4月8日，記者在廣州見到廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司總經(jīng)理盧永強的時候，他穿著一件胸前印有叮當貓形象的T恤衫。“我們在上海的品牌服裝店只有喜羊羊系列卡通形象的童裝，還沒有推出成人版，結(jié)果設計給店員穿的工作服都被顧客買走了。我穿這件衣服就是要不斷提醒授權(quán)部的同事們，快點推出成人版。”盧永強笑著說。

　　2004年，原創(chuàng)動力推出《喜羊羊與灰太狼》系列電視劇，到2008年上半年已經(jīng)播出了500多集，也有了一定的知名度。但直到今年春節(jié)動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成名以后，公司才一舉告別了掙扎在生存線上的日子。600萬元投資收獲近9000萬元票房尚在其次，最引人注目的是品牌形象帶來的商業(yè)價值：圖書、音像、毛絨玩具……各類衍生品紛紛供不應求，連電視劇重播的收視率都高于當初首播。

　　橫空出世的“喜羊羊”現(xiàn)象，一時成了動漫界最振奮人心的話題。圍繞“如何盈利”的討論，“喜羊羊”現(xiàn)象為我國原創(chuàng)動漫業(yè)帶來了多重啟示。

　　啟示之一：動漫行業(yè)需要營銷人才

　　“沒有好的營銷發(fā)行人才，我們的作品就難以變成產(chǎn)品、商品。”

　　“喜羊羊”現(xiàn)象受人稱道的最直接原因，是這部影片實現(xiàn)了原創(chuàng)動畫電影商業(yè)化運作的全方位成功。

　　“中國動漫不缺錢，也不缺好的藝術(shù)家，但是沒有好的營銷發(fā)行人才，我們的作品就難以變成產(chǎn)品、商品。”中國卡通藝委會副主任傅鐵錚這樣說，他同時也是文化部、教育部等10部門組建的扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員會成員。

　　電影“喜羊羊”策劃人之一、《文化藝術(shù)報·動漫周刊》主編鐘路明對此深表贊同。該片由上海文廣集團、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司和北京優(yōu)揚文化傳媒公司共同出品?！秳勇芸凡粌H是宣傳平臺之一，也參與了策劃、推廣、市場營銷等各個環(huán)節(jié)，影片華南區(qū)域營銷中心的指揮部就設在這里。“動畫電影營銷和一般電影營銷不一樣，這和它的特性、消費者口味以及院線的配合等方面有關(guān)。”鐘路明舉例說，非動畫電影大多以明星、導演等為賣點，在這方面動畫電影處于明顯的劣勢。但另一方面，這也使動畫電影的宣傳發(fā)行費用大大降低。他說，“‘喜羊羊’在廣東的宣傳預算最初只有幾萬元，后來才追加到10萬元。”通過向幼兒園贈送“喜羊羊”年歷宣傳畫等低成本、針對性強的宣傳方法，“喜羊羊”最終在廣東省收獲了1100多萬元票房收入。

　　上海文廣集團既是影片投資方、出品方之一，也是整個營銷團隊的發(fā)動機，決定著營銷策略的制定和執(zhí)行。但對于電影業(yè)而言，它還是一支新軍，此前推出的惟一一部動畫電影是《風云訣》。由于前期投入過大，這部電影雖然以3300萬元刷新了國產(chǎn)動畫電影的票房紀錄，卻沒有實現(xiàn)盈利。值得慶幸的是，《風云訣》創(chuàng)出了品牌，也鍛煉了隊伍。“我們的優(yōu)勢首先是擁有一個很好的平臺；其次是有一支好的團隊。”上海文廣集團影視劇中心主任楊文紅對記者說，“我們的人執(zhí)行能力比較強，敢于付出，對項目本身比較了解，知道怎么去宣傳。”

