2009上半年九大3G意外

    2009年，3G撲面而來，不僅讓普通消費(fèi)者措手不及，讓見慣了大世面的運(yùn)營商、設(shè)備商甚至是相關(guān)部門都顯得有一些準(zhǔn)備不足。這樣的局面造成了3G元年一個(gè)有一個(gè)意外，而在這半年結(jié)束之際，我們中關(guān)村在線3G頻道也將這些3G意外給總結(jié)出來，其中有我們親身經(jīng)歷的，有引起大多數(shù)消費(fèi)者共鳴的，也有影響了整個(gè)行業(yè)的……

3G意外第八名：北京聯(lián)通186放號(hào)竟不用預(yù)先登記

 

北京時(shí)間6月12日8點(diǎn)53分，筆者接到了“0109402”的電話，被抽中成為中國聯(lián)通WCDMA試商用的友好用戶，可以去營業(yè)廳辦理186號(hào)碼。筆者發(fā)現(xiàn)辦理時(shí)無需核對(duì)聯(lián)通是否打電話給你，猜測到也許沒有接到電話的也可辦理，結(jié)果后來筆者都未接到聯(lián)通電話的兩個(gè)同事直接拿身份證過去也辦理成功；可見此次聯(lián)通招募測試用戶并電話通知實(shí)際上是一個(gè)形式，而并沒有嚴(yán)格審核電話通知的名單，更不像當(dāng)時(shí)謠傳的那樣只有500個(gè)號(hào)碼。中國聯(lián)通這一舉措，讓我們很意外。

3G意外第九名：電信3G商用無手機(jī)套餐  

 

2009年4月3日，中國電信CDMA2000 3G網(wǎng)絡(luò)終于成功搶在聯(lián)通WCDMA之前正式商用，無奈的是，電信雖然很自信的跳過了試商用，但是僅僅提供了無線寬帶也就是3G上網(wǎng)卡套餐。由于其手機(jī)終端準(zhǔn)備明顯不足，并沒有推出對(duì)應(yīng)的3G語音套餐，相當(dāng)令人失望。也正是因?yàn)闆]有3G手機(jī)資費(fèi)套餐，我們ZOL 3G頻道在把UIM卡放入電信定制天翼3G手機(jī)S900c使用時(shí)，也發(fā)生了巨額欠費(fèi)事件。

 

 

 

　　一根火柴如何點(diǎn)燃一堆原木?

　　杰弗里.摩爾把少數(shù)不計(jì)成本和收益、只對(duì)技術(shù)新奇性感興趣的狂熱消費(fèi)者支持的早期市場比喻為一盒火柴，把潛在的大眾市場比喻為一堆冷漠的原木，而新技術(shù)公司面臨的挑戰(zhàn)是如何用一盒火柴點(diǎn)燃那一堆原木。這也是中國的3G運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)。

　　3G是一個(gè)被過度預(yù)告和渲染的產(chǎn)業(yè)題材。在長達(dá)十余年的時(shí)間里，間歇性發(fā)作的預(yù)告和渲染，讓人們對(duì)它曾經(jīng)懷有的期待和熱情被逐漸耗散，以至于當(dāng)"傳說中的3G"終于出臺(tái)的時(shí)候，消費(fèi)者表現(xiàn)出了出乎意料卻又在意料之中的冷漠，運(yùn)營商們盡力制造出的種種市場噱頭顯得格外淡然無味。

　　移動(dòng)通信是技術(shù)密集型行業(yè)，新市場的出現(xiàn)常常是以新技術(shù)的出現(xiàn)為前提。行業(yè)的這種特點(diǎn)造就了特定的行業(yè)習(xí)俗和行業(yè)假設(shè)："破壞性技術(shù)"被理所當(dāng)然地等同于"破壞性創(chuàng)新"(Disruptive Innovation)，突破性技術(shù)=突破性產(chǎn)品或服務(wù)=突破性市場，成了整個(gè)行業(yè)默認(rèn)的等式。這是一個(gè)暗含諸多陷阱的等式。創(chuàng)新與市場和需求相關(guān)，發(fā)明與技術(shù)相關(guān)。按彼得.圣吉的說法，發(fā)明(Invention)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新(Innovation)的概率只有1%甚至更低。人們通常以為電燈是由愛迪生發(fā)明的，事實(shí)上，愛迪生是第23位"發(fā)明"電燈的人。他不同于前面22位發(fā)明家之處在于，他明白一項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)變成一項(xiàng)真正具有客戶價(jià)值的創(chuàng)新，必受到種種需求條件和市場生態(tài)的限制和滋養(yǎng)。只有當(dāng)他確認(rèn)電力基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)和成本條件都成熟時(shí)，他才全力以赴地進(jìn)行種種與電燈的商業(yè)應(yīng)用相關(guān)的再發(fā)明：耐用的鎢絲、關(guān)聯(lián)電路、保險(xiǎn)絲、絕緣插座，等等。在愛迪生看來，創(chuàng)新與發(fā)明最大的不同，在于前者始終以用戶的成本、便利性、安全性為前提，把所有的資源整合在一起，針對(duì)關(guān)鍵的客戶需求找出解決方案。

