[關鍵詞]：新媒介技術 受眾 影響

　　當今時代，傳播科技的發(fā)展和創(chuàng)新用日新月異來形容一點也不為過。從之前的衛(wèi)星電視到現在網絡廣播，從最初的E-mail、BBS到現在的博客、播客，新媒介技術可以說是層出不窮，它在我們生活中也扮演著越來越重要的角色。雖然它所帶來的影響涉及社會生活的方方面面，但是最直接的還是對傳播業(yè)自身的影響。因為對社會生活的影響是通過傳播內容、傳播方式的改變從而帶來我們生活方式、價值觀念的間接變化。但是在以往的研究中，人們對于新媒介技術的關注，更多地集中在它們自身的發(fā)展有哪些特點、它們如何改變傳統(tǒng)的大眾媒介，以及這些技術如何創(chuàng)造一個新的傳播環(huán)境等問題上。對新媒體技術如何影響受眾，潛在地改變他們與所消費的媒介產品之間的關系這個問題的關注和探討似乎很少。本文試圖運用文化研究的視角來談談自己對這一問題的思考。

　　一、理論視角：威廉斯的媒介觀

　　雷蒙·威廉斯是20世紀后半葉英國著名的馬克思主義理論家、西方文化研究領域的重要奠基人之一，被稱為“英國文化研究的祖師”。他指出了兩種研究技術的占主導地位的理論視角，第一是技術決定論，第二是癥候性技術論。

　　技術決定論是20世紀70年代以前關于技術發(fā)展的理論中最具影響力的一個流派，它建立在兩個原則基礎上：技術的變革是自發(fā)的，技術變遷導致社會變遷。這種理論認為，技術創(chuàng)造了人類發(fā)展和進步的條件，技術發(fā)展在社會變遷中起決定作用。癥候性技術論決定論色彩較弱，它強調技術進步來源于整個社會對變革的渴望和追求。該理論認為，技術的進步是自發(fā)的，但要依賴于社會的“選擇”和使用。

　　雷蒙·威廉斯非常重視對科技發(fā)展與應用的社會歷史分析。他堅持認為，應該把文化現象置于社會實踐的進程中進行研究，把媒介的產生、應用和發(fā)展置于社會歷史背景中進行透視。他極為關注科技發(fā)展過程中的社會意向問題。他的這一立場，使他對形形色色的唯技術決定論關于傳媒變遷和社會變遷的解釋持否定態(tài)度。他的理論挑戰(zhàn)了上面兩種理論的核心預設，即技術是在不受干擾的狀態(tài)下獨立發(fā)展出來的。他指出技術是在一定的意圖和已知的社會需求指導之下發(fā)展出來的，指出了機構的利益取向以及機構對新技術的使用在很大程度上影響新技術如何“被發(fā)現”。他認為，尋找新技術的實驗是在尋求特定結果和滿足特定需求的指導下進行的，這就從根本上顛覆了技術是自發(fā)產生的觀點。他將新技術的發(fā)展和社會主導階層的需要相聯(lián)系。同時認為分析由誰來控制技術發(fā)展也是十分必要的。經濟權利和技術發(fā)展能力之間的關聯(lián)是威廉斯觀點的核心。

　　從上面的理論分析，我們不難得出以下結論：一方面，技術變革對社會發(fā)展有極大的促進作用；另一方面，技術變革不是自發(fā)的，它受到社會因素的制約，因此，應該把媒介的產生、應用和發(fā)展置于社會歷史背景中進行透視。

　　二、實例探討：以互聯(lián)網為例

　　下面筆者將結合互聯(lián)網的發(fā)展情況，著重分析以下兩個問題：1、新媒介技術是如何影響受眾的？2、新媒介技術受到哪些社會因素的制約？

　　（一）新媒介技術是如何影響受眾的？

　　第一，新媒介技術進一步分化了受眾群體，使個人化消費趨勢加劇

　　從歷史發(fā)展的進程不難看出，媒介發(fā)展的歷史就是新技術不斷涌現的歷史，就是受眾群體不斷分化的歷史。電影的出現，使受眾分化為以劇場為單位的小群體；電視的出現又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術的發(fā)展更是一日千里，比如MP3、MP4、手機、計算機，它們進一步分化了受眾群體，制造了更加個人化的消費模式。

　　以互聯(lián)網為例，與傳統(tǒng)媒介受眾數量眾多的特點相比，網絡技術使受眾作為一個“個體”存在有了意義。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中所說的，在數字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統(tǒng)計學中的一個“子集”。[1]

