整齊劃一筆挺的男式襯衫，實(shí)惠的價(jià)格，快捷的送貨……三年前，PPG以這種專業(yè)定制的形象在傳統(tǒng)服飾行業(yè)打開了一個(gè)新缺口———?jiǎng)?chuàng)辦了服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)營模式，用PPG創(chuàng)始人李亮的話說，PPG要做“服飾行業(yè)的戴爾”。在PPG發(fā)展的巔峰時(shí)期，其每天賣出一萬套男士襯衫的紀(jì)錄直追行業(yè)老大雅戈?duì)枴Ｆ湫路f的模式也成為同行和商業(yè)機(jī)構(gòu)競相模仿和研究的對(duì)象。

　　時(shí)隔三年，曾經(jīng)的光環(huán)日漸褪去，PPG模式的短板漸現(xiàn)：行業(yè)門檻過低，導(dǎo)致跟風(fēng)模仿者甚眾；與上游供應(yīng)商的矛盾日益加劇，屢傳資金鏈斷裂；近日更盛傳其創(chuàng)始人李亮卷款潛逃，PPG人去樓空等消息……

　　PPG到底怎么了？PPG模式到底出了什么問題？本卷里，本報(bào)研究員將就業(yè)內(nèi)幾大服飾網(wǎng)購經(jīng)營者的異同，試圖找出這種模式的利弊所在，以期拋磚引玉。

　　網(wǎng)購1.0

　　PPG開創(chuàng)“輕”模式

　　3年前，PPG首開服裝網(wǎng)絡(luò)直銷先河，成功在上海面市，并在兩年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了日銷量超過雅戈?duì)柕纳裨?，填補(bǔ)了我國服飾行業(yè)的B2C空白。怎料來得快去得快，其后VANCL盤踞北京，僅用5個(gè)多月的時(shí)間就超越了PPG，將北方市場“拿下”。如今，PPG、VANCL(凡客誠品)、麥考林、NTNY、Carris……群雄割據(jù)局面已然形成，對(duì)手們走的大都是PPG曾經(jīng)走過的路。

　　這條路叫輕資產(chǎn)，由于以B2C為基礎(chǔ)，這種“輕”比美特斯邦威、李寧、中國動(dòng)向來得更為徹底。行走在熱鬧的街頭，你不難找到美特斯邦威的店鋪，但當(dāng)你關(guān)閉電視和電腦，便很難再看到吳彥祖穿著PPG襯衫的帥氣形象。PPG和它的模仿者們，目前的競爭仍集中在價(jià)格上，而并非誰的模式更優(yōu)勝，包括品牌、研發(fā)、差異化———輕資產(chǎn)企業(yè)賴以生存的根本。對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯甚至李寧這些成熟的輕資產(chǎn)公司，剛起步不久的“PPG們”在這些方面相當(dāng)稚嫩，它們必須經(jīng)歷大浪淘沙的過程。

　　客戶忠誠度極底

　　林度誠只身從北方來到上海，在一家規(guī)模較大的民營企業(yè)擔(dān)任總裁助理，他是網(wǎng)絡(luò)男裝直銷的忠實(shí)客戶。“幾乎每天都要陪老板見各式各樣的人，一個(gè)月還有一半時(shí)間在外地出差?！彼寡裕鋵?shí)做B2C的“粉絲”也是萬不得已，家人不在身邊，自己也根本沒時(shí)間沒興趣逛街購物，所以基本只能在深夜入睡前上網(wǎng)添置些衣物?！拔医?jīng)常會(huì)購買PPG的一些衣服，因?yàn)閮r(jià)格便宜，往往一次性會(huì)買很多，這樣也免去了許多換洗的麻煩。”襯衫、領(lǐng)帶，西服或休閑西服，這些是林度誠平日主要購買的服飾。不過他告訴記者，自己已經(jīng)很久沒有在PPG上購買衣物了，目前主要光顧的是VANCL.