　　與很多人想像的不同，文廣人所說的“平臺優(yōu)勢”并不主要體現(xiàn)在播出方面。

　　“平臺不僅是來提供宣傳的，更多是用于市場研究。通過電視臺的收視率分析，我們不僅知道了孩子和家長們喜歡看的是幽默的、健康的作品，也在經(jīng)營過程中了解到，怎樣用較好的方法告訴這個群體，他們需要的產(chǎn)品來了。像發(fā)放促銷品、在電影院建造主題小樂園等，這些都是營銷手段。我們的真正優(yōu)勢在于營銷的眼光，做電視的時候培養(yǎng)出的眼光，我們把它用到了電影發(fā)行上。”上海文廣集團影視劇中心副主任王磊解釋說。盧永強本身曾是知名電視編劇，了解如何用視覺元素講故事。加上上海文廣的傾力支持和北京優(yōu)揚在兒童媒體方面的顯著優(yōu)勢，以及《動漫周刊》的策劃推動，在尊重市場、了解市場的基礎上進行強強聯(lián)合，最終使電影“喜羊羊”一炮打響。

　　啟示之二：成功來自對慣性思維的突破

　　“動漫產(chǎn)業(yè)鏈上有很多盈利點，都擠在一條道上，就看不到廣闊的空間。”

　　“喜羊羊”現(xiàn)象受人矚目的另一個重要原因，是它在運作過程中有很多令人始料未及之點。

　　例如，一向不被認為是電影觀眾主體的兒童，顯示出了巨大的市場潛力；再如，針對幼兒的卡通動畫，竟在都市白領(lǐng)中受到熱烈追捧……

　　其中，最受人關(guān)注的還是要數(shù)它打破了多年來動漫企業(yè)在發(fā)展路徑上的慣性思維，開辟出由“電影突圍，進而帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈”這樣一個全新發(fā)展模式。

　　對國內(nèi)眾多動漫企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭總是從制作動畫電視劇開始。隨后據(jù)此拓展鏈條，回收成本：將動畫電視劇賣給電視臺，一般可以收回成本的20％左右；申請立項，爭取政府財政撥款，不同情況多少不一；打進中央電視臺頻道，不少省區(qū)市都有獎勵、補貼機制；播出后視知名度情況，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益。

　　這條道路并不是行不通，只是成功者畢竟有限。“喜羊羊”現(xiàn)象告訴人們，成功的路徑絕非只有一條。“動漫產(chǎn)業(yè)鏈上有很多盈利點，都擠在一條道上，就看不到廣闊的空間。”鐘路明說。

　　發(fā)現(xiàn)這些空間，則往往需要勇于思考、敢為人先。電影“喜羊羊”推出的時候，國內(nèi)對原創(chuàng)電影能否盈利普遍持懷疑態(tài)度。而沒有平臺資源支撐的盧永強卻和上海文廣一樣充滿信心，“那時候，‘喜羊羊’圖書已經(jīng)發(fā)行了200萬冊，銷售額超過4000萬元。當時我想，這些買書的家長和小朋友，只要有兩成能進電影院，我就不會虧。”事實證明，他想對了。

　　應該說，動漫業(yè)發(fā)展到今天，在幾乎看不到盡頭的產(chǎn)業(yè)鏈上，只要尊重規(guī)律、了解市場，任何一個環(huán)節(jié)都可以成為帶活全局的突破口：當年“米老鼠”剛剛成名，一個家具商人以300美元換

　　取了把“米老鼠”形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利，這才促使迪斯尼發(fā)明了品牌授權(quán)的生意模式。在當時，這也是一次打破常規(guī)的創(chuàng)舉。

　　啟示之三：聯(lián)手打造衍生產(chǎn)品正當其時

　　“沉住氣，不放棄，中國動畫一定有戲。”

　　今年2月21日，《廣州日報》在頭版刊發(fā)了一條新聞：《廣州“喜羊羊”救活深圳玩具廠》。文中引用了一家企業(yè)總經(jīng)理的一段話，“想不到廣州的動畫‘救活’了我的廠，單價48元的玩偶在北京、上海都賣斷貨。”原來，受國際金融危機影響，外需減弱，如果不是“喜羊羊”帶來源源不斷的訂單，這家工廠已面臨歇業(yè)停產(chǎn)。而且，該廠此前為迪斯尼等知名外國玩具商做貼牌加工，利潤率不到10％，現(xiàn)在則達到了30％。

　　“珠三角”玩具業(yè)大多是外向型企業(yè)，受國際金融危機影響很大，對他們來說，轉(zhuǎn)向國內(nèi)尋求合作伙伴是自然而然的選擇。但是，并不是每個企業(yè)都像文中那家企業(yè)這樣幸運。