　　傳統(tǒng)的媒介傳播模式是“點對面”的，是“一對多”的。這種模式使得個體只能作為受眾群體中的一員而存在，媒介組織不會針對某個人的特殊需要來進行傳播。在傳統(tǒng)的大眾媒介中，受眾的個別需求的滿足是通過受眾自己在R20;大眾化”的信息產品中進行挑選而得以部分實現的。而網絡媒體使“點對點”、“一對一”的傳播成為可能，互聯(lián)網可以根據個體的個別需求提供相關信息和服務。這也就是我們常說的“個性化”服務。實際上， “個性化”是網絡媒體的技術特點所帶來的理論上的結果。雖然目前互聯(lián)網上的“個性化”服務還很粗略，但是網絡技術為個性化消費提供的可能卻是不容質疑的。

　　第二，新媒介技術改變了受眾的媒介消費習慣，使受眾的主體性增強

　　傳統(tǒng)的大眾媒介進行的是點對面的傳播，在這個過程中傳播者作為“把關人”處于控制地位，而受眾很少有主動選擇的余地，受眾的個性化需求受到了相當程度的限制。在這一點上，廣播電視的線性傳播所帶給受眾的強制性顯得尤為突出。長久以來，受眾習慣于被動地接收信息，在傳播活動中處于弱勢地位。

　　網絡傳播打破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向傳播模式，從而使信息傳播有了雙向交互和“一對一”的特點。這種傳播特點決定了受眾獲取信息的方式：一是主動的，二是個人的。也就是說，在網絡傳播中，受眾不是被動地接收信息，而是主動地發(fā)現信息、選擇信息、處理信息。這就徹底改變了受眾被動接收的消費習慣，同時使傳者和受者之間的關系發(fā)生了根本的變化?！笆苷咧行摹贝妗皞髡咧行摹?，受眾地位受到充分的尊重，受眾的主體性增強。

　　第三，新媒介技術顛覆了受眾對特定媒介外形的固有印象

　　任何一項新媒介技術的出現，都是對特定媒介的媒介功能的補充和完善。正如錄像機的出現，改變了電視線性傳播、轉瞬即逝的特點，打破了電視的當下性質一樣，播客的出現，使人們不得不重新審視自己對廣播的認識。

　　長期以來廣播的傳播方式幾乎沒有太大變化。絕大多數的人對廣播的理解仍然保持著“線性傳播、過耳即逝、你說我聽”的印象。相對于傳統(tǒng)廣播而言，播客則是一種徹底的顛覆。傳統(tǒng)廣播的特點是即時性，播客的特點則是自主性；傳統(tǒng)的廣播模式是“你說我聽”，而播客則是“在我想聽的時候聽我想聽的”，而且還可以“你聽我說”。在這種模式下，受眾不再是媒體內容的被動接收者和消費者，而是媒體內容的選擇者，同時也是內容的主動參與者和創(chuàng)造者；每一個播客（Podcaster）都是一個聽眾，每一個聽眾也可以是一個播客。播客使媒體和受眾的界限日漸消弭。[2]

　　第四，新媒介技術賦予并進一步擴大了受眾權利

　　網絡具有交互性的特點，受眾因此享有了前所未有的參與權。一方面，用戶在網絡上獲取信息時可以有更多的自主權和選擇權，可以自己控制“何時”、“何地”、“用何種方式”獲取“何種”信息；另一方面，先進的網絡技術使受眾可以把自己的意見和建議及時反饋給信息發(fā)布者，同時還可以和其他用戶進行交流和溝通。

　　網絡傳播還擴大了受眾近用媒體的權利。近用媒體是指大眾即社會上的每一個成員都有接近、利用大眾媒體的權利。但是在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，媒介信息容量的限制使受眾的意見不可能完全反映出來。同時，傳統(tǒng)大眾媒體具有高度的選擇性，在選擇時往往會有所側重、有所回避，這也使得很多的受眾意見難以表達。而網絡傳播在一定程度上降低了信息準入的門檻，使個人意見得以有力地傳播。此外，網絡還使傳統(tǒng)媒介的權利受到監(jiān)督和制約。受眾可以根據網上獲得的多方信息對大眾媒體的公正性、中立性和可信性提出質疑和挑戰(zhàn)。

　　第五，新媒介技術影響了受眾的思維模式和生存方式

　　技術的變遷，不斷催生出新媒介和傳播工具，促使信息傳播的速度越來越快、數量越來越多、對象越來越廣、質量越來越高，給人類帶來不斷突破時空約束和延伸自由的力量，也改變著我們已熟悉的環(huán)境，顛覆著我們已有的思維方式和行為習慣。

