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維絡(luò)城”帶來(lái)的啟發(fā)：移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一些思考（一）
一直以來(lái)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)非常感興趣，也一直在跟蹤行業(yè)發(fā)展。最近準(zhǔn)備寫一個(gè)有關(guān)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的系列博客，但一直猶豫從哪里開始下筆，正好前些天看了一篇《Forbes中國(guó)》上的文章，介紹了一個(gè)當(dāng)下上海非常流行的“維絡(luò)城”現(xiàn)象，受其啟發(fā)，同時(shí)也與北京從事相似行業(yè)的幾家公司進(jìn)行了溝通，做了一些思考，希望作為移動(dòng)電子商務(wù)系列的開篇《“維絡(luò)城”帶來(lái)的啟發(fā)》
一、維絡(luò)城簡(jiǎn)介
維絡(luò)城是一家打折券運(yùn)營(yíng)公司，自2006開始運(yùn)作，其模式很簡(jiǎn)單，即在地鐵等人流密集地區(qū)安放打印打折券的終端機(jī)，采用后向收費(fèi)模式獲取收益。用戶只需花20元購(gòu)買一個(gè)維絡(luò)卡（RFID卡），發(fā)送短信注冊(cè)維絡(luò)賬戶（每個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)維絡(luò)賬戶），在網(wǎng)上和維絡(luò)城的終端機(jī)都可以選擇和打印打折券。商戶在維絡(luò)城注冊(cè)并投放打折券，按照人流量或?qū)嶋H推廣的客戶數(shù)進(jìn)行結(jié)算。
按照這種模式維絡(luò)城目前已經(jīng)有150萬(wàn)用戶，1000多家商戶（大部分是連鎖品牌），2008年用戶在終端機(jī)上打印2000萬(wàn)次打折券，瀏覽5000萬(wàn)次，預(yù)計(jì)2009年將增長(zhǎng)4倍。打折券使用率為20%（其他渠道平均1%），商戶的投入產(chǎn)出比在1:5～1:10（對(duì)商家而言比例在1:2就很有吸引力）。
目前維絡(luò)城已經(jīng)接受了KPCB和北極光的兩輪風(fēng)投，在運(yùn)營(yíng)上也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)Break-even.
維絡(luò)城的業(yè)務(wù)除了打折券還有訂票、充值、積分兌換等，并在北京著手準(zhǔn)備推廣。
在上海的地鐵中維絡(luò)城已經(jīng)成為一道風(fēng)景：維絡(luò)城終端機(jī)前排隊(duì)的人數(shù)超過(guò)買地鐵票的人數(shù)！
二、“維絡(luò)城”現(xiàn)象之分析
從上述介紹看維絡(luò)城是一個(gè)非常好的具有移動(dòng)特質(zhì)的電子商務(wù)范例，分析其成功的原因，有如下幾點(diǎn)：
1）高密集度與便捷性：在人流密集地區(qū)布點(diǎn)非常重要，能夠提高終端的可達(dá)人群數(shù)目，另外作為軌道交通的節(jié)點(diǎn)與商業(yè)區(qū)毗鄰，方便用戶就近使用，可大大提高打折券的使用率。 眾所周知商戶的消費(fèi)特質(zhì)是沖動(dòng)型消費(fèi)，而酒店機(jī)票的消費(fèi)特質(zhì)則是預(yù)定性消費(fèi)，這種不同體現(xiàn)在商業(yè)模式上也是不同的。
2）消費(fèi)實(shí)體化：維絡(luò)城打印終端的實(shí)體化非常好的維系了用戶的忠誠(chéng)度和口碑，并且其直觀的表現(xiàn)形式讓商家也很容易接受，畢竟如果只是在手機(jī)上做推廣的話，受手機(jī)屏幕較小，搜索商家需要進(jìn)幾層菜單會(huì)削減用戶的體驗(yàn)降低其消費(fèi)沖動(dòng)。所以說(shuō)實(shí)體化是非常好的推廣和傳播的形式。
3）渠道專一化：雖然現(xiàn)在維絡(luò)城已經(jīng)開始涉及訂票、充值等領(lǐng)域，但個(gè)人覺(jué)得專一化的終端對(duì)于初期的發(fā)展極為重要，因?yàn)橛脩魧?duì)品牌的記憶和傳播往往是非常具象的，過(guò)多內(nèi)容的承載反而不容易讓人記住。這個(gè)觀點(diǎn)同時(shí)得到了幾位專業(yè)做自動(dòng)售貨機(jī)的市場(chǎng)專家的認(rèn)可。
4）用戶和商戶體驗(yàn)：對(duì)于用戶而言便捷、實(shí)惠、簡(jiǎn)單是吸引其反復(fù)使用的重要號(hào)召力，這對(duì)于在高密集度人流量的用戶群有強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)產(chǎn)生的示范和模仿效應(yīng)也是難以估量的。正因?yàn)槿绱擞幸恍╊愃频倪\(yùn)營(yíng)者在大的商業(yè)區(qū)、體育場(chǎng)館附近開始布點(diǎn)，效果也還是不錯(cuò)的。對(duì)于商戶而言，由于有了紙質(zhì)的打折券，其內(nèi)部連鎖機(jī)制更容易進(jìn)行結(jié)算，更符合其內(nèi)部流程的運(yùn)轉(zhuǎn)特性。雖然手機(jī)的優(yōu)勢(shì)是攜帶方便，但缺點(diǎn)是要找到某一個(gè)商家頁(yè)面還是要花費(fèi)時(shí)間的。維絡(luò)城在這一點(diǎn)上非常好地結(jié)合了線上和線下的模式。