　　“在國外，玩具和網(wǎng)游是動漫業(yè)的支柱。但在中國，玩具廠商加工、代理外國的品牌，和中國原創(chuàng)動漫沒有發(fā)生關(guān)系。反過來說，現(xiàn)在出口有問題了，他們回過頭來要進軍國內(nèi)市場的時候，才發(fā)現(xiàn)自己雖然擁有龐大的資源，但是缺乏原創(chuàng)的品牌。”鐘路明說。

　　不僅是玩具業(yè)，其他動漫衍生品行業(yè)也面臨同樣的困擾。廣東天藝音像集團的故事是一個深有意味的例子。這家公司成立之初便青睞動漫作品，2005年之前以國外動畫為主，其后轉(zhuǎn)向國產(chǎn)動畫。他們也是最早發(fā)行電視劇“喜羊羊”音像制品的國內(nèi)音像企業(yè)。然而，包括“喜羊羊”在內(nèi)，大部分國產(chǎn)動畫片銷售情況都很差。買了280集以后，天藝放棄了繼續(xù)購買“喜羊羊”的打算。電影“喜羊羊”上映前夕，董事長簡志雄認為“有戲”，要求把所有庫存“全部發(fā)出去”。結(jié)果，此前的退貨和庫存在春節(jié)期間全部銷售一空。簡志雄立刻帶著支票找到廣東原創(chuàng)動力，又買下了后面的100多集。而在早前上海文廣找他談電影“喜羊羊”音像版權(quán)時，他卻再三搖頭，也因此錯失了另一個好機會。除了缺品牌，動漫企業(yè)和衍生品企業(yè)的合作還存在很多細節(jié)問題。正如廣東玩具協(xié)會副會長李勇所說，一方面，動漫企業(yè)依照國外的運營模式去做經(jīng)營性談判，對動漫品牌和動漫形象期望值過高；另一方面，目前有一定規(guī)模的玩具企業(yè)絕大多數(shù)沒有內(nèi)銷通路，在外銷市場好的情況下經(jīng)營國內(nèi)市場積極性不夠。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場細分的情況下，集設計、加工為一體的企業(yè)比例不斷減少，這也使得動漫企業(yè)尋找衍生品合作伙伴面臨更復雜的局面。

　　無論如何，以“喜羊羊”為代表的原創(chuàng)動漫品牌的成長，以及國際金融危機的影響，還是為雙方的合作帶來很好的機遇———記者在4月8日至10日的第21屆廣州國際玩具及模型展覽會上看到，原創(chuàng)動漫形象比比皆是，除了“喜羊羊”系列玩具，動畫片《星際飚車王》、《虹貓藍兔七俠傳》等衍生玩具也十分顯眼。以“原創(chuàng)動漫”為賣點，廠商們想出各式各樣的方法招徠顧客，加強宣傳效果。琳瑯滿目的玩具展位之間，記者還發(fā)現(xiàn)了兩家動漫企業(yè)正展示自己的動漫作品。原來，他們是希望能有機會在這里找到授權(quán)合作伙伴。

　　有人做過推算，中國動漫衍生品市場擁有超過千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。簡志雄曾在一篇文章中用“痛與愛”來總結(jié)自己從事原創(chuàng)動漫音像制品銷售的感受，這位涉足原創(chuàng)動漫衍生品的先行者，在文中還用這樣一句話表述他2009年的心聲：“沉住氣，不放棄，中國動畫一定有戲。”

　　啟示之四：動漫業(yè)面臨諸多發(fā)展中的問題

　　“制作這部電影不僅僅是為了創(chuàng)造一個紀錄，更是為了吸引更多的人才、投資加入到這個產(chǎn)業(yè)中。”

　　盡管已經(jīng)有了讓眾多同行羨慕不已的美好前景，但盧永強告訴記者，“由于電視劇方面虧得比較多，‘喜羊羊’現(xiàn)在還不能說實現(xiàn)了盈利。”

