想的創(chuàng)意，有理論的創(chuàng)意，有制度的創(chuàng)意，有語匯的創(chuàng)意，有商業(yè)模式的創(chuàng)意，有產(chǎn)品的創(chuàng)意，有包裝的創(chuàng)意，有渠道的創(chuàng)意，有服務的創(chuàng)意，有傳播的創(chuàng)意，有媒介的創(chuàng)意，有言說方式的創(chuàng)意，有訴求點的創(chuàng)意，有訴求方式的創(chuàng)意。

　　廣告公司作為品牌服務機構，助力客戶品牌取得成功是職責所在。決定品牌成功與否的因素很多，商業(yè)模式創(chuàng)意，產(chǎn)品創(chuàng)意，包裝創(chuàng)意，服務創(chuàng)意，渠道的創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意，媒介創(chuàng)意，言說方式創(chuàng)意，訴求點創(chuàng)意，訴求方式創(chuàng)意，甚至沒有所謂的創(chuàng)意就是最大的創(chuàng)意。