據(jù)《2008中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在年度市場(chǎng)規(guī)模為4000億元人民幣，教育支出成為僅次于食物的第二大日常支出項(xiàng)目；0-6歲兒童教育市場(chǎng)消費(fèi)額可達(dá)到312億元，2007年度英語(yǔ)(Q吧)培訓(xùn)行業(yè)年產(chǎn)值為200億元人民幣，IT培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到45.8億元，比上一年度增長(zhǎng)17%，教育培訓(xùn)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，增長(zhǎng)迅速。

面對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，培訓(xùn)企業(yè)如何選擇？是先掙錢(qián)還是先做品牌？如何在平衡中尋求發(fā)展？

日前，在由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“第二屆培訓(xùn)教育業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”上，兩位連鎖領(lǐng)軍品牌的企業(yè)家針對(duì)這一焦點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行了探討。

對(duì)話(huà)嘉賓：

張 銳 萬(wàn)學(xué)教育集團(tuán)總裁

史燕來(lái) 北京紅黃藍(lán)兒童教育科技有限公司董事長(zhǎng)

焦點(diǎn)1

品牌和盈利是怎樣的關(guān)系？

張銳：品牌和盈利互為因果關(guān)系，先發(fā)展品牌和盈利絕對(duì)不矛盾。可先在很短時(shí)間之內(nèi)發(fā)展出足以讓部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，迅速實(shí)現(xiàn)盈利，再用盈利的一部分去發(fā)展品牌，達(dá)到以超越正常速度10倍以上的效率構(gòu)建出品牌，品牌所形成的慣性還能夠使?fàn)I銷(xiāo)投入費(fèi)用大幅減少。做品牌需要快速標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化以后才能讓消費(fèi)者透徹地認(rèn)知。品牌建設(shè)方面盡量要量化，從品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)到品牌推廣的方案，不同階段有不同的品牌策略。我們的策略就是分階段分層次，先用團(tuán)隊(duì)的無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)作出品牌的初始價(jià)值，用創(chuàng)造出來(lái)的能夠迅速征服消費(fèi)者的價(jià)值換取盈利，用這個(gè)盈利做更大范圍的品牌推廣。這樣打造出來(lái)的品牌一定能夠換回更多的盈利，然后盈利一部分再回到品牌建設(shè)里面來(lái)，這樣的循環(huán)推進(jìn)，教育企業(yè)的品牌一定以動(dòng)態(tài)的方式和盈利均衡發(fā)展，把矛盾均衡化解。

史燕來(lái)：品牌和盈利是辯證關(guān)系。品牌的內(nèi)涵包含有品質(zhì)、品位、品德。我們要讓產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，自己做單店直營(yíng)模式的時(shí)候能夠盈利，才能推廣加盟，才能談及到讓加盟商去盈利。這是連鎖業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)，才能形成品牌，知名的品牌一定是兩者都要兼顧的。

焦點(diǎn)2

如何讓加盟商接受品牌投入？

張銳：加盟商沒(méi)有全局的品牌意識(shí)，不愿意分擔(dān)品牌費(fèi)用怎么辦？第一步，在設(shè)計(jì)加盟機(jī)制的時(shí)候，就要將品牌的成本費(fèi)用設(shè)計(jì)到加盟費(fèi)中去。公司集中來(lái)做品牌，創(chuàng)造的品牌價(jià)值要和加盟商結(jié)合，全國(guó)各分公司都享用品牌價(jià)值。公司除了全國(guó)范圍的品牌活動(dòng)外，還會(huì)有一些針對(duì)地區(qū)做更強(qiáng)的品牌推廣活動(dòng)，這些費(fèi)用會(huì)和加盟商一起來(lái)承擔(dān)，一定能夠產(chǎn)生最直接最顯著的效應(yīng)，銷(xiāo)售額急劇增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)短期效應(yīng)。第二步，讓品牌推廣活動(dòng)，還能傳遞非產(chǎn)品的效應(yīng)，讓消費(fèi)者感受到孩子在這里，不僅可以學(xué)到知識(shí)、考試成功，還可以學(xué)到做人的道理，這是對(duì)社會(huì)中長(zhǎng)期價(jià)值的體現(xiàn)。以品牌的長(zhǎng)期效益，帶動(dòng)更多的加盟商愿意來(lái)分擔(dān)品牌的費(fèi)用。

