歡迎來(lái)到數(shù)字時(shí)代。很可能你已經(jīng)有 了能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)的手機(jī)，玩3D網(wǎng)絡(luò)游戲，想看任何電影都能在幾小時(shí)甚至幾秒鐘之內(nèi)下載到高清版本。十五年前尼葛洛龐 帝的《數(shù)字化生存》中描寫(xiě)的那個(gè)無(wú)限帶寬，一千多個(gè)電視頻道外加無(wú)處不在的界面友好的計(jì)算機(jī)的世界，正在慢慢變成現(xiàn)實(shí)。然而相對(duì)于我們正在經(jīng)歷的另一場(chǎng)靜 悄悄的數(shù)字革命來(lái)說(shuō)，這個(gè)把數(shù)字化等同于玩電腦的境界已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

有這么一位富有的美國(guó)老太太，她的業(yè)余愛(ài)好是賭博。她經(jīng)常抱著小賭怡情 的態(tài)度光顧賭場(chǎng)，輸點(diǎn)小錢從不放在心上?？墒侨绻幸煌砩陷?shù)锰?，她也有可能?huì)痛定思痛從此戒賭。有一個(gè)下午她總是輸，當(dāng)她輸?shù)腻X接近900美元的時(shí) 候，一個(gè)服務(wù)員笑容可掬地走了過(guò)來(lái)。“看來(lái)您今天運(yùn)氣不太好啊。不如就玩到這吧，我們的牛排很不錯(cuò)，要不您跟您先生去吃頓晚飯？算我們請(qǐng)客！”

這 位老太太可能連手機(jī)都不會(huì)用，但是她正在經(jīng)歷另一種數(shù)字化生存：她本人被數(shù)字化了。這家賭場(chǎng)實(shí)時(shí)地知道每一位顧客的賭博記錄，他們根據(jù)這位顧客的年齡，收 入和住址等個(gè)人信息以及賭博習(xí)慣，可以計(jì)算該顧客的 “疼痛點(diǎn)”：一晚上最多輸多少錢下次還能再來(lái)玩。賭場(chǎng)一旦發(fā)現(xiàn)某位顧客今天輸?shù)腻X接近疼痛點(diǎn)，免費(fèi)牛排之類的節(jié)目就出場(chǎng)了。

其實(shí)我們每個(gè)人都正在被數(shù)字化。網(wǎng)上書(shū)店會(huì)根據(jù)你以往買書(shū)的記錄向你推薦你可能感興趣的書(shū)，這個(gè)算法的準(zhǔn)確性可以超過(guò)任何專家或朋友。世界最大的在線影片租賃服務(wù)商 Netflix超過(guò)三分之二的DVD是通過(guò)這種關(guān)聯(lián)推薦被租借的。而正因?yàn)檫@個(gè)推薦系統(tǒng)，90%的電影每個(gè)月至少會(huì)被租借一次，實(shí)現(xiàn)所謂的“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象。

這 僅僅是冰山一角。據(jù)耶魯大學(xué)法學(xué)院教授 Ian Ayres 的 Super Crunchers 一書(shū)介紹，每個(gè)人的各種個(gè)人信息，經(jīng)常在哪個(gè)商店購(gòu)物，常買哪個(gè)牌子的衣服，甚至每一次消費(fèi)的記錄，收到的每一張超速罰單，都正在被商業(yè)公司收集利用。根 據(jù)這些信息，使用統(tǒng)計(jì)回歸算法，商家可以知道你的很多事情。以前航空公司的原則是你飛得越多就對(duì)你越好，而現(xiàn)在則利用你的所有數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算你的“忠誠(chéng)度”。 一次航班誤點(diǎn)或者行李丟失事件發(fā)生之后，如果數(shù)字算法判斷某個(gè)長(zhǎng)期顧客有可能要因此從此不飛這個(gè)公司了，這位客戶就會(huì)得到特別好的照顧。類似地，租車公司 可能會(huì)拒絕為信用歷史差的人服務(wù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析顯示信用分?jǐn)?shù)差的人更容易出車禍。而政客則可以根據(jù)你的一攬子數(shù)據(jù)判斷你支持哪個(gè)黨，可能捐多少錢，從而實(shí) 現(xiàn)精確募捐。商家甚至知道連你自己都不知道的事情，比如 DVD 出租店可以預(yù)測(cè)你不能按時(shí)還片的可能性。

最可怕的是商家可以精確估算每 一個(gè)顧客的價(jià)格敏感度，從而實(shí)現(xiàn)自古以來(lái)所有商店的夢(mèng)想：給每個(gè)人看一個(gè)不同的定價(jià)。據(jù)說(shuō)亞馬遜就做過(guò)，同樣一個(gè)商品，那些花錢大手大腳的顧客在網(wǎng)站看到 的價(jià)格比精打細(xì)算的顧客看到的高。在顧客的抗議下亞馬遜保證永遠(yuǎn)都不再這么做了 — 但商家有更好的辦法，比如給對(duì)價(jià)格敏感的顧客寄減價(jià)券。