　　眾所周知，網絡信息具有海量和超鏈接的特點。網絡信息的無限性和個人時間、精力的有限性是一對天然的不可調和的矛盾，這勢必使得受眾對媒介信息進行有選擇地收看和接受。選擇性收看帶來視覺上的“拼貼狀態(tài)”和無序性，使人習慣于碎片式思考。網絡世界中溝通的主動性、對話的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性使得信息傳播過程中去中心化、去權威化、去地區(qū)化、去現實化的趨勢日益明顯。第六，新媒介技術改變了受眾個人身份被建構的方式

　　網絡為我們提供了一個虛擬的世界。在這個世界中，人們可以暫時擺脫現實世界的壓力和煩惱，嘗試另一種身份和角色。目前非常流行的網絡同居現象就是個人身份被虛擬建構的典型。

　　所謂“網絡同居”指的是網絡上的虛擬同居，即兩個從未謀過面的網友，根據網絡上所提供的資料，在網上相處、戀愛、同居甚至結婚、生子。[3]在網上同居、結婚生子，或者是領養(yǎng)寶寶，都是一種虛擬的行為，參與的雙方從未見過面，甚至也沒有聽過對方的聲音，面對的只是一個個字符，就算動了真情，愛上的也不是“真實的對方”，而是他（或她）寫來的“愛的告白”和他（或她）表現出的個性。然而，這堆字符所表露的也未必是真實的。也許現實中他脾氣暴躁，愛發(fā)火，但是網絡中他卻可以像謙謙君子般照顧“妻子”；也許現實中她非常懶散，連蛋炒飯都不會做，但是網絡中她卻可以是一個最辛勞賢惠的“妻子”。網絡中，人的個性可以由自己任意安排，而無需承擔任何責任。[4]

　　其實，不論是網絡同居，還是虛擬婚姻，不過是虛擬網絡吸引受眾的小把戲。但是，現在有越來越多的人迷戀這種游戲，甚至有人沉迷在虛擬的身份中不能自拔，從而影響現實生活。專家分析，升學、就業(yè)壓力使部分青少年心理負荷過重，他們選擇“避世主義”，渴望逃避現實生活，并通過“網絡同居”來找到心靈伴侶，釋放情感，放松自己。另外，現今的獨生子女一般交往能力不強，在虛擬世界里，他們不需要考慮現實生活中人際交往的種種技巧，這也是“網絡同居”被追捧的原因之一。[5]

　　我們姑且不論這種做法是對是錯，但有一點可以肯定，那就是，網絡為人們提供了逃避現實的空間和可能，網絡為人們提供了一種新的個人身份被構建的方式和場所。

　　（二）新媒介技術受到哪些社會因素的制約？

　　通常傳播新技術對社會的影響是多方面的，但技術從來就不是單純的自主性力量，而是權力結構與商業(yè)利益彼此消長的結果。作為對“技術決定論”的批判和對于傳播技術發(fā)展歷史的社會性解讀，一些學者認為，傳播技術產品的“需要”的決定因素，是由商業(yè)與政府利益集團從根本上推動的。[6]

　　第一，經濟因素

　　經濟因素是決定新媒介技術的產生和發(fā)展的關鍵因素之一。

　　首先，從新技術的產生來看，只有符合擁有社會經濟權力的階層的利益，技術才能迅速發(fā)展。因此，一些重要的技術創(chuàng)新是為了服務于工業(yè)和軍事需要才發(fā)展起來的。比如，互聯(lián)網最初是為了軍事人員的使用才發(fā)明的。

　　其次，從新技術的發(fā)展和應用上來看，新技術的使用經常與權勢階層或大公司的經濟利益相關聯(lián)。從彩色電影的發(fā)展歷史中不難看出，正是因為“泰可尼色彩”公司控制了彩色膠片和沖洗技術，所以它完全壟斷了彩色技術的發(fā)展和應用，使得它能夠有效地影響彩色電影的制作和發(fā)展。因此，有人說技術發(fā)展的歷史就是那些從技術發(fā)展中得到利益的大公司的歷史。

　　再次，從新技術的日常使用來看，經濟上的支持和保障也是必不可少，前面提到的網絡同居就是一個很好的例子。雖然人們過的是網絡上的虛擬生活，但花費的卻是現實生活中實實在在的鈔票。例如，在“愛情公寓”里生活，除了套房是現成的模板可供用戶免費選擇之外，所有的家具和一些裝飾公寓的小物件都是需要用一種叫做I幣的貨幣來購買。I幣就是類似于在網絡游戲中買武器需要使用的點卡一樣，需要網友到便利店或者商店用現實的貨幣來購買。在“愛情公寓”里，一個I幣等于1元人民幣。在公寓中購物，一只玩具小熊是0.5元I幣，即0.5元人民幣，一套沙發(fā)需要3.5元I幣，即3.5元人民幣。[7]