　　“對(duì)我來說都一樣，這些衣服款式類似，品牌也沒有任何炫耀的價(jià)值?！绷侄日\表示，選擇VANCL也只是偶然在網(wǎng)上看到了這個(gè)鏈接，覺得上面的幾件衣服合眼緣，價(jià)格也適中?！罢f句實(shí)話，我自己感覺沒有任何消費(fèi)忠誠度，昨天是PPG，今天是VANCL，明天也可能是其他?！彼J(rèn)為，此類服裝目前的競爭力主要集中在價(jià)格和質(zhì)量上?！爸劣谄放?，無所謂?！?br>
　　廣告一停，就會(huì)被忘記

　　上游無工廠，產(chǎn)品依靠OEM代工；下游無分銷體系、無店鋪、銷售依靠呼叫中心。33歲的李亮在2005年底創(chuàng)出的“PPG模式”著實(shí)讓業(yè)界眼前一亮。隨著華盈創(chuàng)投、集富亞洲等風(fēng)險(xiǎn)投資相繼加入，李亮更是卯足了勁進(jìn)行推廣，在高額的廣告投入下，PPG的襯衫品牌迅速在上海、北京等一線城市家喻戶曉。

　　聘請(qǐng)影視紅星吳彥祖代言，電視網(wǎng)絡(luò)密集的廣告轟炸，PPG不惜血本的宣傳手法為人津津樂道，但卻又是不得已而為之———和其他無店鋪銷售的產(chǎn)品一樣，沒有看得見摸得著的實(shí)體店面，PPG必須花費(fèi)更多的空中廣告投入。

　　一位此前有意投資PPG的風(fēng)投人士向記者透露，目前PPG每月的宣傳費(fèi)用以千萬元計(jì)算，每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有實(shí)體(店)渠道的同行。“據(jù)我們觀察，這種高額的推廣一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來就無法輕易停下，稍微慢一些，銷量就會(huì)受到明顯影響?！痹撊耸窟M(jìn)一步表示，目前的情況是PPG最先吃螃蟹，卻還沒在消費(fèi)者心目中留下不可替代的形象。除了砸廣告，他們別無選擇。

　　正因?yàn)槿绱?，與林度誠想法類似的網(wǎng)購服裝者不在少數(shù)，這無疑讓PPG頭痛不已。所謂品牌，不光是消費(fèi)者眼中的“牌子貨”，更是體現(xiàn)議價(jià)能力，抗擊競爭的主要手段。幾年來，PPG通過廣告轟炸讓許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了它，卻沒能真正的扎下根，最終在大量對(duì)手涌入該行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)緊鑼密鼓之時(shí)，只能“人云亦云”。

　　一份調(diào)查報(bào)告簡單描述了PPG產(chǎn)品的成本構(gòu)成———其中主營業(yè)務(wù)成本約占20%，營業(yè)費(fèi)用(包括廣告)占30%，管理費(fèi)用占10%，剩下的40%則為利潤總額。輕資產(chǎn)模式下，PPG的成本，特別是維系銷量的營業(yè)費(fèi)用無法降低。此外，身后跟風(fēng)者眾，既有其他B2C行業(yè)的，又有服裝領(lǐng)域內(nèi)的，隨著價(jià)格競爭PPG的利潤總額不斷縮小。

　　經(jīng)營成本上升、盈利能力下降，這種此消彼長的結(jié)果向來是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)最不愿意看到的，加之金融海嘯下他們的出手更為謹(jǐn)慎。輕資產(chǎn)架構(gòu)使得PPG宛如一只沒有腳的小鳥，只能不斷地向前飛，直到飛不動(dòng)的那一刻為止。

　　網(wǎng)購2.0

　　VANCL差異化：努力讓人記得住

　　在林度誠的介紹下，他的同事趙杰也開始在網(wǎng)站上買衣服。和林度誠不一樣，80后的趙杰喜好名牌，但經(jīng)濟(jì)能力并不允許他成為意大利品牌GIORGIOARMANI(阿瑪尼)的?？?。偶然的機(jī)會(huì)，他看到一則新聞“VANCL與BOSS、ARMANI的供應(yīng)商合作了?！薄八麄冇肁RMANI的原料，質(zhì)量應(yīng)該是信得過的，而且價(jià)格也不貴?！边@個(gè)小小的細(xì)節(jié)，還讓趙杰免費(fèi)幫VANCL做了回活廣告———他們用ARMANI的原料。