　　杰弗里.摩爾把少數(shù)不計(jì)成本和收益、只對(duì)技術(shù)新奇性感興趣的狂熱消費(fèi)者支持的早期市場比喻為一盒火柴，把潛在的大眾市場比喻為一堆冷漠的原木，而新技術(shù)公司面臨的挑戰(zhàn)是如何用一盒火柴點(diǎn)燃那一堆原木。這也是中國的3G運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)。至少從目前來看，他們的舉措乏善可陳。一個(gè)接一個(gè)的營銷活動(dòng)很像是在一根接一根地劃燃火柴，它們傳達(dá)的只是一些"有趣的"價(jià)值，對(duì)這些價(jià)值感興趣的只能是那些具有商業(yè)浪漫主義情懷的技術(shù)狂熱者。盡管這些狂熱分子對(duì)企業(yè)來說難能可貴，但靠他們是難成氣候的。摩爾的建議是：企業(yè)必須從原木上劈下樹皮和不同大小的木條，并依次點(diǎn)燃它們，而不是無望而心存僥幸地劃燃一根根火柴。因?yàn)閯澣蓟鸩癫⒎莿?chuàng)新(盡管很多企業(yè)天真地以為是)，讓原木"著火"才是真正的突破和創(chuàng)新。

　　火柴之火只不過是廠商的價(jià)值主張，它之所以不能轉(zhuǎn)化成原木之火，是因?yàn)閺S商一廂情愿地把這兩種火視為同一，甚至沒有意識(shí)到有"客戶價(jià)值訴求"這回事，或者缺乏識(shí)別、捕捉客戶價(jià)值訴求的基本工具。這是中國企業(yè)(并不僅僅是電信運(yùn)營商)的通病。

　　"SRI國際"的研究表明，客戶價(jià)值訴求由四個(gè)因素(簡稱NABC)組成：1.重要的但尚未滿足的客戶需求和市場需求(Need);2.滿足這種需求的手段(Approach);3.該手段的單位成本收益(Benefit per cost);4.競爭對(duì)手和替代品(Competition)。

　　要把作為技術(shù)的3G轉(zhuǎn)化為作為創(chuàng)新的3G，3G運(yùn)營商應(yīng)該仔細(xì)地問這些問題：對(duì)于2G和2.5G的用戶來說，3G服務(wù)能提供哪些他們真正期待(而不僅僅是覺得新鮮有趣)的收益?滿足這些需求的手段是3G獨(dú)有并且擅長(品質(zhì)可靠性和使用便利性)的嗎?該手段的單位成本收益真的是消費(fèi)者樂于接受的嗎?與競爭對(duì)手相比，我提供的服務(wù)被替代的可能性有多大?2G和2.5G會(huì)不會(huì)形成逆向的低端破壞(就像小靈通那樣)?還有一點(diǎn)：3G應(yīng)用在很大程度上不是突破性的(Disruptive)，而是"維持性的"(Sustainable)，消費(fèi)者是基于其相對(duì)價(jià)值而非絕對(duì)價(jià)值來決定是否切換到這種服務(wù)上來的。你提供的價(jià)值給消費(fèi)者造成的切換危機(jī)感足夠大嗎?切換的成本足夠低嗎?如果切換危機(jī)感不大而切換成本高昂，那么消費(fèi)者會(huì)心安理得地逗留在原有的市場，讓你在這個(gè)發(fā)育不良的市場上自說自話。

　　回想一下波士頓矩陣。這個(gè)需要巨量投入的業(yè)務(wù)到底是"明星業(yè)務(wù)"，還是"問號(hào)業(yè)務(wù)"?當(dāng)這個(gè)市場一直不能如你所愿地快速增長，你對(duì)它越來越興意闌珊，它會(huì)不會(huì)成為"瘦狗業(yè)務(wù)"?你的"現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)"足以支撐你對(duì)它的投入嗎?三大運(yùn)營商對(duì)這些問題的回答一定不一樣，對(duì)3G業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)也一定不會(huì)對(duì)稱(它是零食還是午餐，甚至是救命糧?)，不對(duì)稱的動(dòng)機(jī)又會(huì)導(dǎo)致怎樣不對(duì)稱的企業(yè)行為?