小阿華母嬰用品的精確營(yíng)銷

　　成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)，在多年的發(fā)展中，逐漸放棄了粗放型的營(yíng)銷方式，建立了對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行多角服務(wù)和終身服務(wù)的平臺(tái)。

　　成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國(guó)100余家代理商，為全國(guó)200多萬(wàn)母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。

　　小阿華公司在多年的發(fā)展中，逐漸放棄了粗放型的營(yíng)銷方式，建立了對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行多角服務(wù)和終身服務(wù)的平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確溝通，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以精確把握，對(duì)顧客資源進(jìn)行可持續(xù)開(kāi)發(fā)，構(gòu)建了基于母嬰服務(wù)上的完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀(jì)念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的精確營(yíng)銷。

　　單打母嬰牌：

　　精確營(yíng)銷有多精確？

　　我國(guó)城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá)800元／月。如此算來(lái)，中國(guó)內(nèi)陸的母嬰市場(chǎng)每年至少有800億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　有市場(chǎng)需求，就有營(yíng)銷的依據(jù)。而營(yíng)銷不是銷售，它需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全面和整體的配合。小阿華公司經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，總結(jié)出精確營(yíng)銷的3個(gè)原則即“全程互動(dòng)、專業(yè)指導(dǎo)和多源贏利”。

　　專業(yè)指導(dǎo)(目標(biāo)顧客初始化)，這是小阿華最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方，也是它能夠維系目標(biāo)顧客的關(guān)鍵。生育知識(shí)的普及，早期教育的操作，通過(guò)對(duì)孕婦及胎兒，對(duì)母嬰進(jìn)行相應(yīng)相關(guān)的培訓(xùn)與教育開(kāi)發(fā)，又是一個(gè)獲得目標(biāo)顧客的最佳方式。盡管這種服務(wù)常常是以“免費(fèi)”的方式進(jìn)行，但是對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行“格式化”，是品牌親合的首要前提。

　　全程互動(dòng)(目標(biāo)顧客一站式)，就是從母親懷孕開(kāi)始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，主動(dòng)為顧客提供全面的養(yǎng)育知識(shí)，滿足消費(fèi)者全面的、多方位的和便利的消費(fèi)需求，構(gòu)筑從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費(fèi)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，以信息收集和處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦和免費(fèi)服務(wù)為主要信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通，建立專業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺(tái)。

　　多源贏利(目標(biāo)顧客自動(dòng)生成機(jī)制)，有了前面兩方面的努力，顧客會(huì)形成一種“自動(dòng)生成”機(jī)制。按照小阿華模式，只要花費(fèi)完成一個(gè)基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務(wù))所需要的成本，就可以在不同的項(xiàng)目、不同的時(shí)段反復(fù)贏利。小阿華就可以依據(jù)自己業(yè)已形成的產(chǎn)品體系，包括嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大板塊，來(lái)為顧客提供多功能多角度的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　產(chǎn)品族種群：

　　精確營(yíng)銷怎么營(yíng)銷？

　　我國(guó)的母嬰市場(chǎng)，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來(lái)概括，即進(jìn)入者多，強(qiáng)勢(shì)者少；主營(yíng)業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營(yíng)者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。

　　小阿華的“精確營(yíng)銷”模式強(qiáng)調(diào)的是，只有準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)顧客，才能有效地與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，并準(zhǔn)確地管理顧客的消費(fèi)需求。企業(yè)據(jù)此可以用最小的成本、最低的風(fēng)險(xiǎn)和最短的路徑，去長(zhǎng)期贏得最大化的利潤(rùn)。為此，小阿華不斷地建設(shè)、改進(jìn)自己專用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫(kù)，斥200萬(wàn)元巨資導(dǎo)入ERP和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　小阿華采取的是一種非常先進(jìn)的營(yíng)銷理念即“產(chǎn)品族群”概念。它將嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大類結(jié)合起來(lái)，形成一種組合營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，然后免費(fèi)的母嬰教育會(huì)吸引大量潛在消費(fèi)者，這些潛在消費(fèi)者繼而會(huì)消費(fèi)教育產(chǎn)品(光盤、書(shū)等)，并產(chǎn)生對(duì)母嬰館專業(yè)水平的認(rèn)同感，從而成為會(huì)員。而會(huì)員資料進(jìn)入先進(jìn)的CRM系統(tǒng)后，就會(huì)自動(dòng)生成企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷的行為，是最容易將顧客變成忠誠(chéng)顧客并進(jìn)而成為終身顧客的一種先進(jìn)的營(yíng)銷方式。

　　目前，在“0～3歲的母嬰市場(chǎng)”這個(gè)概念中，具有這樣市場(chǎng)定位的企業(yè)非常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但與其他企業(yè)不同的是，小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品”的，有的是主打“教育服務(wù)”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀(jì)念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務(wù)四大類結(jié)合起來(lái)的，這種“產(chǎn)品族群”結(jié)合后會(huì)降低很多成本，從而產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。

　　拷貝小阿華：

　　誰(shuí)還適用精確營(yíng)銷？

　　進(jìn)入21世紀(jì)，由于目標(biāo)市場(chǎng)的革命性變化，特別是信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以“分眾傳播”為特征的新型商業(yè)文化成為主流文化，而“定制營(yíng)銷”、“精確營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”和“情感營(yíng)銷”等新型營(yíng)銷模式，如雨后春筍般地衍生開(kāi)來(lái)。

　　以精確營(yíng)銷為例，它可以為許多企業(yè)所復(fù)制和拷貝，通過(guò)創(chuàng)造性思維再造企業(yè)發(fā)展的新格局。

　　比如，以婚紗影樓為例。如果有一座影樓，在顧客來(lái)照結(jié)婚照進(jìn)行登記時(shí)，就注意掌握必要的信息，然后輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，然后進(jìn)行有目的的管理?？梢杂纱苏归_(kāi)針對(duì)“新婚夫婦”的服務(wù)，進(jìn)行“婚禮一條龍”服務(wù)。如果進(jìn)一步和婚禮用品和新婚用品的商(廠)家進(jìn)行合作，可以進(jìn)一步壟斷顧客資源。如果再進(jìn)一步考慮到婚育范疇，就可以和類似“小阿華”這樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行“捆綁”，提供品牌服務(wù)??

　　國(guó)際一流企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始了這樣的努力。寶潔的方向是提供1對(duì)1的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的概念及其組合給目標(biāo)顧客(洗頭者)以“精確”的服務(wù)。所以，寶潔在廣告里，常常用“第1天??第7天??”的“精確指標(biāo)”來(lái)提醒顧客，在數(shù)字游戲里實(shí)現(xiàn)品牌親合。戴爾的做法是為每一個(gè)顧客制定一個(gè)“網(wǎng)頁(yè)”，然后，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)把其變成目標(biāo)顧客，再通過(guò)不斷的“升級(jí)”來(lái)使其變成忠誠(chéng)顧客。

　　不僅是企業(yè)，醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)關(guān)、社區(qū)和其他機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，都可以通過(guò)精確營(yíng)銷將“一次性顧客”變成“終身顧客”。