我們離現代營銷有多遠

屈云波

      　　關于市場營銷觀念問題 

      　　市場觀念不是號召出來的，而是被市場經濟逼出來的。不同發(fā)展階段，必然會有相適應的觀念。

      　　當今，中國有許多政府官員、專家學者和企業(yè)領導者喊得最多、聲音最大的口號就是要企業(yè)、員工們改變傳統(tǒng)、落后的生產、產品或推銷觀念，樹立新的市場營銷的觀念，甚至樹立社會營銷的觀念。市場營銷是一個企業(yè)面對企業(yè)、消費者和社會的利益分配時的態(tài)度，它應該隨著一個國家（市場、行業(yè)）的發(fā)展而發(fā)展，絕不是通過號召就能解決的問題（當然，也需要輿論的監(jiān)督、法律的約束相輔助）。

      　　為什么中國家電行業(yè)產品做得好、價格低、廣告打得多，而且顧客服務喊得最響、做得也最好呢？因為這個行業(yè)在中國起步最早，起點最高，發(fā)展最快，供求失衡也最大。面對而今不能輕易爭取到的有限的消費者錢袋，它不得不拼命去討好消費者（即市場營銷觀念），甚至經常為了樹立良好的企業(yè)形象（也是為了促進銷售），爭先恐后地討好社會（如支持希望工程、扶貧賑災等，所謂社會營銷觀念）。

      　　因此，我們也不難解釋為什么中國的服裝、飲料、啤酒、飯店、計算機、摩托車等行業(yè)像家電行業(yè)一樣，已經進步到以推銷觀念。“比較”市場營銷觀念的態(tài)度做事。而很多諸如金融、郵電、煤炭、石油、圖書、報刊、糧食、農資、醫(yī)療等行業(yè)還在以生產產品，頂多是推銷觀念行事。我想，隨著中國市場經濟的發(fā)展（即市場競爭的不斷深入和擴散），所有的中國企業(yè)都會不用號召、不用教育而自覺自愿地采用市場營銷的觀念去做事，甚至企業(yè)會自動承擔起本屬政府應該承擔的社會責任來。

      　　關于市場研究問題

      　　不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么，怎么去討好他呢？不知道自己競爭對手的過去、現在和未來，又如何去“知己知彼”地與他一比高下呢？

      　　說一個也許讓你吃驚、但卻特別能說明問題的事實：

      　　中國最知名企業(yè)中的相當多數至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調查工作，花幾百萬、幾十萬、甚至幾萬委托專業(yè)公司進行針對性市場調查的企業(yè)屈指可數。市場營銷主管要么對其重要性認識不足，要么是相信自己的主觀經驗和判斷，要么是干脆就不知道還需要專門的市場調查這回事。但是實際上，自己投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費卻不知有多少是浪費掉了，浪費在哪里心里沒底，更有甚者連諸如目標市場、品牌（和產品）定位、產品及價格策略等重大營銷決策都出現失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉時，最終也未必清楚自己是錯在哪里。

      　　關于戰(zhàn)略規(guī)劃問題

      　　中國企業(yè)界近三年來又出現了大躍進現象，似乎2000年就會有很多中國企業(yè)進入世界500強的行列。

      　　如今，中國最先富起來的“老板”、大企業(yè)很普遍的現象是2000年做XX億（三位數、甚至四位數）和從事多角化經營，喊的最時髦的是低成本擴張、借殼上市。沒有幾個人能去認真思考一下下列問題：

      　　1．你以前的成功和高速成長機遇現在還會有嗎？

      　　2．你以前的成功之“道”在哪里？

      　　3．你現在的特長在哪里？

      　　4．你擁有一批信得過、靠得住的企業(yè)管理干部和專業(yè)技術人才嗎？

      　　5．你熟悉你將進入的行業(yè)的歷史、現狀。未來以及所需資源和技能嗎？

      　　6．你知道你將要低成本擴張或借殼上市進來的公司將來真的是“低成本”嗎？

      　　7．你真的學習和研究過領導和管理一個多元化大企業(yè)集團所需要的領導、組織和管理技能嗎？

      　　8．你了解研究過中國當今時代你將領導和管理的各類人才〔包括兼并企業(yè)的老員工）在想什么嗎？企業(yè)在大起大落之時他們會怎樣行動？

      　　9．你了解在中國曾經赫赫有名的企業(yè)是如何一夜之間衰落的嗎？

      　　10．你了解和研究過一旦中國更進一步開放國門，實力雄厚、經驗豐富的老外們會采取什么戰(zhàn)略行動嗎？

      　　關于品牌、目標、策略和計劃問題

      　　中國有幾個真正的世界級名牌？中國很多企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。中國企業(yè)中有幾個能制訂出完整的營銷計劃？中國企業(yè)界讓人敬佩的營銷案例很少很少，引以為戒的案例倒是一批又一批。

