退出日本普通手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞的這個(gè)決定，令全世界震驚。

　　諾基亞，這幾個(gè)字在世界上可以說(shuō)是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，占?jù)了整個(gè)世界近 40％的手機(jī)市場(chǎng)份額，在中國(guó)也一樣。但是，這樣一個(gè)巨頭卻偏偏在日本遭遇了滑鐵盧，只占據(jù)了不到 1％的市場(chǎng)份額，近日更是宣布退出日本普通手機(jī)市場(chǎng)，只保留奢侈品牌 Vertu系列手機(jī)，同時(shí)保留的還有在日本的信息業(yè)務(wù)和手機(jī)研發(fā)。 

 　　消息一出，很多人的第一反應(yīng)就是這與當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有極大的關(guān)系。事實(shí)的確如此，諾基亞執(zhí)行副總裁蒂莫 ?伊哈莫蒂拉在一份聲明中就表示：“在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們認(rèn)為已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)對(duì)日本細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投資?！比蚴謾C(jī)銷量下滑已經(jīng)成為定勢(shì)，而諾基亞遲遲未能在日本站穩(wěn)腳跟，也無(wú)力再進(jìn)行大規(guī)模的投入，因此有分析師稱，諾基亞此舉是十分明智的選擇。從投資回報(bào)率的角度來(lái)考慮，這確實(shí)是最理性的選擇。

　　低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然是一個(gè)非常重要的原因，然而，為何諾基亞獨(dú)獨(dú)在日本遭遇如此挫折呢？這就不是一句經(jīng)濟(jì)低迷所能解釋得了的了。

　　水土不服的諾基亞

　　在日本，手機(jī)發(fā)行權(quán)主要掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)終端生產(chǎn)品牌不能直接銷售手機(jī)，只有與運(yùn)營(yíng)商合作定制的手機(jī)才能發(fā)行。在日本有四大運(yùn)營(yíng)商 —— DoCoMo、Au、Softbank和 Vodafone，其中最大的是 NTT DoCoMo，諾基亞則主要掛靠在 DoCoMo和 Softbank旗下。由于運(yùn)營(yíng)商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，他們更傾向于使用日本本土品牌，這也使得諾基亞這樣的非日本本土手機(jī)品牌在日本的發(fā)展比較艱難。

　　體制問(wèn)題成為影響諾基亞在日本發(fā)展的一個(gè)原因，但并不是最重要的原因。根本原因仍在于諾基亞自身，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是功能都不符合日本消費(fèi)者的習(xí)慣和要求。

　　對(duì)于諾基亞，我們大多數(shù)人都非常了解，在諾基亞的所有機(jī)型中，直板式占主導(dǎo)，折疊式只占一小部分。在這一點(diǎn)上與日本人的使用習(xí)慣大相徑庭，日本人喜歡使用折疊式手機(jī)，因?yàn)檎郫B式手機(jī)往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對(duì)習(xí)慣于用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲和收發(fā)郵件的日本人來(lái)說(shuō)是十分必要的。因此， 2000年以后日本市場(chǎng)上直板手機(jī)就越來(lái)越少，甚至一些廠商幾乎完全不生產(chǎn)直板手機(jī)。

　　在外觀上，日本手機(jī)往往顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且會(huì)配合季節(jié)和流行研發(fā)不同色系的外殼。這也決定于日本人的消費(fèi)習(xí)慣，而諾基亞在這方面也大大落后于日本本土手機(jī)，手機(jī)顏色相對(duì)單調(diào)。

　　日本消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的智能化并不十分追求，但是卻十分重視其生活化和娛樂(lè)化的功能。在日本，手機(jī)錢包十分流行，很多人習(xí)慣于用手機(jī)付款、坐公車、到電影院看電影等等；在照相功能方面，目前在我國(guó)正流行的百萬(wàn)像素照相手機(jī)在日本早已普遍實(shí)現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕、 3D立體 Java游戲、多媒體影音播放的高流暢度、音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是日本手機(jī)的明顯特征。據(jù)了解日本手機(jī)市場(chǎng)的人士透露，日本的高端手機(jī)屏幕尺寸都在

　　2.2寸～ 2.4寸之間，分辨率至少都有 QVGA（240×320像素），與國(guó)內(nèi)流行的 1.8寸，分

　　辨率 128×160像素的機(jī)型相比可以說(shuō)是大幅領(lǐng)先。

　　日本手機(jī)品牌的研發(fā)實(shí)力是有目共睹的，在全球一直處于最高水平，非常注重新技術(shù)的應(yīng)用，這在很大程度上限制了以諾基亞為代表的外國(guó)手機(jī)品牌在日本的發(fā)展。對(duì)于新技術(shù)應(yīng)用的追求過(guò)高，以致于連日本本土品牌也因此而遇到問(wèn)題。 2008年年中，曾爆出日本手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，銷售額大跌 20％的消息。這是因?yàn)椋幌蛞孕驴萍己托聭?yīng)用吸引消費(fèi)者的日系手機(jī)現(xiàn)在已遭遇瓶頸，開(kāi)發(fā)商已很難再為這些手機(jī)添加更具吸引力的新應(yīng)用。 2008年春季，三菱電機(jī)退出了手機(jī)業(yè)務(wù)，連日本本土企業(yè)都難逃一劫，更別提原本就在日本占據(jù)劣勢(shì)的諾基亞了。