　　捆綁一線品牌供應(yīng)商

　　這種說法的源頭正是凡客誠品(北京)科技有限公司CEO陳年。今年出口外向型服裝企業(yè)在金融海嘯下遭遇寒冬之時(shí)，他曾表示從產(chǎn)業(yè)鏈上，已經(jīng)感覺到變化?！熬褪枪?yīng)商的變化。去年我們很難跟這些一線品牌的供應(yīng)商打交道，但是今年尤其是最近這五個(gè)月來，一線品牌的供應(yīng)商跟我們打交道非常頻繁，比如Boss，阿瑪尼，這些公司的供應(yīng)商已經(jīng)跟凡客合作了?！标惸瓯硎荆@對(duì)于凡客誠品來說是一件好事。

　　制造話題，名人客串廣告模特

　　“如今的服裝B2C行業(yè)，需要的是差異化，即便在短期內(nèi)就會(huì)被競爭對(duì)手模仿甚至超越，也需要孜孜不倦地營造這種噱頭。”服裝業(yè)內(nèi)資深觀察人士張偉平向記者表示。

　　開張僅一年的凡客誠品(VANCL)，整體經(jīng)營模式與PPG基本相同———網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)和市場推廣自己負(fù)責(zé)外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。

　　幾乎一模一樣，VANCL是PPG模式的追隨者。那么PPG所遇到的宣傳推廣使成本上升，價(jià)格競爭使利潤下降問題，VANCL怕不怕？答案是肯定的。不過對(duì)比PPG，VANCL似乎更懂得營銷，雷軍和陳年，這兩位卓越網(wǎng)的創(chuàng)辦者早已是B2C的行家，他們知道怎樣讓自己看起來與其他同類產(chǎn)品與眾不同。

　　原金山軟件CEO雷軍同時(shí)也是VANCL的天使投資人。在接受媒體采訪時(shí)雷軍曾透露，在VANCL網(wǎng)店剛啟動(dòng)的時(shí)候，打響頭炮的產(chǎn)品是68元的精品男士牛津紡襯衫。為告訴消費(fèi)者這是精英們的商務(wù)襯衣，雷軍還親自上陣為“凡客誠品”拍攝了第一期的宣傳畫冊(cè)。此后，凡客誠品還陸續(xù)請(qǐng)了上百位成功人士來拍畫冊(cè)。雷軍稱，這些都是陳年的主意，“說我看上去還像個(gè)精英，最重要的是不用花錢?！睋?jù)他表示，其他應(yīng)邀拍畫冊(cè)的，也都是友情出場。

　　僅僅這一點(diǎn)，便讓VANCL賺足了眼球。因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢金山在香港成功上市，雷軍又是我國軟件自主開發(fā)領(lǐng)域舉足輕重的人物，自然讓VANCL增色不少。

　　“今年，成功引來第三輪3000萬美元巨額融資的凡客誠品還提出一體化營銷概念?！睆垈テ椒Q，面對(duì)如此的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和出口態(tài)勢(shì)，陳年卻能夠巧妙地將VANCL和ARMANI聯(lián)系在一起，“有雷軍和陳年，VANCL不缺話題?！?br>
　　本月月初，VANCL公布的數(shù)字顯示，T恤已實(shí)現(xiàn)日銷量15000件、短袖襯衣為5000件、褲子3000件、長袖襯衣1000件。模仿者難免也會(huì)被模仿，無論是陳年還是雷軍都深諳此理，而他們的御敵之道，就是差異化。

　　網(wǎng)購3.0

　　麥考林：虛擬到實(shí)體的演進(jìn)

　　伍女士經(jīng)常會(huì)收到一份印刷精美的郵購目錄，上面有各式各樣的男女裝，還有適合自己孩子穿著的童裝。而且，他們都有同一個(gè)特點(diǎn)，價(jià)格適中。這是一份來自“麥考林”的郵件，一家由美國麥考林郵購有限公司和上海國際服務(wù)貿(mào)易公司共同投資興辦的中外合作企業(yè)，也是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，是目前國內(nèi)實(shí)際投入資金和規(guī)模最大的郵購公司。