　　第二，政治因素

　　政治因素在新媒介技術發(fā)展過程中的重要影響同樣是不可小視的。如果我們把電視的發(fā)展置于更大范圍內的社會變遷中加以分析的話，可以看出，電視的普及可以看作是“一種社會控制的形式”。因為電視是作為一種家庭媒體存在的，它的出現使得社會人群更加原子化和相互隔絕。[8]人們的社會生活出現了從社會聚集到家庭生活的轉變。這種對家庭的關注限制了人們對于重大政治議題的大眾化反應。這就有利于那些掌權的既得利益者，他們的利益就在于人們無法集體行動。從這個意義上說，電視技術的普及是服務于資本主義社會中權力階層的政治利益的。

　　第三，意識形態(tài)

　　除了經濟因素、政治因素的制約之外，新媒介技術的使用和發(fā)展還受到意識形態(tài)的影響。這表現在兩個方面。第一，新技術被認可與否與社會主流的意識形態(tài)有關。彩色電影的發(fā)展為這個觀點提供了有趣的例證。英國學者愛德華·布斯康博指出，在電影中，彩色并不指代“現實”，而是恰恰相反：它代表了神奇和超現實。這就解釋了為什么彩色電影用了很久才在好萊塢站穩(wěn)腳跟。[9]他認為核心原因就是彩色電影需要迎合已有的現實主義觀念。第二，對新技術的紀錄和描述與作者個人的意識形態(tài)密切相關。任何新技術的歷史都是從某個特定角度寫成的，這個角度可能是理論的、實踐的或工業(yè)的。歷史學家寫作歷史時所依據的理論預設和理論框架，往往隱藏在表面客觀的題目之下，無法顯露出來，例如“彩色電影的發(fā)展”、“技術的進步”等。但是毋庸置疑，作者的視角會直接影響到他們都對自己寫作主題的處理方式。因此，我們不能忽視的是，媒介的歷史以及媒介技術的發(fā)展史，反映了作者的立場和視角。

　　三、總結：

　　當今時代，傳播科技的發(fā)展日新月異。技術對于社會的影響和改變是非常大的。媒介領域自然也不例外。英國著名學者雷蒙·威廉斯為我們提供了解釋技術與社會之間關系的有用視角。他將新技術的發(fā)展與社會主導階層的需要聯(lián)系起來思考問題。經濟權利和技術發(fā)展能力之間的關聯(lián)是威廉斯觀點的核心。

　　在這一理論的指導之下，筆者發(fā)現，新媒介技術對受眾的影響是非常大的。新媒介技術進一步分化了受眾群體；改變了受眾的媒體消費習慣；顛覆了受眾對特定媒介外形的固有印象；進一步擴大了受眾權利；影響了受眾的思維模式和生存方式；同時改變了受眾個人身份被建構的方式。因此，這一課題值得深入探討。而新技術在產生和發(fā)展過程中受到的經濟、政治、意識形態(tài)等社會因素的制約同樣值得思考！然而，僅僅認識到這些是遠遠不夠的，在日常的媒介消費中，受眾怎樣才能更加深刻地理解媒介產品背后隱藏的經濟利益、政治意圖，怎樣才能做一個明白的媒介消費者，都是值得繼續(xù)關注和思考的問題。

　　注釋：

　　[1][美]尼葛洛龐帝．數字化生存[M]．胡泳，范海燕譯．海口：海南出版社，1997．p.192．

　　[2]柳海莉．播客，傳統(tǒng)電臺終結者？．新華網，2006-07-04． http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/04/content_4792639.htm

　　[3][5]孫英華．“網絡同居”——何去何從？人民網，2005-07-22． http://edu.people.com.cn/GB/1055/3560999.html

　　[4]張洪軍，伍振．網婚成人童話能演多久．健康時報，2002-07-04（12）．

　　[6]陸曄，趙月枝．美國數字電視：在權利結構和商業(yè)利益之間的曲折發(fā)展．中國論文下載中心，2006-03-04．http://paper./2006/3-4/16314244.html

　　[7]張丹．上海每天上千人上網筑巢 “愛情公寓”賺翻．每日經濟新聞，2006-05-24．

　　[8] [英]泰勒，威利斯．媒介研究：文本、機構與受眾[M]．吳靖，黃佩譯．北京：北京大學出版社，2005．p.172．

　　[9] [英]泰勒，威利斯．媒介研究：文本、機構與受眾[M]．吳靖，黃佩譯．北京：北京大學出版社，2005．p.174．

　　參考文獻：

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