誰(shuí)制造了《非誠(chéng)勿擾》？

不知道綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的人，已經(jīng)很少了。無(wú)論喜好或是厭惡，收看和討論它的人正在越來(lái)越多。

5月9日，最新一期《非誠(chéng)勿擾》的收視率達(dá)到4.15%，與2009年湖南衛(wèi)視“快樂(lè)女聲”總決賽持平，成為中國(guó)電視日常節(jié)目的近年最高紀(jì)錄。

5月14日，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠(chéng)勿擾》以4822萬(wàn)次點(diǎn)擊率，占據(jù)綜藝節(jié)目“大陸熱播”第一名，超過(guò)“臺(tái)灣熱播”第一名《康熙來(lái)了》的3297萬(wàn)次，遠(yuǎn)超湖南衛(wèi)視同類節(jié)目《我們約會(huì)吧》的88萬(wàn)次，《快樂(lè)大本營(yíng)》的1150萬(wàn)次。

“你覺(jué)得我們做得好嗎？”江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)、江蘇省廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)景志剛這樣反問(wèn)記者。廣告收入翻三倍、制作幾個(gè)熱點(diǎn)節(jié)目，在入主江蘇衛(wèi)視三年多的景志剛看來(lái)，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)其“野心”。

“電視節(jié)目一浪一浪過(guò)，只有發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)觀眾喜好，才有可能一直站在潮頭。”說(shuō)話時(shí)，景志剛把“有可能”三個(gè)字又強(qiáng)調(diào)了一遍。

與正在熱火朝天實(shí)施改制的湖南、上海等地的廣電集團(tuán)不同，在體制上暫時(shí)無(wú)法突破的江蘇衛(wèi)視，對(duì)自身現(xiàn)階段的定位是“體制內(nèi)挖掘潛力”。

而當(dāng)下，如何甩開與爭(zhēng)奪“省級(jí)衛(wèi)視第二位”的浙江衛(wèi)視、讓單個(gè)節(jié)目對(duì)湖南衛(wèi)視的趕超擴(kuò)展到全頻道，是景志剛與整個(gè)江蘇衛(wèi)視最關(guān)切的話題。

“7、8月，芒果（湖南衛(wèi)視昵稱）和江蘇將有一場(chǎng)收視血戰(zhàn)。”即使湖南衛(wèi)視的宣傳博客舞美師，都開始正視江蘇衛(wèi)視的來(lái)勢(shì)洶洶。

意外之作

對(duì)江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，“非誠(chéng)勿擾”的成功，更像是一個(gè)意外之作。這個(gè)原本為聯(lián)合利華度身定制的節(jié)目，最終卻被步步高收入囊中。

每年的10月底、11月初是江蘇衛(wèi)視的招商會(huì)。來(lái)年的廣告客戶、節(jié)目贊助商，都會(huì)在這時(shí)與衛(wèi)視洽談、簽定主要合作項(xiàng)目。2009年9月，陸續(xù)有30個(gè)客戶提出了“專案”要求，希望為自己量身打造一個(gè)節(jié)目進(jìn)行贊助。

雖然主要負(fù)責(zé)節(jié)目策劃，一年里，江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王培杰仍要花上十分之一的時(shí)間，與客戶打交道。“我談好了項(xiàng)目，再由廣告部去談價(jià)格。”王培杰說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，多數(shù)小客戶的要求被擱置了，剩下聯(lián)合利華與另一家飲料企業(yè)。前者在江蘇衛(wèi)視每年的廣告投放額超過(guò)1億元，足以享受“專案”待遇。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華的要求是，搞一檔“男女混搭”、帶有音樂(lè)元素的節(jié)目?！斗钦\(chéng)勿擾》的前身應(yīng)運(yùn)而生。若無(wú)意外，這一節(jié)目原計(jì)劃于2010年的5至8月播出。

而2010年1至4月，江蘇衛(wèi)視則安排了另一檔節(jié)目，由網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商久游網(wǎng)贊助。不過(guò)，就在這檔節(jié)目開播前的20多天，因久游網(wǎng)主打游戲“涉黃”，上述贊助被臨時(shí)叫停。

江蘇衛(wèi)視只能緊急更換節(jié)目，將為聯(lián)合利華“定做”的節(jié)目略作修改，并取名《非誠(chéng)勿擾》緊急上馬。

但由于聯(lián)合利華是外資企業(yè)，每年的廣告預(yù)算在前一年制定，嚴(yán)格控制，已不能再改。不像“國(guó)內(nèi)企業(yè)跟打仗一樣”，隨時(shí)可以改廣告預(yù)算。近期積極贊助各大綜藝節(jié)目的步步高，“仗義”出手，簽下了《非誠(chéng)勿擾》的第一季度的冠名贊助合約。

制造“情感”

節(jié)目的火爆對(duì)于創(chuàng)辦者，既是意料之外，又在情理之中。2009年10月，與聯(lián)合利華談定之后，王培杰便開始組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)節(jié)目模式。

當(dāng)時(shí)，江蘇衛(wèi)視已有一檔開播三年的談話節(jié)目《人間》，以家庭矛盾中當(dāng)事男女的“面對(duì)面沖突”為賣點(diǎn)，獲得較高收視率。

“我就想，中年男女的面對(duì)面尚且如此，年輕男女面對(duì)面，應(yīng)該也有很大的話題性。”王培杰說(shuō)。這一節(jié)目制作模式，也與江蘇衛(wèi)視的頻道定位——“情感立臺(tái)”不無(wú)關(guān)系。