5）網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、終端一體化：目前維絡(luò)城的用戶可以同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、終端機(jī)上進(jìn)行同樣的操作，這就為用戶提供了更多地選擇，雖然吃飯等沖動(dòng)性消費(fèi)模式是普遍現(xiàn)象，但是對(duì)于偶爾地預(yù)約、尋找維絡(luò)城也是能支持的。總體上能夠保證用戶體驗(yàn)一致，這一點(diǎn)非常重要：一個(gè)服務(wù)能夠適應(yīng)不用情況下的需求，保證類似的體驗(yàn)和質(zhì)量，是能夠規(guī)模化發(fā)展的最重要地保證。
我想在維絡(luò)城的發(fā)展也不是一步到位，必定有在發(fā)展過(guò)程中逐步提高的過(guò)程。
三、“維絡(luò)城”現(xiàn)象對(duì)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的啟發(fā)
從維絡(luò)城地案例中，我們可以看到，移動(dòng)電子商務(wù)的表現(xiàn)形式是非常多樣的，中國(guó)移動(dòng)目前做的移動(dòng)電子商務(wù)主要是以統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一技術(shù)為核心來(lái)建設(shè)的，這是規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)。但其成功的關(guān)鍵是如何形成規(guī)模，如何導(dǎo)入用戶，這一點(diǎn)個(gè)人認(rèn)為可以向維絡(luò)城學(xué)習(xí)。畢竟在用戶使用的第一線，用戶的感受度和便捷性是非常重要的。由此我總結(jié)了幾點(diǎn)啟示： 1）移動(dòng)電子商務(wù)地價(jià)值鏈較長(zhǎng)，包括運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供方、技術(shù)提供方、本地運(yùn)營(yíng)商、本地運(yùn)營(yíng)支持方、商戶、用戶等，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜。尤其在中國(guó)當(dāng)前嚴(yán)格的金融監(jiān)管體制下，中國(guó)移動(dòng)想取得突破，一定要有一個(gè)開放的價(jià)值鏈體系，能夠接納不同商業(yè)模式、不同需求的合作伙伴加入。畢竟在前端需要大量人力投入的情況下，在不同地區(qū)差異較大的情況下，只有開放的價(jià)值鏈體系才能引入更多的資源。
2）對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，其移動(dòng)電子商務(wù)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)個(gè)人認(rèn)為是兩個(gè)方面：一是用戶規(guī)模，二是品牌效應(yīng)。首先就用戶規(guī)模而言，中國(guó)移動(dòng)在導(dǎo)入用戶方面具備先天的優(yōu)勢(shì)，但并不是說(shuō)用戶規(guī)模大就可以很自然的轉(zhuǎn)化成為移動(dòng)電子商務(wù)的用戶，這是需要持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)的。其次，中國(guó)移動(dòng)在品牌效應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)是其他公司無(wú)法比擬的。用好這兩方面的優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)完全可以快速建立在電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
3）結(jié)合維絡(luò)城的例子我們看到，電子商務(wù)的概念、涵蓋范圍和表現(xiàn)形式是非常多樣的，中國(guó)移動(dòng)既然要建設(shè)一套基礎(chǔ)性的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，那么考慮融入多樣性是非常重要的。
4）移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大，一旦與人們的日常消費(fèi)密切結(jié)合在一起，必然成為社會(huì)的一場(chǎng)變革。當(dāng)然相關(guān)利益方不會(huì)輕易讓中國(guó)移動(dòng)取得如此的地位，所以如何逐步跨越，漸進(jìn)最終達(dá)到其戰(zhàn)略目的將是中國(guó)移動(dòng)面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
總之，移動(dòng)電子商務(wù)前途遠(yuǎn)大，道路曲折。
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來(lái)自： yuheliu > 《萬(wàn)事通》
