去年我翻譯了一本關(guān)于Facebook的書，里面講了一些web2.0，尤其是Facebook優(yōu)越性和走向的問題。其中讓我覺得印象最深的一點(diǎn)是Facebook與其他類似web2.0網(wǎng)絡(luò)的差異：Facebook網(wǎng)絡(luò)建筑在實(shí)名制的基礎(chǔ)上，尤其當(dāng)年Facebook尚未對(duì)公眾開放，功能基本等同于現(xiàn)在的“校內(nèi)網(wǎng)”的時(shí)候，用戶必須擁有Facebook網(wǎng)內(nèi)幾所大學(xué)的email地址才可注冊(cè)登錄。我在翻譯的過程中不由自主地會(huì)把Facebook的一些特點(diǎn)與豆瓣比較，再結(jié)合我自己的使用經(jīng)驗(yàn)，我感覺二者的商業(yè)模式其實(shí)存在著巨大的差異。
Facebook的重心是把用戶的私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)個(gè)人社交網(wǎng)進(jìn)行全面管理，它與用戶的真實(shí)生活是緊密相關(guān)，線上線下相輔相成的，這也是為什么，隱私權(quán)保護(hù)，是Facebook的重要環(huán)節(jié)。Facebook開放它的技術(shù)平臺(tái)之后，涌現(xiàn)了各種各樣的個(gè)性化應(yīng)用，有的基于用戶的實(shí)體生活，有的基于興趣愛好，但不論哪種應(yīng)用，都是從“個(gè)人社交網(wǎng)管理”的中心分散開來的，是個(gè)人社交網(wǎng)的輔助附加。最能證明此點(diǎn)的是Facebook的友鄰添加一項(xiàng)，按照該書作者的有限樣本調(diào)查和我個(gè)人及朋友的經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook用戶不太傾向于添加不認(rèn)識(shí)的人為友鄰，除非這個(gè)人是朋友的朋友，或共屬于某種真實(shí)的具體的線下社交圈，比如校友或工友。
比較Facebook，豆瓣是起于興趣愛好的，是一群對(duì)電影、圖書、歌曲有興趣的人自發(fā)聚集在一起交流心得的平臺(tái)——至少在改版前是這樣的。在豆瓣微博化、Facebook化之前，大部分用戶對(duì)評(píng)論的態(tài)度都十分認(rèn)真，他們?yōu)榇硕鴣?，也純粹因?yàn)榕d趣愛好的一致而彼此結(jié)識(shí)。因?yàn)檫@些用戶在真實(shí)生活當(dāng)中彼此并未擁有交集，因此大家除了交流愛好，對(duì)各自生活的瑣碎細(xì)節(jié)并沒有太大的興趣。換句話說，如果一個(gè)用戶主要的內(nèi)容貢獻(xiàn)是他/她今天吃了什么，去了哪里，心中有什么感受之類的微博內(nèi)容，那么他或她的內(nèi)容在主要用戶群中并不會(huì)引起強(qiáng)烈反響。并不是這些瑣碎的內(nèi)容不好，而是豆瓣的初始定位不在于此，它推薦的核心用戶，它在首頁(yè)上長(zhǎng)期保留或推薦的內(nèi)容主要都是影音產(chǎn)品以及相關(guān)評(píng)論，它是以評(píng)論為中心，或者說，是靠發(fā)展興趣愛好為中心吸引周邊用戶的興趣管理網(wǎng)絡(luò)體系。
豆瓣這次的改版則標(biāo)志著其網(wǎng)站戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。以前作為核心的電影、圖書及音樂被“分立而治”，從首頁(yè)獨(dú)立出去?，F(xiàn)在的首頁(yè)強(qiáng)調(diào)的是微博（“我說“）和友鄰動(dòng)態(tài)，這個(gè)改變明顯的是向Facebook和Twitter的運(yùn)營(yíng)模式靠隆，甚至連頁(yè)面布局與視覺觀感都有所接近。