　　近日，日本營(yíng)銷及咨詢機(jī)構(gòu) J.D.Power Asia Pacific（以下簡(jiǎn)稱 J.D.Power）公布了手機(jī)的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查以使用 2007年 8月～ 2008年 7月在日本發(fā)售的手機(jī)的用戶為對(duì)象，從“操作性及功能”、“尺寸及設(shè)計(jì)”、“郵件”、“攝像頭 ”、“故障及電池”、“互聯(lián)網(wǎng)”和“單波段電視 ”七個(gè)方面對(duì)手機(jī)廠商進(jìn)行評(píng)價(jià)，排名第一的是索尼愛(ài)立信，其后則是富士通、卡西歐、松下、夏普、東芝，無(wú)一不是日本本土品牌。而從調(diào)查所涉及到的七個(gè)方面來(lái)看也足以證明日本人對(duì)于手機(jī)的郵件功能、攝像頭、手機(jī)電視等功能的重視。在這樣的調(diào)查中根本沒(méi)有全球手機(jī)巨頭諾基亞的身影，而 2006～ 2007年諾基亞最受關(guān)注的產(chǎn)品之一 N73在日本的關(guān)注排名也沒(méi)能進(jìn)入十強(qiáng)，諾基亞今年在日本推出的旗艦產(chǎn)品諾基亞 N95手機(jī)擁有 500萬(wàn)像素的卡爾 ?蔡司鏡頭，但是 500萬(wàn)像素拍照手機(jī)在日本比比皆是，索尼愛(ài)立信、松下、夏普等著名廠商都有自己的 500萬(wàn)像素手機(jī)產(chǎn)品，因此也并沒(méi)有占到什么便宜。這些數(shù)據(jù)都向諾基亞展示了殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　因此，體制上的劣勢(shì)、設(shè)計(jì)和功能上的錯(cuò)位以及新技術(shù)方面不夠領(lǐng)先等原因，讓諾基亞這個(gè)全球手機(jī)巨頭在日本水土不服，最終不得不退出。當(dāng)然，也不排除諾基亞雖然了解日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但不愿意為此而改變自身的可能，如果是這個(gè)原因的話，只能說(shuō)諾基亞退出日本市場(chǎng)是“自作孽，不可活”了。

　　諾基亞：以退為進(jìn)？

　　從 1994年進(jìn)入日本市場(chǎng)開(kāi)始，諾基亞已經(jīng)在日本發(fā)展了近 15年，日本擁有的獨(dú)特的手機(jī)文化和消費(fèi)者習(xí)慣，給予諾基亞以重創(chuàng)，但是，諾基亞此次宣布退出普通手機(jī)市場(chǎng)卻并不是“夾著尾巴就逃跑”了，其中仍大有玄機(jī)。 

 　　盡管諾基亞普通手機(jī)退出了日本市場(chǎng)，但是我們也注意到其奢侈品牌 Vertu系列手機(jī)仍然留守日本。平均每款售價(jià)高達(dá)十幾萬(wàn)人民幣的 Vertu系列手機(jī)是諾基亞品牌形象的極致代表，具有極強(qiáng)的奢侈品特性，因此也就無(wú)須再在設(shè)計(jì)、功能、技術(shù)等方面與日本本土品牌所比較，也就具備了在日本繼續(xù)發(fā)展的可能，而且能夠保證諾基亞品牌在日本的形象。

　　同時(shí)，諾基亞還將保留在日本的信息業(yè)務(wù)和手機(jī)研發(fā)。早些時(shí)候，日本《讀賣新聞》曾經(jīng)有報(bào)道稱，諾基亞計(jì)劃 2009年春天在日本推出手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)，即自行扮演移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角色。諾基亞將租用日本最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo公司的現(xiàn)有線路，用“移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”的方式為自有品牌提供服務(wù)。公司將把自家最頂級(jí)的手機(jī)型號(hào)引入日本市場(chǎng)，以期樹(shù)立品牌形象。這個(gè)消息與諾基亞在日本保留 Vertu系列手機(jī)、信息業(yè)務(wù)和手機(jī)研發(fā)達(dá)成了高度的一致，從此來(lái)看，諾基亞并沒(méi)有放棄日本市場(chǎng)，而是采取了以退為進(jìn)的方式，準(zhǔn)備以適合日本市場(chǎng)的方式重新進(jìn)入日本。試想，如果諾基亞成功地在日本實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，成為運(yùn)營(yíng)商，那么至少諾基亞的手機(jī)在日本不用再受他人制約，如果能夠再輔之以符合日本消費(fèi)者習(xí)慣的設(shè)計(jì)，那就更不愁沒(méi)有市場(chǎng)了。