　　賺女人的錢，體驗(yàn)很重要

　　“一開始沒在意，但因?yàn)橐恢笔盏洁]件，無聊時(shí)看了一下，發(fā)現(xiàn)很多東西還挺吸引我的?！辈贿^伍女士表示，自己并沒有過郵購網(wǎng)購的經(jīng)歷，覺得萬一東西不滿意，退換起來很麻煩。不過據(jù)了解，目前的麥考林正醞釀在網(wǎng)購和郵購之外，開辟實(shí)體店。“要是買之前能看到東西就更好了，我會(huì)想去摸一摸?！蔽榕咳缡钦f。

　　如果兼有傳統(tǒng)實(shí)體店渠道，麥考林還能被稱作純粹的B2C嗎？開設(shè)實(shí)體店的想法，或許在PPG或VANCL的計(jì)劃中是遙遙無期的事情，但麥考林卻已經(jīng)開始這樣做了。

　　雷軍認(rèn)為，同樣質(zhì)地和款式的襯衣，如果網(wǎng)上賣得比商場便宜，女士們可能會(huì)猶猶豫豫，但很多男士會(huì)覺得如果真的物美價(jià)廉，那干嘛不買？“男士在選擇服裝時(shí)頭腦更為簡單一些”。因此，他注資的VANCL走的是男裝、網(wǎng)上直銷路線。

　　不過麥考林CEO顧備春卻覺得賺女人的錢更容易。因此，麥考林定位為圍繞20到40歲白領(lǐng)女性生活方式的虛擬百貨公司，其中的產(chǎn)品分為男女服飾、家居、美容、母嬰甚至寵物用品等等。顧備春在接受媒體采訪時(shí)曾表示，女人往往是家庭的采購員，抓住了她們的情感訴求點(diǎn)，就等于抓住了一家人的錢袋。

　　銷售品種更趨多樣化

　　如果麥考林和PPG、VANCL一樣，賣的也是單純的男士襯衫、T恤、西褲，或許顧備春不會(huì)想到開實(shí)體店。但如果你打開麥考林的網(wǎng)頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了服裝之外，上面還有飾品、化妝品等等。開設(shè)實(shí)體店，是為了適應(yīng)越來越大的產(chǎn)品線。

　　網(wǎng)上網(wǎng)下同樣的售價(jià)，哪種渠道會(huì)更高？自然是后者，但麥考林還是希望走出這一步。按照計(jì)劃，其在全國的實(shí)體店在年底將達(dá)到200家。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資認(rèn)同了這種做法，2008年2月29日，紅杉資本宣布用8000萬美元收購華平投資和其他小股東手中麥考林的股權(quán)成為其控股方，這是紅杉資本迄今為止最大的單筆投資，也是其第一個(gè)控股收購項(xiàng)目。對(duì)投資者而言，風(fēng)雨中的服飾B2C落地，倒像是上了一道堅(jiān)固的保險(xiǎn)。

       而剛剛起步的創(chuàng)新型電子商務(wù)網(wǎng)站走秀網(wǎng) 改往何處去？很多同類型的網(wǎng)站定位不清晰，消費(fèi)人群較模糊，導(dǎo)致在運(yùn)營過程中的難以突破?，F(xiàn)在類似的網(wǎng)站都很多，眾多的購物網(wǎng)站怎樣在市場中扮演怎樣的一個(gè)角色是決策層需要認(rèn)真考慮的事情。不能為了電子商務(wù)而電子商務(wù)，這只是眾多銷售渠道之一，你怎么看？

　　令PPG一炮而紅的商業(yè)秘訣

　　PPG的秘訣是：以標(biāo)準(zhǔn)化的男式襯衫為載體，通過整合強(qiáng)大而靈活的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品快速投入生產(chǎn)和銷售。一件PPG襯衫從設(shè)計(jì)開始，到生產(chǎn)、物流，最后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，平均僅為7天，遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司90天以上的前導(dǎo)時(shí)間。反應(yīng)速度的提高使PPG保證了低成本和低價(jià)銷售策略，再加上高密度的廣告宣傳，PPG市場規(guī)模迅速膨脹。

　　PPG成立不到一年半就攪亂整個(gè)男式襯衫行業(yè)：每月銷售增速超過30%，以2007年4月每天銷售1萬件左右測算，比上年同期增長50倍，躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，接近國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)?006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫1.3萬件的水平。www.cnfol.com