但豆瓣Facebook化，我覺得存在一個(gè)特別難解決的定位問題。如前所述，豆瓣是靠興趣整合起家的，它并不基于用戶的實(shí)體關(guān)系網(wǎng)。而新版豆瓣似乎想把“實(shí)體”和“興趣”兩條路線都加以囊括，它想把這兩類目的風(fēng)格都極為不同的用戶全籠絡(luò)其中；但從目前的版式看來，它似乎還是卡在了一個(gè)有點(diǎn)尷尬的中間部位。如果它打算徹底發(fā)展成為Facebook類的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)管理社區(qū)，那它目前最重要的版塊就是”同城“；但因?yàn)樾掠脩糇?cè)并不需實(shí)名制，也不像Facebook那樣強(qiáng)調(diào)各種各樣的實(shí)體社區(qū)，最受歡迎的小組也還都是依照各種興趣愛好自發(fā)聚集起來的松散組織，隱私權(quán)保護(hù)也是個(gè)同樣棘手的問題，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容重心從評(píng)論轉(zhuǎn)向”個(gè)人八卦“的過程中，現(xiàn)有核心用戶對(duì)陌生人微博的支持度還有待考量。原來以發(fā)展興趣愛好為中心的核心用戶非常有可能感到失望，甚至選擇離開?？梢韵胂?，如果市面上出現(xiàn)一個(gè)類似舊版豆瓣的專注個(gè)人愛好整合的興趣管理網(wǎng)站（并且開發(fā)出類似博客“一鍵搬家”的功能），它將對(duì)豆瓣造成嚴(yán)重的威脅。
另一方面，如果豆瓣不進(jìn)行變革，把重心只放在評(píng)論用戶上，那么它就會(huì)錯(cuò)過風(fēng)靡全球的Facebook/Twitter風(fēng)潮。顯然，用戶人數(shù)的增加是極為有利可圖的，而豆瓣的最終目標(biāo)也還是要盈利——并且，不僅僅是作為興趣管理網(wǎng)，靠媒體營(yíng)銷進(jìn)行小規(guī)模盈利，而是作為關(guān)系管理網(wǎng)，靠多種多樣的普遍廣告營(yíng)銷進(jìn)行大盈利。
豆瓣的友鄰單向化，我個(gè)人感覺就是它應(yīng)對(duì)從興趣管理走向關(guān)系管理之尷尬的一個(gè)嘗試。正因?yàn)樗雷约旱拇蠖鄶?shù)用戶是因興趣（電影、書籍或音樂）而來，彼此互不相識(shí)，需要雙方確認(rèn)的朋友認(rèn)證體系并不利于這種基于陌生人交往的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，因此還不如把朋友變成一個(gè)單向的標(biāo)簽，由每位用戶自行按喜好進(jìn)行歸納。與此同時(shí)，首頁(yè)拋棄書影音評(píng)論推薦，將興趣徹底清出視線范圍獨(dú)立存在，則更加重了友鄰選擇的重要性。豆瓣由此向用戶發(fā)出的信號(hào)是，友鄰，也就是豆瓣關(guān)系網(wǎng)，才是第一位的。擁有什么樣的友鄰，決定了你的豆瓣體驗(yàn)就是什么樣。而“朋友”廣播的存在，則是從蕪雜的友鄰動(dòng)態(tài)更新中進(jìn)行過濾的唯一方法，這要求每位用戶精心控制加入“朋友”標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)數(shù)，維護(hù)一個(gè)小而精的feed子圈，才能夠繼續(xù)原來的興趣管理功能，由自主選擇的“朋友”子圈來完成以前由首頁(yè)評(píng)論推薦來實(shí)現(xiàn)的興趣推薦功能。
相對(duì)于Facebook以實(shí)體為本，結(jié)合興趣的成功發(fā)展道路，豆瓣是靠興趣發(fā)家，慢慢向?qū)嶓w關(guān)系管理的方向轉(zhuǎn)移。Facebook開放應(yīng)用平臺(tái)的實(shí)踐說明實(shí)體網(wǎng)絡(luò)管理與個(gè)人興趣相結(jié)合并非沒有可能，所以豆瓣新版的反向摸索也并非沒有希望。對(duì)于每位普通豆瓣用戶來說，我覺得精選友鄰是改善豆瓣體驗(yàn)的最好方法。關(guān)注可以廣，用來?yè)渥秸麄€(gè)大社區(qū)的脈動(dòng)；但朋友一定要精，數(shù)量也不能太多，才能保證朋友feed的更新速度不會(huì)太快，有質(zhì)量的推薦才有足夠的時(shí)間停留在主頁(yè)上，而不是淹沒在七嘴八舌的口角浮沫里。