史燕來(lái)：我們的做法是對(duì)品牌費(fèi)用進(jìn)行分解，讓加盟商清楚地知道，包括市場(chǎng)推廣的費(fèi)用、管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用，還有不斷服務(wù)升級(jí)的費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用等等。第二個(gè)做法就是讓投資人從意識(shí)、行為上融入到總部一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)中來(lái)。公司推出新產(chǎn)品，或者進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在最前期的調(diào)研階段，就吸收比較優(yōu)秀的加盟者參與進(jìn)來(lái)一塊做調(diào)研。他們來(lái)自各個(gè)城市、不同地域，從不同層面、不同角度提出非常寶貴的建議，為新產(chǎn)品未來(lái)的推廣也起了一個(gè)很好的前期鋪墊作用。更重要的是我們把加盟者作為一個(gè)園所的負(fù)責(zé)人對(duì)待。公司形成了親子園、幼兒園的互動(dòng)模式，以及新項(xiàng)目資源的引進(jìn)，不斷地進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā)創(chuàng)新和升級(jí)，既增強(qiáng)未來(lái)的盈利能力，又增強(qiáng)吸引力，帶動(dòng)加盟商的發(fā)展，他就覺(jué)得這個(gè)錢(qián)花得值。

焦點(diǎn)3

如何讓加盟商感受品牌價(jià)值？

張銳：公司要保證對(duì)加盟商有最核心的價(jià)值。公司幫助加盟商把在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)環(huán)節(jié)模型設(shè)計(jì)好，而且模型不斷升級(jí)，產(chǎn)品技術(shù)模型的核心資源，管理模型，尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)從直投系列、張貼系列，往上營(yíng)銷(xiāo)系列，以及有線(xiàn)上線(xiàn)下的各種高級(jí)的推廣活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)模型非常重要，各種素材，甚至包括廣告詞的每句話(huà)，都由總部設(shè)計(jì)，加盟商是一個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)機(jī)構(gòu)。讓功能盡量簡(jiǎn)單，節(jié)約成本，增大產(chǎn)生盈利的可能性。由于品牌資源和其他營(yíng)銷(xiāo)模型是連在一起的，它的價(jià)值一定要量化，把品牌的費(fèi)用全部算在營(yíng)銷(xiāo)模式和高端營(yíng)銷(xiāo)資源的支持方面。萬(wàn)學(xué)教育用一年左右的時(shí)間做成了行業(yè)的第一品牌，就是因?yàn)榱炕似放苾r(jià)值。品牌費(fèi)是統(tǒng)一算到營(yíng)銷(xiāo)里面，一部分是做高端品牌，還要不斷提升品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用低的成本投入享受到更高的價(jià)值感受，把品牌建設(shè)的變量在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例還要提高，不斷增加更高端的品牌活動(dòng)，感受到品牌價(jià)值后覺(jué)得很值。

史燕來(lái)：我們讓加盟者在進(jìn)入的時(shí)候就明明白白，要讓加盟者進(jìn)入之前就清晰這些階段性成本和收益概念，知道付出成本和利潤(rùn)的來(lái)源。首先要支付的包括加盟研究使用費(fèi)、保證金等，課程的研發(fā)升級(jí)、課程配套的必要教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化體系等，這些成本是必須支付的。從事0到6歲教育的投資人，跟別的行業(yè)不一樣，投資者要有強(qiáng)烈的愛(ài)心和責(zé)任感，我們也期望給投資者賦予更深層次的責(zé)任意識(shí)、塑造教育專(zhuān)業(yè)人士這樣良好的社會(huì)形象，以及相應(yīng)的榮譽(yù)感，從而影響其對(duì)從事的事業(yè)的心態(tài)。

焦點(diǎn)4

樹(shù)品牌最核心的是要做什么？

張銳：迅速建立品牌的關(guān)鍵和標(biāo)準(zhǔn)化一樣，必須把品牌所有變量找出來(lái)，具體有效地驅(qū)動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)一定要相對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把自己的品牌價(jià)值內(nèi)涵開(kāi)發(fā)到位，不僅是要說(shuō)明企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接短期的價(jià)值，而且要說(shuō)明產(chǎn)品乃至產(chǎn)品體系對(duì)個(gè)人、社會(huì)的中期、長(zhǎng)期的利益，我們企業(yè)短期、長(zhǎng)期使命是什么。把這些表面不可琢磨的、虛幻的品牌構(gòu)造過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)概念清晰的提出來(lái)，一點(diǎn)一點(diǎn)說(shuō)清楚，在所有可能和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)上，放入和消費(fèi)者信息交流的過(guò)程中，在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到迅速建立品牌的目的。

史燕來(lái)：一個(gè)品牌，一定是一個(gè)承諾，一個(gè)堅(jiān)持不懈走下去的一個(gè)承諾，教育連鎖品牌最終是要給家長(zhǎng)、孩子一個(gè)好的教育結(jié)果，要把結(jié)果體現(xiàn)在孩子身上，體現(xiàn)在家長(zhǎng)的滿(mǎn)意度上。堅(jiān)持這種承諾非常重要。一個(gè)好的連鎖品牌要有總部和加盟商兩個(gè)不同的單體組成，品牌就是體現(xiàn)雙贏的過(guò)程，總部要對(duì)產(chǎn)品模型不斷地研究，讓它能夠具有最佳的盈利模式，具有不斷復(fù)制發(fā)展的基礎(chǔ)。還要幫助加盟商盈利，品牌建設(shè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。