“這是我自己做節(jié)目時(shí)的心得。”在創(chuàng)辦刷新當(dāng)?shù)厥找暵始o(jì)錄的新聞節(jié)目《南京零距離》時(shí)，景志剛便已意識(shí)到，時(shí)政新聞不要局限于“領(lǐng)導(dǎo)人開會(huì)”，做民生新聞，讓老百姓看到自己才是收視保障。

“以明星主導(dǎo)的節(jié)目，不能說(shuō)完全沒(méi)有市場(chǎng)，但已經(jīng)歸于平淡。”景志剛說(shuō)：“讓觀眾在屏幕中看到自己的生活和觀點(diǎn)，才是現(xiàn)在的趨勢(shì)。”

按照這種方向，《非誠(chéng)勿擾》從職業(yè)、外形、年齡、性格各方向，一直保持著嘉賓背景的“多樣性”。

在籌備期，在研究了國(guó)外20多種相親節(jié)目后，節(jié)目組最終選擇了其中三個(gè)，分別是100對(duì)1，30對(duì)1,3對(duì)3，為重點(diǎn)參考對(duì)象。

“我們之前也有做選秀節(jié)目《絕對(duì)唱響》‘配對(duì)賽’的基礎(chǔ)，比如‘非誠(chéng)勿擾’節(jié)目中‘心動(dòng)女生’的環(huán)節(jié)，就來(lái)自我們當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意，現(xiàn)在還被英國(guó)約會(huì)節(jié)目借鑒了。”王培杰說(shuō)。

而在王培杰看來(lái)，這些節(jié)目外殼可能大同小異，但節(jié)目?jī)?nèi)核——“話題性”，更為關(guān)鍵。

“在話題設(shè)置上，我們力求抓住中國(guó)觀眾的關(guān)注，比如，姐弟戀、富二代這些熱點(diǎn)話題。”王培杰說(shuō)，“當(dāng)然，在國(guó)外，這些已經(jīng)不算是話題了。

大舉吸金

2010年3月底，《非誠(chéng)勿擾》收視率一路飆升，成為同時(shí)段收視之冠，冠名商也紛至沓來(lái)。

在經(jīng)過(guò)五、六個(gè)贊助商的競(jìng)價(jià)后，江蘇衛(wèi)視與步步高再次簽下50場(chǎng)的贊助合約。“步步高很爽快，開出了一個(gè)很高的價(jià)格。雖然不是最高的，但它給我們幫過(guò)忙，從情感和長(zhǎng)期合作的角度考慮，還是將冠名給了它。”王培杰說(shuō)。當(dāng)時(shí)，節(jié)目冠名費(fèi)單期已超過(guò)百萬(wàn)。

據(jù)江蘇衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人介紹，在3月底的第一輪漲價(jià)中，《非誠(chéng)勿擾》廣告價(jià)格上調(diào)了70%，而正在進(jìn)行的第二輪漲價(jià)中，廣告價(jià)格將再度上調(diào)70%-80%。

第二輪漲價(jià)后，《非誠(chéng)勿擾》刊例價(jià)（業(yè)內(nèi)慣例，在刊例價(jià)基礎(chǔ)上，視客戶、行情不同，會(huì)有折扣價(jià)）達(dá)到15秒10萬(wàn)，折后平均也在8.8萬(wàn)以上。目前，《非誠(chéng)勿擾》每期約1.5小時(shí)，受限于廣電總局61號(hào)令（電視每小時(shí)廣告時(shí)間不得超過(guò)12分鐘），每期節(jié)目約含20分鐘廣告。

以此估算，《非誠(chéng)勿擾》每期節(jié)目，僅首播，廣告加冠名收入就超過(guò)800萬(wàn)元。

江蘇“特色”

“從2004年開始，我們便著力打造衛(wèi)視平臺(tái)，提高頻道辨識(shí)度。”景志剛說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視都是綜合頻道，只能從“特色”定位。

在景志剛看來(lái)，湖南衛(wèi)視定位于“快樂(lè)”，觀眾很容易聯(lián)系到“娛樂(lè)”。而江蘇衛(wèi)視則選擇了“情感立臺(tái)”。2009年年底，江蘇衛(wèi)視更是將“情感”進(jìn)一步細(xì)化為“幸福”。“有了這個(gè)明確的定位，此后，我們的三塊主要業(yè)務(wù)：綜藝、自制劇、外購(gòu)劇，都可以圍繞這個(gè)來(lái)做。”

為了組建“情感”制造團(tuán)隊(duì)，江蘇衛(wèi)視的秘訣是“高薪”。業(yè)內(nèi)眾所周知，江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等各大衛(wèi)視，都在用高薪挖角其他衛(wèi)視的優(yōu)秀制作人、主持人。

這一度引起了號(hào)稱“廣電人才大本營(yíng)”的湖南衛(wèi)視的擔(dān)憂。5月11日，湖南衛(wèi)視宣傳“舞美師”微博上感慨道：“如果你去江蘇衛(wèi)視會(huì)有點(diǎn)恍惚，一二樓好多湖南人啊”，“江蘇現(xiàn)正在用湖南人對(duì)抗湖南衛(wèi)視。”

不過(guò)，景志剛更強(qiáng)調(diào)“事業(yè)留人”，“要從精神層面鼓勵(lì)大家，形成好的團(tuán)隊(duì)文化、事業(yè)空間，才是留人的前提。”

雖然江蘇衛(wèi)視目前在體制上尚無(wú)突破，但據(jù)景志剛介紹，近年來(lái)，江蘇衛(wèi)視為目標(biāo)管理、績(jī)效激勵(lì)，制定了特別細(xì)化的目標(biāo)體系。

而最終，每個(gè)人的收入都與欄目最終的業(yè)績(jī)直接掛鉤。“總之，就是以競(jìng)爭(zhēng)為法則，優(yōu)勝劣汰。