      　　為簡要說明問題，這里提幾個問題供大家思考：

      　　1．除青島啤酒在世界上尚有一定名氣和地位外，中國還有哪個企業(yè)、哪個牌子在世界上被認為是名牌？

      　　2．中國有幾個牌子在國內市場能真正讓很多人無憂購買？指名購買率有多高？老顧客回頭率有多高？

      　　3．你見到過幾個能擺脫惡性價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、有償評比的品牌（企業(yè)）？

      　　4．中國的供應商——制造商——經銷商之間為什么有那么多。那么大、那么難以解開的三角債鏈？廠商關系為什么一直動蕩變換、爭吵不休，流通價格混亂不堪，異地拋貨比比皆是？為什么有些廠家已開始干本該商家干的事，商家又在于本該廠家干的事？

      　　5．中國那么多千篇一律的廣告。言不符實的廣告、玩弄噱頭的廣告、文不對題的廣告、組合混亂的廣告、浪費鈔票的廣告，是由誰產生和掏錢發(fā)布的？

      　　6．中國企業(yè)的促銷活動為什么幾乎都是簡單地、沒多少合適理由地降階、贈送。抽獎？

      　　7．中國企業(yè)的公關活動為什么幾乎都是支持希望工程，贊助球類比賽？

      　　8．中國為什么那么多的第一名或名牌企業(yè)很快滑坡、被兼并甚至‘嚇課”？

      　　9．中國有幾個企業(yè)在年初擁有自己完整的《營銷計劃書》，擁有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜／專賣店手冊》和《服務手冊》呢？

      　　關于營銷組織、人力資源管理、執(zhí)行與控制問題

      　　中國有很多企業(yè)的營銷總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”；中國的營銷人才，跳槽率很高；中國企業(yè)對營銷的管理多是重視結果而忽視過程；中國企業(yè)年底的營銷結果總是與年初的計劃相距很遠。

      　　再提幾個問題供大家思考：

      　　1．中國有幾個企業(yè)營銷總部是叫“營銷公司”而不是叫“銷售公司”的？有幾個企業(yè)有自己的市場部、顧客服務部？他們各自的分工明確嗎？他們知道或能與銷售部、開發(fā)。采購、生產、財務等部門融洽配合嗎？

      　　2．中國企業(yè)的營銷總部為什么總是與下屬分公司或辦事處為責權利問題爭論不休、互不信任？為什么有那么多的分公司負責人被撤職甚至被抓起來？

      　　3．中國企業(yè)到哪里去召募稱職的市場研究、營銷策劃、產品策劃、品牌（產品）經理、銷售經理、顧客服務經理級人才，以及統(tǒng)率整體營銷的營銷副總經理人才？

      　　4．中國有沒有。有多少個權威的實戰(zhàn)性市場營銷培訓機構。權威的市場營銷學科教授和講師人才？

      　　5．中國企業(yè)營銷隊伍的管理怎么那么令企業(yè)領導頭疼？

      　　6．中國企業(yè)的營銷經理懂得過程控制的重要性嗎？如果懂，計劃為什么總趕不上變化快，年底實際指標完成總是與年初計劃指標有那么大的誤差呢？

      　　7．為什么那么多的企業(yè)銷售額很高，但卻嫌錢很少、甚至虧錢呢？

      　　8．有幾個企業(yè)總經理清楚自己在市場營銷上應承擔的角色和責任？

      　　關于市場營銷咨詢業(yè)的問題

      　　中國的營銷咨詢業(yè)還是剛剛開始，如果我們咨詢業(yè)不能勤學苦練真正專業(yè)水平的“基本功”，不能言行自律，對客戶和行業(yè)形象負責，你一定會在5年內、甚至3年內被老外以及新進業(yè)內的真正的專業(yè)的營銷咨詢人才淘汰。

      　　我們能看到的是：

      　　1．一方面，中國企業(yè)對營銷咨詢的價值認知還屬于初期階段，要么不承認其價值，或認知其價值而又不愿付出對等的價格。

      　　2．另一方面，相當多的“策劃大師”、“廣告大腕”、“點子大王”、“CI大師”非科班出身，沒有企業(yè)工作經歷，沒有讀過已成熟多年的外國專業(yè)著作。他們把自己的一點超人技能吹成包治百病的“秘方”，而很多的大老板。企業(yè)家和營銷經理們又把他們當作“神仙”對待，盼望指點“一夜暴富”、“擺脫困境”之秘訣。

      　　3．在發(fā)達國家，咨詢公司是真正的精英菩革，咨詢顧問是真正的“顧問”；而在國內，咨詢公司目前是處于初級階段，魚龍混雜，咨詢顧問是幫企業(yè)“包辦一切”，但實際又不懂得咨詢的真正方法、價值和貢獻在哪里。

      　　通過以上諸多戰(zhàn)略和營銷管理問題的反思，我想說的是：中國企業(yè)市場觀念是隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展，不可能在短短幾年就達到“國際水準”。我們只有正視這一過程和現實，并扎扎實實地勤學苦練，方能靠扎實的基本功，以較快的速度真正屹立于世界名牌之林！