在 這場(chǎng)數(shù)字化革命中，每個(gè)人都是一大堆數(shù)字，而數(shù)字有價(jià)。Acxiom 號(hào)稱是“你所沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的最大的公司之一”，它擁有幾乎所有美國(guó)家庭的消費(fèi)信息。根據(jù)這些記錄，該公司把所有人按消費(fèi)習(xí)慣分為70類，知道比如那些人愛(ài)出國(guó) 旅游，哪些人喜歡呆在家里。實(shí)際上，它不但知道你現(xiàn)在屬于哪種類型，而且可以預(yù)測(cè)你明年將會(huì)屬于哪種類型。Teradata 則是一個(gè)專門給企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的公司，它可以根據(jù)貨架上剩下商品的實(shí)時(shí)信息來(lái)預(yù)測(cè)沃爾瑪是否需要立即增加庫(kù)存。

這些公司獲得個(gè)人數(shù) 據(jù)的一個(gè)渠道是政府和容易得到的公開(kāi)信息，比如婚姻狀況，車輛和房產(chǎn)注冊(cè)，當(dāng)然還包括信用記錄。更重要的數(shù)字來(lái)源則是直接從零售商買。消費(fèi)者在亞馬遜和沃 爾瑪?shù)乃杏涗浂急划?dāng)成一種重要資源出售給了 Acxiom 這樣的數(shù)據(jù)集成公司。另一方面，零售商對(duì)各種數(shù)字的收集則達(dá)到了驚人的程度：比如說(shuō)超市會(huì)精確記錄一個(gè)品牌的牙膏在貨架的擺放位置，因?yàn)閿[放位置可能會(huì)影 響到牙膏的銷量，而牙膏放在第幾層最好賣這個(gè)知識(shí)是有人愿意花錢買的。

除了獲得已有的數(shù)據(jù)之外，商業(yè)公司還可以在原本沒(méi)有數(shù)據(jù)的地方“采 集”數(shù)據(jù)，這就是隨機(jī)試驗(yàn)方法。比如說(shuō)有個(gè)公司想搞個(gè)促銷活動(dòng)，有兩種可供選擇的促銷手段無(wú)法定奪。這個(gè)公司可以隨機(jī)地選擇一小部分顧客分為兩組，把兩種 促銷手段分別作為廣告寄給這兩個(gè)組。這樣一來(lái)，被當(dāng)成小白鼠的這些顧客對(duì)廣告的反映，可以告訴公司哪種手段值得推廣到所有顧客。有了隨機(jī)測(cè)試這個(gè)辦法，商 業(yè)公司在采取新策略的時(shí)候會(huì)變得更加大膽，從而有一些意想不到的成功。

在網(wǎng)上書(shū)店買過(guò)幾本書(shū)，書(shū)店就會(huì)經(jīng)常向你推薦類似的書(shū)。剛剛找到一 份好工作，高檔消費(fèi)品的廣告就寄到家里來(lái)了。走進(jìn)一家從沒(méi)去過(guò)的餐館，服務(wù)員居然知道你喜歡哪種啤酒。這種生活看上去相當(dāng)不錯(cuò) — 可是事情還有另一面。書(shū)店知道你對(duì)喜歡的書(shū)根本不在乎多花10%的錢。服裝店知道沒(méi)必要讓你這種顧客知道最近正在打折。餐館服務(wù)員知道什么啤酒能讓你多喝 幾瓶。

如果一個(gè)人在什么時(shí)間買了一雙價(jià)值多少錢的鞋這樣的信息可以直接影響她將來(lái)消費(fèi)要面臨的價(jià)格水平，那么買鞋算不算需要保護(hù)的個(gè)人隱 私？如果人臉識(shí)別技術(shù)成熟以后，我們隨便上趟街都會(huì)被記錄在案，那么這個(gè)記錄是否應(yīng)該允許被商業(yè)公司擁有？

但是消費(fèi)者也可以利用數(shù)字反 擊。2008 年，微軟收購(gòu)了 Farecast 公司，這個(gè)公司干的事兒是幫助消費(fèi)者對(duì)各個(gè)航空公司進(jìn)行數(shù)字分析。它使用一大堆數(shù)字指標(biāo)，實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)機(jī)票價(jià)格，然后預(yù)測(cè)票價(jià)的走向。我們都知道買機(jī)票并不 是越早買越便宜，但是什么時(shí)候最便宜？ Farecast 知道。實(shí)際上，它甚至可以賣給你一個(gè)價(jià)格保險(xiǎn)，如果到時(shí)候機(jī)票價(jià)格沒(méi)降下來(lái)，它承擔(dān)損失。去年，F(xiàn)arecast 已經(jīng)被集成在 Bing 之中。

在 這個(gè)新數(shù)字時(shí)代，人是一堆數(shù)字。我們到底是數(shù)字的主人，還是數(shù)字的奴隸？也許第一步是要知道數(shù)字的重要性。如果你不想被數(shù)字玩，你最好學(xué)會(huì)玩數(shù)字。