　　“盈利的途徑大家都知道，問題是產(chǎn)業(yè)鏈都沒有連起來，很多看似有利的，

　　去做了才知道賺不了多少錢。”盧永強舉例說，動漫形象的培養(yǎng)需要花費很大的人力和財力，但一個動漫形象值多少錢誰也說不好。一方面，動漫企業(yè)要想推出衍生品，必須和有相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)合作；另一方面，國內(nèi)企業(yè)普遍對知識版權(quán)等重視不夠，像主題圖書的版權(quán)能賣上幾千元就算不錯了。盧永強說，現(xiàn)在很多企業(yè)都羨慕“喜羊羊”又是出書又是賣服裝、玩具等，最近還要推出舞臺劇，但對他來說，卻是不得已而為之，“如果我做一樣就賺錢了，干嘛做那么多東西？但現(xiàn)實是，我必須從不同的地方一點點地把成本收回來。”

　　困擾盧永強的還有很多外人想像不到的問題。例如，做人偶服裝是很多動漫企業(yè)都會想到的事，不僅可以用來演出，還可以廣泛用于各類宣傳活動。不僅小孩，很多大人也樂意同穿上人偶服的工作人員合影。然而，真到準備去做的時候，盧永強才發(fā)現(xiàn)，“國內(nèi)還沒有一家做專業(yè)人偶服的公司。”

　　劉蔓儀是廣東原創(chuàng)動力的副總經(jīng)理，當年負責做人偶服的她吃盡了苦頭，“有的做的頭太重了，演員穿著太悶；有的做得太難看，沒辦法接受。好不容易找到一個師傅，做出來的效果還可以，價格也能接受，做了幾套突然不做了。因為人偶都是手工制作，很花工人的時間，他們不愿意做，再怎么談他們也不肯。”那是2005年，他們剛開始做第一套“喜羊羊”人偶服。如今即將用于劇場表演的人偶服已經(jīng)又經(jīng)歷了多次改良，劉蔓儀解釋說，“因為要適合跳舞，又不一樣了。”

　　有些時候，問題已經(jīng)超出了一個企業(yè)所能協(xié)調(diào)解決的范圍。

　　動漫業(yè)跨行業(yè)特點非常突出，動漫形象的產(chǎn)權(quán)保護也因而成了一個問題。由于涉及的門類太多，原創(chuàng)動力已經(jīng)在商標注冊上花了20多萬元，但面對層出不窮的新產(chǎn)品領(lǐng)域，也只能盡力而為。只要某個門類的商標原創(chuàng)動力沒有注冊，別人就可以搶注。雖說事后可以通過訴訟為自己爭回權(quán)益，但對一個規(guī)模不大的公司來說，根本就不可能把時間和精力消耗在這些事上。

　　此外，由于缺乏相關(guān)依據(jù)，“喜羊羊”紅火，其價值尚未被金融機構(gòu)認可。盧永強說，銀行承認的是可以用來抵押的東西，比如房產(chǎn)等。但今天國內(nèi)的動漫企業(yè)大都還沒有成長起來，他們和原創(chuàng)動力一樣，沒有什么固定資產(chǎn)，連辦公樓都是租的。“動漫企業(yè)最值錢的就是動漫形象”，可又尚沒有一套機制為它提供價值擔保。”傅鐵錚說，“那些企業(yè)自己沒辦法解決的問題就需要有關(guān)部門特別關(guān)注，否則肯定會限制動漫業(yè)的發(fā)展。”

　　“動畫電影還是一個逐步成長起來的影片樣式，需要好的導演和團隊不斷地積聚。就像我們的國產(chǎn)電視劇一樣，慢慢發(fā)展起來，有更多的名導演、名編劇加入。”王磊說，“制作這部電影不僅僅是為了創(chuàng)造一個紀錄，更是為了吸引更多的人才、投資加入到這個產(chǎn)業(yè)中。”

　　據(jù)了解，今年暑期檔和明年春節(jié)檔還有多部原創(chuàng)動畫電影上映，更多的關(guān)聯(lián)企業(yè)和風險投資資金也開始青睞國內(nèi)動漫企業(yè)。相信孩子們會有更多像“喜羊羊”一樣的原創(chuàng)動漫小伙伴，我國從動漫生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇妵脑妇氨貙崿F(xiàn)。